Цветочные (астра, бархатцы, бергамот, вербена, цветы вишни, гардения, гиацинт, жасмин, ирисы, лаванда, ландыш, мимоза, нарцисс, орхидея, пион, роза, сирень, тюльпан, фиалка, черемуха).
Парфюмерные, с указанием конкретной марки, ладан, миро, сандал, пудра, иланг-иланг, уд, мускус, амбра.
Пространственные (вытяжка и свежая резина в метро, железная дорога, рельсы после дождя, дом, своя квартира, работа, старые музеи, русская баня, русская печь с горящими дровами, костер, погасшая свеча, побелка, деревенский дом, свежий сруб, ферма, «запах мытых деревянных полов», «запах театра, хозяйственного склада», хлебозавод, запах сырости).
Книги, свежая полиграфия и «комнаты, в которых много книг» (интересно, что большинство библиофилов также указали в качестве любимых сладкие ароматы, особенно ваниль. Как известно, лигнин - один из основных компонентов, отвечающих за ванильный аромат старых книг).
Индивидуально-интимные (запах мужа, любимого, мамы, «моего кота», «женской шеи», «макушки младенца»).
Другое (мех, кашемир, табак, новая одежда).
Большинство опрошенных назвали больше трех любимых ароматов, некоторые настаивали на кумулятивном эффекте: «запах хорошего табака, хорошего алкоголя и хорошего одеколона, да еще всё три в сочетании»; «букет новогодних запахов - ель, мандарины, пряности». Отдельные описания трудноуловимы: «летний закат на реке», «зелёный горох при мытье», «запах советских вещей, запах новых стран, когда выходишь из самолета, запах папиных сигарет, запах лета, когда выходишь на улицу и понимаешь, что оно вот-вот наступит»; «запах дачи, когда впервые приезжаешь в дом после зимы».
Ольфакторные впечатления, «включающие» детские / юношеские воспоминания, ностальгию, с одной стороны, столь же индивидуальны и многогранны, с другой - можно выделить несколько устойчивых паттернов.
Гастрономические: свежий хлеб, выпечка, домашние пироги, печенье, шоколад, варенье, парное / кипяченое молоко, яблоки, молочный кисель, «блины, которые виртуозно жарил дедушка», оладьи, яичница, шарлотка, творожная запеканка, пончики, жареная курица, начинка батончика «Бабаевский», кофе с молоком и печенье с маслом, суп, борщ, манная каша.
Природные: луговых трав, «запах воды, когда плывешь на теплоходе», Днепра, сирени, жасмина, черемухи, соснового леса, полыни, «запах леса, травы и цветов во время прогулок - он напоминает чувство восторга свободной жизни», снега (ассоциации - свежесть, холод, возбуждение), горячей листвы в саду в солнечный день, липких тополиных почек, моря, сырости, сена, роз, зверобоя, космеи, аконита.
Парфюмерные: парфюм бойфренда, мамин крем, детский крем, детский шампунь, «тонкий запах ландышей и пачули из дореволюционных духов и саше» и т. п.
Новогодние: хвоя и мандарины.
Самый крупный пласт ольфакторных ассоциаций детства и юности - пространственный. Исследователь smeПscape (ольфакторного ландшафта) Д. Портеус еще в 1985 г. уделял особое внимание роли запаха в детстве и памяти (Панкин 2021). Для наших респондентов ключевые запаховые ассоциации детства и юности - запахи гаражной и подъездной сырости, печного дыма, нагретых солнцем досок, бабушкиной квартиры, больницы, гаража (машинное масло, железо, мотоцикл, гудрон и т.п.), магазина товаров для сада и огорода, конюшни, «белья, принесенного с мороза», чистоты после бани; березового веника, дым костра, «в продуктовом магазине», «запах сырых шерстяных варежек, сохнущих на батарее после горки», запах сырого асфальта после дождя летом, хлебозавода, метро, древесины, мокрого кафеля в подъезде, старого дома, школьной «столовки», «запах южного города, горячий, слегка пряный. Напоминает о детских путешествиях». Воспоминания о доме, музыкальной школе, квартире бабушки с большой библиотекой будят запахи балалайки, книг, учебников и открыток, воска, нафталина, «свежей краски - после ремонта, масляной краски, живописи», газет, глянцевой бумаги старых советских альбомов, деревянных эвкалиптовых старых игрушек.
Не все запахи, пробуждающие память, приятны. Например, щи в детском саду и прочие запахи «детского сада - все они пахнут одинаково» нередко ассоциируются с тоской.
