Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена
Особенности речевого воздействия в интернет-рекламе образовательных услуг
Е.В. Сергеева, Ву Хонг Нгок
Санкт-Петербург
Аннотация
Статья посвящена. Реклама в педагогической сфере направлена на продвижение образовательных услуг. Она ставит задачу сформировать у адресата убеждение в необходимости прибегнуть к услугам именно рекламируемого образовательного учреждения. Утверждается, что специфика педагогического рекламного дискурса определяется целеустановкой, важностью предложения для адресата, особенностями рекламируемого объекта и затрудненностью осуществления манипулятивного воздействия из-за проверяемости результата. Выделяются информационная, увещевательная и напоминающая реклама. Для рекламы в педагогической сфере характерны специфические особенности способов речевого воздействия и манипулятивных тактик. Среди способов речевого воздействия наиболее эффективным является способ убеждения. Характерная черта рассмотренной рекламы -- активное использование логических доводов при создании аргументации. Эмоциональные аргументы помогают усилить воздействие рекламного сообщения. Воздействуя на эмоции потребителя, адресант предлагает не только образовательные услуги, но и позитивные эмоции. При построении эмоциональной аргументации в рекламе образовательных услуг эмотивная лексика употребляется прежде всего для пробуждения у адресата положительных эмоций, связанных с соответствующим учреждением. Определено, что наиболее частотные, помимо логической аргументации, средства речевого воздействия в рекламе педагогической сферы -- положительная оценочная лексика и лексика с эмоционально-экспрессивной окраской, глаголы в повелительном наклонении, риторические средства выразительности, прежде всего тропы и фигуры. Выявлено, что рекламные тексты в образовательной сфере отличаются большим количеством экспрессивных синтаксических конструкций и риторических фигур (прежде всего повтор, вопросно-ответные конструкции, риторическое обращение, риторическое восклицание, антитеза). Манипулятивное речевое воздействие в рекламе педагогической сферы нечастотно. В подобном рекламном тексте выделяются две основных манипулятивных тактики: манипуляции на слабостях и манипуляции на потребностях. реклама образовательный услуга интернет
Ключевые слова: реклама образовательных услуг, реклама педагогической сферы, речевое воздействие, манипулирование, аргументация, риторические средства.
Annotation
Features of speech influence in advertising educational services on the Internet
E. V. Sergeeva, Vu Hong Ngok Herzen State Pedagogical University of Russia, St. Petersburg, Russian Federation
The article is devoted to the features of speech influence in online advertising of educational services. Educational advertising is a type of advertising aimed at promoting educational services, which aims to form the addressee's belief in the need to use the services of the advertised educational institution. It is argued that the specificity of pedagogical advertising discourse is determined by the goal setting, the importance of the offer to the recipient, the characteristics of the advertised object and the difficulty of carrying out manipulative influence due to the verifiability of the result. Informational, admonishing, and reminiscent ads are highlighted. Pedagogical advertising is characterized by specific features of methods of speech influence and manipulative tactics. Among the methods of speech influence, the most effective is the method of persuasion. No less important is the role played by the methods of inducement, suggestion and imitation. A characteristic feature of educational advertising is the active use of logical arguments when creating arguments. Using emotional arguments helps to increase the impact of an advertisement's message. By influencing consumer's emotions, the addresser offers not only educational services, but also positive emotions. When building an emotional argument in educational advertising, emotional and emotional-evaluative vocabulary is used primarily to arouse positive emotions associated with an educational institution in the recipient. It has been determined that the most frequent means of speech influence in pedagogical advertising are positive evaluative vocabulary and vocabulary with emotional and expressive coloring, a verb in the imperative mood, rhetorical means of expression, and above all tropes and figures. The article reveals that advertising texts in the educational sphere have a large number of expressive syntactic constructions and rhetorical figures (first of all, repetition, question-answer constructions, rhetorical appeal, rhetorical exclamation, antithesis). Manipulative speech influence in educational advertising is not frequent. In the pedagogical advertising text, two main manipulative tactics are distinguished: manipulations based on weaknesses and manipulations based on needs.
Keywords: advertising educational services, advertising of the pedagogical sphere, speech influence, manipulation, argumentation, rhetorical means.
Постановка проблемы
Реклама в педагогической сфере -- один из активно развивающихся типов рекламного дискурса, который отличается специфическим набором ключевых слов и использованием устойчивых риторических средств. Она направлена на продвижение образовательных услуг, предоставляемых в процессе образовательной деятельности, и ставит перед собой задачу сформировать у потребителя убеждение в необходимости прибегнуть к услугам именно этого образовательного учреждения.
