Ольфакторное восприятие в музее: посетительский опыт
И.А. Гринько
А.А. Шевцова
А.А. Гончаров
Я узнал запах музея и косым взглядом увидел белые гипсы в ассирийском зале.
Михаил Анчаров. Золотой дождь (1965)
Аннотация
ольфакторный восприятие музей посетитель
Статья посвящена проблеме ольфакторного восприятия музеев посетителями. Помимо того, что запахи являются важной частью нематериального наследия, использование запахов может стимулировать персональные и коллективные ольфакторные воспоминания, что формирует совершенно иное восприятие музейной экспозиции. Подключение ольфакторного восприятия способствует обогащению смыслов экспозиции, заставляет по-иному интерпретировать традиционные музейные материалы и привычные экспонаты. В связи с этим основной целью данного исследования стал анализ отношения посетителей и сотрудников музеев к использованию запахов в музейном пространстве. Основным источником исследования послужил онлайн-опрос 230 посетителей и сотрудников музеев, проведенный в 2020-2021 гг. Данные исследования показали, что большая часть посетителей поддерживает использование ольфакторных элементов в музейных экспозициях. При этом многие из респондентов упоминали о возможных сопутствующих рисках использования запахов, особенно аллергии и отвлечении внимания от экспонатов. Кроме того, частично подтвердилась важность запахов при позиционировании музея, как элемент, повышающий его узнаваемость. Результаты исследования также подтвердили гипотезу, что ольфакторная память способствует успешному брендированию музея.
Ключевые слова: история запахов, история повседневности, музей, ольфакторное восприятие, музейная антропология, музейный менеджмент; одорология
I.A. Grinko, A.A. Shevtsova, A.A. Goncharov
Olfactory perception in a museum: visitor's experience
Abstract
The article is devoted to the problem of the visitors' olfactory perception of museums. The smells are an important part of the intangible heritage, and the use of smells can stimulate personal and collective olfactory memories, which shapes an entirely different perception of a museum exhibition. Olfactory perception contributes to the enrichment of the meanings of the exposition, encourages new interpretations of traditional museum materials and familiar exhibits. In this regard, the main goal of this study was to analyze the attitude of visitors and museum staff to using smells in a museum space. The primary source of the study was an online survey of230 museum visitors and staff conducted in 2020-2021. The research data showed that most visitors support the use of olfactory elements in museum exhibits. However, many respondents mentioned the possible risks, especially allergies and distraction from exhibits. In addition, it was partially confirmed that smells are an important element that increases museums ' recognition. The study results also confirmed the hypothesis that olfactory memory contributes to the successful branding of a museum.
Keywords: history of smells, history of everyday life, museum, olfactory perception, museum anthropology, museum management, odorology
Изучение истории запахов и ольфакторного восприятия активно развивается в последние десятилетия (Ackerman 1991; Classen, Howes, Synnott 1994; Ароматы и запахи 2010; Нарский 2019). Закономерно, что возник вопрос и об использовании запахов в музейной пространстве. Помимо того, что запахи являются важной частью нематериального наследия (Bembibre, Strlic 2017; Miotto 2016), использование запахов может стимулировать персональные и коллективные ольфакторные воспоминания (Verbeek & van Campen 2013), что формирует совершенно иное восприятие музейной экспозиции. Обоняние, в отличие от прочих каналов восприятия, имеет прямую связь с зонами мозга, ответственными за обработку эмоций, ассоциативное обучение и память (Браун 2021; Herz 1998; Schab, Crowder 2016). Связь воспоминаний и запахов («феномен или синдром Пруста») далеко не исчерпывается ностальгическим погружением в детство. Здесь вполне уместна параллель «музей - храм», поскольку ольфакторное воздействие является одним из важнейших практически в любом ритуальном пространстве (ладан, фимиам, мирра, воск и т. д.), ведь запахи являются регулятором социального поведения, а музеи во многом остаются центрами социокультурной норматики (Duncan 1995).
Кроме того, подключение ольфакторного восприятия способствует обогащению смыслов экспозиции, заставляет по-иному интерпретировать традиционные музейные материалы и привычные экспонаты. Во время пандемии COVID-19 это направление становится еще более важным, поскольку позволяет не только проверить наличие ольфакторного восприятия у посетителя, но и в первую очередь является инструментом бесконтактной интеракции между экспозицией и посетителем.