Респонденты азартно подтверждают эффект Пруста: «Запах костра с дачи, каждой весной воспоминание разблокируется, как только слышу этот запах». Еще один пример: «Запах старинного дубового лифта в доме, где живет моя бабушка. Такие каменные дома строились в 50-х. Ассоциация с теплом, древностью, сочетание запаха дерева, камня и оборудования шахты. Лифт уже несколько лет заменен на новый и запах, к сожалению, почти улетучился».
Гастрономические запахи также активно «работают» на пространство. У 56% респондентов ароматы домашней сдобы не только включают ностальгию, но и вызывают ощущение уюта, безопасности, домашнего очага. А, например, определенного алкоголя (например, ягодной настойки) - гаража, подросткового авантюризма и собственной «взрослости». Даже парфюмерия, например, аромат духов «Красная Москва» вызывает четкие пространственные ассоциации: «Терпеть его не могу, б-ррр, это аромат старости, посещения пожилых родственников», или «Белая сирень - любимая бабушка, всю жизнь трудившаяся в музее, собирается со мной гулять».
Некоторые парфюмерные бренды вовсю эксплуатируют ностальгический тренд. Например, парфюмерная вода от Demeter (Biblioteka aromatov) в коллаборации с «Союзмультфильмом» «Чебурашка» пахнет апельсинами, «Малыш и Карлсон» - плюшками и малиновым вареньем (Васильева 2021).
Переходя непосредственно к теме ольфакторного восприятия музея, необходимо отметить, что большинство респондентов косвенно подтвердило важность ольфакторного восприятия для идентификации / брендирования музея. На вопрос «Можете ли вы назвать музей, запах которого вам запомнился особенно?»: 67% респондентов ответили утвердительно. В числе наиболее часто упоминаемых музеев оказались Государственная Третьяковская галерея, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Государственный Эрмитаж, Музей русского импрессионизма. Ожидаемо в числе названных оказалось большое количество квази-музеев, работающих с темой нематериального наследия: Музей русского десерта в Звенигороде, Музеи Калача и пастилы в Коломне, Музей Пива в Чебоксарах и т. д.
Важно учитывать, что подобная идентификация может быть как позитивной, так и негативной: «В палеонтологическом был сильный запах формалина). Не захотелось туда приходить больше»; «К сожалению, есть - запах в музее ИЗО на первом этаже жилого дома в городе А.»
Регулярно отмечались и специфические запахи: «Краеведческий музей где-то в глубинке, где очень сильно пахло нафталином от чучел животных».
Рассмотрим спектр запахов, с которыми у посетителей ассоциируется слово «музей».
Самыми популярными вариантами оказались запах старого дерева (66%), книг и бумаги (48%), масляной краски (22%). Последний вариант подчеркивает устойчивость стереотипа, что абстрактный музей - это художественный музей, которого не могут избежать даже профессионалы (Идема 2018).
Следующий блок ответов подчеркивает восприятие музея как некого анахронизма: запах пыли (13%), старости (12%), каменной кладки (10%), затхлости (9%). Каждый десятый респондент ассоциирует музей с запахом стерильности (ничем не пахнет).
(указан процент от общего количества респондентов, которые включили указанные варианты в свой ответ)
Затхлости - 9%
Духов посетителей и смотрителей - 7%
Свежести - 7%
Буфета и выпечки - 4%
Нафталина - 3%
Цветов - 3%
Ладана - 2%
Механической мастерской - 2%
Кофе - 2%
Химической лаборатории - 1%
Кварцевой лампы - 1%
Бытовой химии - 1%
Другое - 9%
Ответы на вопрос об ольфакторной составляющей идеального музея также показали, что запахи воспринимаются как индивидуальная черта, элемент идентичности музея: 70% респондентов убеждены, что разные музеи, должны иметь разные ольфакторные элементы.
Остальные ответы во много совпадают с ассоциативными рядами, указанными выше: «Старым деревом» (17%), книгами и бумагой (16%), стерильностью (ничем) (12%). При этом целых 18% отвечающих считают, что музей должен пахнуть свежестью. 8% ассоциируют запах идеального музея с кофе, приметой большинства общественных пространств, что еще раз подтверждает важность наличия кофейни или кофемашины в музейной инфраструктуре. Иногда об этом упоминали и сами респонденты: «Лувр запомнился больше всего, так как там на первом этаже была моя любимая кондитерская “Paul” и пахло любимыми десертами».