Подобная реклама имеет ряд специфических особенностей: соблюдение баланса информативности и эмоциональности при составлении рекламного текста; наличие информации, характерной для имиджевой рекламы, т. е. призванной создавать благоприятный образ конкретного учебного заведения; отражение в языке рекламного текста особенностей образовательных услуг (необходимость лицензирования, зависимость результата обучения от условий будущей деятельности, возможность объективной проверки информации, иногда сезонность).
Специфика рекламного дискурса в педагогической сфере определяется целеустановкой, важностью предложения для адресата, особенностями «товара» и сужением возможностей манипулятивного воздействия, связанного с большей степенью проверяемости результата.
История вопроса
Изучение языка рекламы стало актуальной проблемой лингвистики с 1980-х годов (см., например: [Lakoff 1982; Рекламный текст 2000; Медведева 2003; Рекламный дискурс 2011]). Частные вопросы специфики рекламного дискурса неоднократно рассматривались в течение двух последних десятилетий (см., например: [Балахонская 2010; Куликова 2008; Медведева 2003]). Однако язык рекламы в области педагогики фактически не становился предметом исследования, что и определяет новизну и актуальность работы.
Методы исследования
Основными методами исследования стали описательный, лингвостилистический, сравнительный, метод контекстуального анализа и лингвосмыслового анализа.
Анализ материала и результаты исследования
В зависимости от задачи каждого этапа рекламирования можно выделить три основных вида рассмотренных текстов Орфография, пунктуация и стиль изложения в примерах сохранены.: информационная реклама, предоставляющая сведения об образовательных услугах (-25 % на покупку пакета из 16 уроков для новых студентов); увещевательная реклама, формирующая избирательный спрос (Чем мы отличаемся от обычных садов? Во-первых, мы абсолютно открыты для родителей... Во-вторых, индивидуальным подходом к ребенку), и напоминающая реклама, «освежающая» в памяти клиентов информацию о существовании рекламируемого объекта (Весенняя распродажа: Комплекты курсов со скидкой до 50 %. До 31 марта). Разновидность увещевательной рекламы -- сопоставительная, демонстрирующая превосходство предлагаемого товара над его аналогами с помощью явного или скрытного сравнения с конкурентами.
Однако большинство учебных заведений не сравнивает себя напрямую с конкурентами, а делает это в скрытом виде с помощью прилагательных в форме сравнительной и превосходной степени -- эффективнее, выгоднее, проще, быстрее, легче, лучше, самый лучший (Художественная студия «Найди Себя» -- это самые лучшие мастер-классы и курсы рисования в Москве), а также прилагательных с положительной оценочной семантикой -- особенный, уникальный, неповторимый и др.
Наиболее эффективный канал распространения рекламной информации в сфере образования -- интернет-реклама. Реклама образовательных услуг в интернете обладает преимуществами, позволяющими усилить и оптимизировать положительный эффект от проведения рекламных мероприятий и улучшить имидж учебного заведения. Материалом исследования послужили рекламные тексты, посвященные образовательным услугам, размещенные на рекламных сайтах и форумах, в социальных сетях, поисковых системах и помогающие потребителям выбрать учебные заведения (около 1000 рекламных текстов, включающих рекламу детских садов и учебных заведений для детей, начальных и средних школ, университетов и колледжей, музыкальных школ и курсов по живописи и творчеству, курсов иностранных языков, курсов обучения и повышения квалификации по разным направлениям).
Проанализировав рекламные тексты образовательных услуг в интернете, мы отметили, что лексические, морфологические и собственно риторические средства используются копирайтерами в качестве средства создания перлокутивного эффекта. В рекламе педагогической сферы в интернете употребляются различные средства речевого воздействия, как аргументирующие, так и манипулятивные, от рациональной и эмоциональной аргументации до разговорной лексики и сленга, адресованных юным потребителям в социальных сетях. Например, использование экспрессива в переносном значении бомба («взрыв эмоций») в числе других языковых средств (эпитетов, метафор) в следующем примере помогает оказать воздействие на подписчиков страницы «ВКонтакте»: Онлайн-курс «Bachata Romantica Top Secrets» с Ольгой Леончевой и Сергеем Пилипчаком. Самым нежным, романтичным и утонченным партнерам и их партнершам посвящается... раздача секретиков от Ольги Леончевой и Сергея Пилипчака!!! Согласитесь, это бомба? Ведь где еще можно получить полезные вкусности и сногсшибательную волну позитива?