Поскольку музей, несмотря на стремление к демократизации, остается пространством статусного потребления, то ему приходится использовать искусственные запахи, как один из признаков высокого статуса пространства и его демаркации, разграничения профанного и сакрального (Бессчётнова 2016). Это может стать частью общей стратегии продвижения музея, поскольку в современном маркетинге запахи активно используются с самыми разнообразными целями от стимулирования продаж, до создания полного образа и брендирования организации (Ульяновский 2008; Hirsch 1991). Подключение ольфакторного канала восприятия важно еще и потому, что позволяет, согласно маркетинговому сценарию, усилить или нейтрализовать эмоциональные впечатления посетителя, создать необходимую атмосферу, будь то безопасность, уют или вызов, экзотика и приключения, апеллируя «одновременно к реальности и воображению» (Дробник 2012). Музеи в данном случае не являются исключениями, и отдельные исследователи уже отмечают важность ольфакторного восприятия для формирования идентичности музеев (Classen 2007).
В совокупности все эти факторы вызвали интерес музейных исследователей к данной проблематике, однако по большей части работы о запахах в музее либо описывали собственный музейный опыт использования в рамках экспозиционно-выставочных проектов (Афонина 2017; Кряжевских 2010; Машковская 2020; Mei-Kei Lai 2015), либо давали общетеоретический анализ музейного опыта (Drobnick 2014; Желондиевская 2018; Шляхтина 2011). Исходя из этого, была сформулирована следующая проблематика исследования в рамках музейной антропологии: как посетители и сотрудники музеев относятся к запахам в музейном пространстве. Анализ данного вопроса и стал ключевой целью исследования.
Исследование Авторы выражают искреннюю благодарность всем респондентам, принявшим участие в опросе, а также Константину Ермошкину за помощь при подготовке анкеты и Але Кузнецовой (Загитовой), поделившейся с нами рядом интересных кейсов ольфакторного маркетинга. проводилось методом случайной выборки через онлайн-опрос. Респондентам предлагалось ответить на 18 открытых и закрытых вопросов, разбитых на четыре тематических блока: социально-демографические характеристики, самооценка восприятия запахов, ольфакторные ассоциации с музеем, музеи и запахи.
Всего было опрошено 230 человек. Социально-демографические характеристики выборки следующие. Возраст: 13-18 лет - 0,4%; 19-24 - 25,7%; 25-36 - 19,5%; 37-48 - 29%; 49-60 - 19%; 61-72 - 6%; 73-85 - 0,4%. Выборка в большей степени получилась гуманитарной. Каждый пятый респондент (21%) работает, либо работал в музее. Среди прошедших опрос много археологов, антропологов, культурологов, преподавателей высшей школы, учителей, студентов, научных сотрудников, журналистов, сотрудников издательств. В выборке также есть священнослужители, инженеры, провизоры, юристы, математики, судмедэксперты, врачи, переводчики, бухгалтеры, кадровики, дизайнеры, маркетологи, менеджеры, фотографы, аналитики, один из участников опроса - представитель руководства магазина, торгующего селективной парфюмерией.
Вдвойне «не мужская» тема - «музеи» плюс «запахи» - объясняет, почему в опросе приняло участие значительно больше женщин, чем мужчин (85% и 15%, соответственно). Эта гендерная диспропорция в целом несколько отличается от статистики музейных посещений, но косвенно подтверждает гипотезы о гендерных различиях в восприятии запахов и ольфакторной самопрезентации. По некоторым исследованиям, в то время как большинство женщин предпочитает искусственные ароматы, большинство мужчин - естественные запахи тела (Летягина 2013: 165; Researchers 2018); мужественность редко измеряется в категориях парфюмерии, а маскулинный ольфакторный профиль ассоциируется с «запахами пота, табака, крепкого кофе и труда» (Бессчётнова 2016).
Локализация респондентов выглядит следующим образом: Москва - 46%; Московская область - 13%; Санкт-Петербург - 7%; другие регионы России - 23% (всего 26 регионов РФ, не считая столиц); за пределами РФ - 11%.
Большинство респондентов регулярно ходят в музеи, частотность посещений такова: [хожу в музей] раз в несколько лет - 5%; раз в год - 8%; несколько раз в год - 58%; раз в месяц и чаще - 29%. Мы предполагаем, что вынужденная самоизоляция из-за локдауна не слишком исказила картину, респонденты описывали нормальную, привычную посещаемость.
Блок Б анкеты был посвящен самооценке ольфакторного восприятия респондентов. При ответе на вопрос о чувствительности к запахам ни один из респондентов не выбрал вариант «не различаю запахи»; 3% оценило свое ольфакторное восприятие как слабое - «Различаю только резкие запахи (кофе, табак, уксус)». Половина опрошенных (50%) выбрала вариант ответа «Различаю большую часть запахов»; каждый третий, по собственному признанию, может различать тонкие ароматы. 14% респондентов гордятся «нюхом как у собаки». Возрастной корреляции не выявлено.