А чем должен пахнуть идеальный музей? (можно было отметить несколько пунктов, но не более трех):
(указан процент от общего количества респондентов, которые включили указанные варианты в свой ответ)
Кофе - 8%
Цветами - 7%
Масляной краской - 6%
Духами посетителей и смотрителей - 2%
Старостью - 2%
Затхлостью - 1%
Пылью - 1%
Ладаном - 1%
Механической мастерской - 1%
Буфетом и выпечкой - 1%
Другое - 7%
Крайне важно, что большинство респондентов считает, что при всей важности ольфакторного восприятия запах не должен быть слишком интенсивным. 37% считает, что интенсивность запаха должна быть средней, а 52% - ниже среднего или слабой.
Идея ольфакторных дополнений в музее в целом оценивается позитивно. 65% респондентов считает, что их «Нужно использовать: это будит воображение». Только 16% относится к подобным новациям отрицательно. 9% считает, что «Это раздражает, особенно людей с аллергией и самих музейных сотрудников», а 7%, что в принципе «это совершенно лишнее в музее».
«До появления аллергиков в семье считала, что ароматы существенно обогащают образы. К сожалению, теперь знаю, что запахи могут и существенно ограничивать потенциальную аудиторию». Концепт smell harassment (преднамеренное причинение беспокойства резкими запахами), таким образом, близок не только аллергикам, но и большинству опрошенных.
Это не единственная причина негативного отношения к использованию ольфакторных элементов. Отдельные респонденты отмечали, что подобный подход отрицательно сказывается на персонализации посещения: «Мне кажется, что заходя в музей, каждый человек воспринимает все, что его окружает через свое настроение, видения, тайну открытия того, что увидел, почувствовал, различные запахи будут отвлекать от восприятия, как бы вторгаться в мое пространство».
11% респондентов рассматривает ольфакторные инструменты в рамках инклюзивных музейных программ, как инструмент для работы с людьми, имеющими проблемы со зрением. Важно, что из числа сотрудников музея, только 18% негативно оценили использование дополнительных запахов в музейном пространстве.
На вопрос, в каких музеях уместно использование запахов в отдельных элементах экспозиции, ответы распределились достаточно ровно. На первом месте оказались художественные музеи (23%), что во многом объясняется успешными проектами Государственного Эрмитажа («Запахи Караваджо» (Долинина 2005) и Музея русского импрессионизма.
На втором месте оказались музеи-усадьбы (13%), что также было относительно предсказуемо, поскольку ольфакторные инструменты крайне важны для ансамблевых экспозиций, о чем говорили и сами респонденты: «В музеях-усадьбах такое часто происходит, но во многих пахнет затхлостью, а хотелось бы что-то более приятное, ассоциирующееся с эпохой» (ПМА, жен., 19-24).
А вот на третьем и четвертом местах оказались медицинские (11%) и биологические (10%) музеи. Возможно, свою роль сыграл недавний опыт Государственного Биологического музея имени К.А. Тимирязева, который в 2020 году по мотивам литографий Жана Гранвиля «Ожившие цветы» выпустил собственную коллекцию духов, совместно с брендом Demeter (Биологический музей 2020).
Краеведческие экспозиции заняли пятую строчку (7%), хотя и здесь были довольно удачные отечественные проекты, такие как «Парфюмерная карта города Музей истории Екатеринбурга» (Парфюмерная карта 2021). Здесь важно отметить, что ольфакторный образ города играет большую роль в его восприятии (Дробник 2013; Голубев 2014; Панкин 2021), поэтому вопрос об использовании запахов в краеведческих музеях требует отдельного исследования.
В комментариях ряд респондентов упоминали музеи, работающие с «трудным наследием»:
«Майданек. Запах старой обуви, оставшейся от погибших заключенных. Обувь там лежит в огромных длинных контейнерах из стальной сетки, тянущихся через очень длинный барак».
«Военный музей в Лондоне, там запах медицинских препаратов для лечения раненых произвёл самое сильное впечатление».
«Музей НКВД (Томск) - очень аутентичен самому музею. Именно в его стенах когда-то находились помещения НКВД. Запах усиливает общее впечатление».
«Запах траншеи в военном музее Дрездена»
Позволим себе привести обширную цитату из «Иерусалимских дневников» И. Губермана (Губерман 2013), которая характеризует особый запах магаданского музея и целый пласт коннотаций, связанных с тяжелой историей города и его невольных жителей:
«Покурил я возле здания театра магаданского - тут некогда отменные российские артисты выступали, когда были в рабстве лагерном, и знаменитый Козин пел тут много лет, поскольку не хотел на материк вернуться после освобождения, а нынче и музей открыт в его квартире. Но я по недостатку времени пошёл в музей города.