Материал: Новые возможности организации продаж

Наряду с цветом сегодня в торговле для привлечения клиентов используют запахи.

Не секрет, что запахи влияют на настроение человека и могут его непосредственно изменять. При этом определенные запахи могут оказывать специфическое воздействие, вызывая усиление чувственности, возбуждение или расслабление (табл. 2).

Таблица 2 Реакция человека на запахи

В 1998 г. в Германии было проведено исследование, предметом которого явилось влияние запаха на поведение покупателей. Путем опроса сначала подбирался приятный запах, который наилучшим образом сочетался с профилем того или иного магазина. В течение определенного промежутка времени использовался данный запах, после чего специалисты проанализировали поведение и ощущения посетителей магазина до и после ароматизации. В результате опроса были получены следующие данные:

ассортимент показался клиентам на 47% привлекательнее;

персонал показался на 39-59% приветливее и компетентнее;

чистота и свежесть в магазине показалась на 27% выше;

концентрация увеличилась на 18%;

выросла готовность посетителя осуществить покупку на 15%;

продолжительность пребывания клиентов в магазине увеличилась на 14%;

отмечено увеличение оборота на 6%.

Исследования позволили установить, какие запахи можно использовать различными магазинами для привлечения и удержания посетителей и повышения продаж (табл. 3).

Таблица 3

Виды магазинов и оптимальные варианты использования ими запахов

Примером увеличения объема продаж за счет ароматизации торгового отдела служит компания Nike. Она ароматизировала один из своих торговых залов запахом колы и свежей травы (ассоциация со стадионом). А другой отдел, с аналогичным ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. Посещаемость в первом отделе была намного больше, и было продано обуви на 80% больше, чем во втором.

Во Франции маркеты Auchan ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под воздействием этого аромата продажи выросли на 60%.

В Австралии и Германии перед входом в некоторые магазины компания ТсЫЬо установила автоматы, которые распространяли аромат свежее молотого кофе. В результате число посетителей увеличилось на 72-134%.

Во время рождественских распродаж в магазинах в США распыление запахов мандаринов и хвои способствовало увеличению роста прибыли на 22%.

В продажах не менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать и влияние музыки.

Доказано, что подсознательно звук воздействует на решения и поступки любого человека. Психологи установили, что медленная музыка в торговом зале способствует увеличению времени на выбор товаров, а быстрая соответственно, наоборот, заставляет посетителей быстрее двигаться вдоль рядов. Также было установлено, что, когда в торговом зале звучит громкая музыка, покупатели меньше времени проводят в магазине, однако они тратят больше денег.

Данная схема часто используется в фастфудах, в частности в McDonalds.

Специальный сотрудник постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. В случае, если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых клиентов. И наоборот, если посетителей мало, то включается спокойная и расслабляющая музыка, с целью того, что посетители как можно больше провели времени в заведении, а соответственно больше потратили денег.

Специалисты в области маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале:

музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Установлено, что композиции с ритмом около 60 тактов в минуту побуждают посетителей тратить на покупки на 36-40% больше, чем было запланировано. Данный вариант наиболее подойдет для магазинов средней и высокой ценовой категории. Для недорогих магазинов лучше выбирать энергичную музыку, так как она заставляет посетителей двигаться активнее и быстрее принимать решение о покупке;

при подборе музыки необходимо учитывать предпочтения и возрастные категории покупателей. В случае, если это совпадает, люди проводят в магазине на 20% времени больше;

при составлении музыкальной программы желательно избегать возникновения у посетителей ненужных ассоциаций; они не должны улавливать явный смысл песни, в противном случае они будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок;

лучше отказаться от использования радиостанций, так как резкое изменение тональности (чередование голоса радиоведущего, песни, рекламы) может вызвать негативную реакцию;

На сегодняшний день современные технологии позволяют создавать в каждом отделе свое музыкальное сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую. Но под воздействием звуков продажи могут не только расти, но и снижаться. Большинство покупателей говорит о том, что музыка в магазинах их отвлекает от покупок и вызывает нежелательные ассоциации.