Согласно самооценке, обоняние мужчин в ряде случаев несколько слабее, чем у женщин, либо они оценивают свои способности критичнее. Некоторые респонденты-мужчины предпочли прокомментировать данный вопрос подробнее: «Вот, на столе стоят розы почти месяц. Они высохли, но продолжают тонко пахнуть :)» (муж., археолог); «Ценю хороший парфюм, хотя кто этого не ценит» (муж., историк); «Уменя с детства аллергия, часто заложен нос, поэтому запах для меня не имеет большого значения» (муж., дизайнер).
Ольфакторное восприятие респонденты связывают с переменными факторами: ринит, аллергия, COVID-19, возраст, курение и даже время года: «Летом в среднем обоняние лучше, потому что в холодное время года часто бывает насморк» (жен., тестировщик мобильных приложений); «Очень чувствую все запахи, несмотря на то, что курю, вплоть до дискомфорта, когда они пусть приятные, но сильные» (жен., аспирантка-методист); «После COVID меняется восприятие резких запахов» (муж., дизайнер); «До COVID-19 [различала тонкие ароматы], сейчас есть нарушения» (жен., экскурсовод); «Хотя и аллергик, но запахи различаю. Часто запах связан с чем-то памятным и важным. Особенно хорошо помню, как и чем пахнет в различных музеях» (жен., историк, музейный работник). Эмоциональная связь («Ароматы иногда включаются как настроения») и кинестетическое восприятие («Воспринимаю мир запахами и прикосновениями») чаще фиксируется в женских комментариях.
На вопрос о наличии аллергии на какие-то запахи 45% ответили отрицательно; 15% - положительно; 40% предпочли не отвечать. Некоторые респонденты в комментариях к этому вопросу назвали конкретные запахи, вызывающие аллергическую реакцию, причем спектр довольно широк: запах хлорки, бытовой химии, стирального порошка, «краски с резкими запахами», «кошек», некоторых парфюмерных и косметических средств, гари, дыма, ладана, изюма, сандаловых благовоний, «пыли, особенно в коврах», бензина, табака и «накуренного помещения». Некоторые истории особенно драматичны: «Начинаю чихать от запаха черного перца»; «Не переношу запах духов и всей парфюмерии с ярко выраженными морскими запахами, от большинства духов Мияки у меня мгновенно начинает болеть голова. Полагаю, что есть какая-то непереносимость компонентов»; «В период беременности ... рвотный рефлекс на хлоросодержащие гели, омыватели автомобилей»; аллергия на «лилии, сирень, черемуху, ландыш, пионы; стиральный порошок, химические моющие средства, лак для волос, сладко пахнущую парфюмерию».
Большинство респондентов пользуется парфюмерией (духами, одеколоном и т. п.): постоянно - 31%; часто - 28%; иногда - 16%; редко - 16%. Никогда не пользуется парфюмерией лишь 9% опрошенных, гендерных и возрастных корреляций не выявлено.
В блоке В, исследующем эмоциональную связь запахов и памяти, респонденты сначала делились своими любимыми запахами, а потом -запахами, пробуждающими индивидуальные детские или юношеские воспоминания. Обоняние, как известно, одновременно и сильно насыщено ассоциациями, и сугубо персонально (Хартнелл 2019:71), и социально конструируемо (Вайнштейн и др. 2021). Спектр любимых ароматов довольно широк и в целом наводит на мысли, что большинство респондентов страстно мечтает о летнем отдыхе и путешествиях. Среди любимых запахов можно выделить следующие группы в порядке убывания популярности:
Свежие / природные (скошенная трава, море, хвоя, свежесть после грозы и дождя, мокрый асфальт, осенние листья, листья черной смородины, полынь, снег, лес, ветивер, эвкалипт, мох, тополь весной, нагретое солнцем дерево, чистая вода, мята, речная тина, роса, озон, цветущая степь). Один из респондентов, археолог, отметил в качестве любимого запаха «петрикор - запах земли после дождя».
Гастрономические (ваниль, цитрусы, сдоба, свежий хлеб, корица, тесто, кофе, какао / шоколад, яблоко, груша, жареное мясо, дыня, арбуз, игристое вино, молоко с медом, земляника, черная смородина, кокос, украинское сало, малина, горький миндаль, обеды в самолете, вареная картошка, борщ, зеленый чай, патока, гвоздика, «запах домашней еды», жженый сахар, перец, банан, «баблгам», соленая карамель).