Эффективность воздействия рекламного текста педагогической сферы зависит прежде всего от отобранных адресантом языковых единиц и конструкций: именно языковые особенности рекламы делают ее оригинальной и информационно насыщенной. Успешным можно считать рекламный текст, в котором одновременно создается благоприятный имидж учебного заведения и налаживаются эффективные коммуникативные отношения с потенциальными клиентами [Бернадская, Костылева 2006].
Речевое воздействие (РВ) традиционно определяется как влияние, оказываемое адресантом на сознание и поведение адресата в процессе речевой коммуникации (см.: [Власян 2007; Желтухина 2003; Иссерс 2008; Полякова 2010; Федорова 1991; Шелестюк 2014] и др.). В соответствии с целями и установками адресанта выделяются такие способы РВ, как убеждение (доказывание), побуждение, внушение, уговаривание, подражание и манипулирование. В рекламе педагогической сферы используются все перечисленные способы, однако наиболее важен способ убеждения.
Убеждение связано с вселением в адресата уверенности, что истина доказана. Это достигается с помощью как рациональных (фактических, логических, статистических) аргументов, так и эмоциональных, экспрессивных квазидоводов, связанных с использованием риторических тропов и фигур, экспрессивных синтаксических конструкций и лексических единиц с положительной оценкой, создающих впечатление доказательного высказывания: Staccato -- это большая музыкальная школа. Более 30 профессиональных педагогов. Более 500 учеников. Более 1100 уроков ежемесячно проводятся...; Обучение в «Художник Online» -- это синтез академических программ ведущих художественных вузов Санкт-Петербурга, уникального формата обучения... Мы открываем перед вами двери в яркий, интересный и богатый мир!
Языковая специфика рекламы в педагогической сфере связана прежде всего с вербализацией аргументации. Аргументы в рекламе образовательных услуг можно разделить на логические (рациональные) и эмоциональные.
Рассматриваемый тип рекламы основан прежде всего на рациональном уровне аргументации. В процессе аргументации любая рекламная информация концентрируется вокруг главного тезиса, который можно сформулировать так: «Учебное заведение X -- самое лучшее в своем классе». Перечисляются преимущества образовательного учреждения (с использованием логических аргументов, цифр и статистических данных), которые поддерживают главный тезис. Например, ВЗМАХ -- лучшая школа для талантливых детей... 31 год успешной работы, 27 поколений выпускников. 62 медалиста, 15 побед... 11 кубков... Наша школа считается одной из лучших в городе в своей сфере... Методика 25 лет работы, 15000 учеников -- Подходит для любого уровня -- Большой выбор языков. В примерах приводятся логические доводы и статистические данные, перечисляются преимущества школы, доказывается истинность тезиса о том, что рекламируемая школа -- одна из лучших [Ву Хонг Нгок, Сергеева 2019].
При создании рациональных аргументов употребляется лексика, относящаяся к теме «Обучение» (ученик, преподаватель, знание, занятие), и профессиональная, связанная со сферой обучения (соло, модерн, натюрморт, веб-дизайн, фреймворк).
Анализируя особенности логической аргументации в интересующих нас рекламных текстах, следует отметить, что, во-первых, эффективно подтвердить основной тезис в рекламе образовательных услуг помогает использование статистических данных, поскольку цифры многое говорят об учебном заведении (неслучайно они часто находятся в начале главной страницы сайта). Во-вторых, главный тезис довольно часто формулируется в виде вопросно-ответных комплексов: Почему выбирают STAR TALK? Коммуникативная методика. Занятия в мини-группах 4-7 человек. Индивидуальный подход к каждому. Живой язык и максимум разговорной практики на уроках. Приятная атмосфера. Педагоги вкладывают опыт, знания и душу в занятия...
Эмоциональная аргументация в рекламе педагогической сферы играет важную роль, так как она усиливает убедительность логических доводов, помогает установить положительные отношения между рекламодателем и адресатом и придает рекламному сообщению экспрессивность. Подобная аргументация в рекламе образовательных услуг часто акцентирует внимание на душевном состоянии потребителя как основной ценности рекламируемого объекта. При построении подобной аргументации важную роль играет эмотивная лексика: слова-аффективы эмоций, слова-коннотативы эмоций и слова-номинативы, называющие как положительные эмоции и состояния (Найдите свое счастье в рисовании!; учить язык -- это большая радость и новые открытия каждый день!), так и отрицательные (Сильное волнение, страх, растерянность при выступлении на аудиторию могут перечеркнуть всю вашу усердную работу над произведением...), которых можно избежать благодаря рекламируемой образовательной услуге.