Результаты исследования ведущей российской компании OMI (Online Market Intelligence) показали, что 19% российских покупателей не могут находиться в магазине с громкой музыкой. Более лояльно к музыкальному сопровождению (но только не отечественного производства) относится молодежь (16-24 года.) Люди с высшим образованием стараются избегать магазинов с навязчивым звуковым фоном.

В целом следует отметить, что производители и владельцы магазинов уделяют большое внимание нейромаркетингу. Комфортная атмосфера в торговом зале способствует лояльности покупателей. Менеджеры должны руководствоваться не личными пристрастиями, а найти то, что нравится большинству покупателям.

Установлено, что, если товар приятный на взгляд, посетитель готов приобрести его на 46% быстрее; если в помещении приятных запах - на 40%; а если покупка сопровождается приятной музыкой, то готовность приобрести товар увеличивается на 65%. И если менеджеры смогут обустроить торговый зал в соответствии с предпочтениями покупателей, то объем их продаж значительно увеличится.

цвет звук торговый реклама

Глава 2. Анализ воздействия цвета на решения о покупке покупателей магазина ИП Маронин Е.В.

.1 Характеристика ИП Маронин Е.В.

Индивидуальный предприниматель Маронин Евгений Владимирович начал свою деятельность в 2008 году.

Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизовано или ликвидировано в соответствии с действующим законодательством.

Местом нахождения и почтовым адресом общества является: Тверская область, Дмитрова Гора, ул.Центральная, д 13.

Организация создана для удовлетворения потребностей населения в непродовольственных товаров, роста материального благосостояния своих сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в местный бюджет и получения прибыли.

Организация занимается закупкой и доставкой непродовольственных товаров, а именно женской одежды, и доставкой их по собственным магазинам.

2.2 Организационная структура ИП Маронин Е.В.

Организационная структура ИП Маронин Е.В.является довольно простой в связи с малыми её размерами и относительно небольшим количеством сотрудников. В организации работают 12 человек, а именно директор, бухгалтер, 3 администратора, 3 кассира и 7 продавцов-консультантов.

Работу организации ИП Маронин Е.В. , можно описать следующим образом:

Руководитель организации директор − в обязанности директора входят представительские функции и функции контроля за деятельностью своих подчинённых. Все сделки осуществляются директором.

Главный бухгалтер − лицо, которое ведёт бухгалтерский учёт в магазине ИП Маронин Е.В.

Администратор - специалист по управлению обращением товаров, организует работу в магазине, руководит производственной деятельностью групп сотрудников магазина.

Кассир - должностное лицо, заведующее кассой, занимающееся выдачей и приемом денег.

Продавцы-консультанты - должностные лица, продающие продукцию, отвечающие за порядок в торговом зале, выкладку и учёт продукции.

Рис. 1 Организационная структура магазина ИП Маронин Е.В.

2.3 Исследование 1: Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие

Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар? Какие средства в точке продажи можно использовать, чтобы создать положительное настроение у клиента? В поисках ответа на этот вопрос я провела следующее исследование восприятия.

Одни и те же товары были помещены в позитивное (красный фон, цветные товары) и негативное (серый фон, товары серого цвета) окружение.

Рис. 2 Позитивное окружение

Рис.3 Негативное окружение

Исследование базируется на опросе 30 человек, покупатели магазина ИП Маронин Е.В. Опрашиваемым были показаны 15 товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них, а точнее, чтобы они приобрели, и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах (рис. 2 и рис. 3). В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и яркие фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: серый цвет.

Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.

На графике показана степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах.

Рис. 4 Степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах

Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше в среднем ПРИМЕРНО НА 2,23%.

Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители - фотографии, также размещенные в коллаже.

Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все-равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров.

Сколько вы готовы заплатить за данный товар? Сравнительный анализ цены Рис. 5. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 9,5% больше (сравнение с реальной ценой)

Рис. 5. Ценовое восприятие покупателей относительно реальной стоимости

Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 15% больше (без указания реальной цены)

Рис. 6. Ценовое восприятие покупателей, настроенных позитивно

Таким образом, были высказаны две гипотезы:

. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.

. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.

Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16% выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 15%). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию - уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.