Можно выделить в рекламных текстах педагогической сферы некоторые частотные лексические единицы, которые используются при эмоциональной аргументации.
Существительные радость и счастье (и его дериват счастливый), употребляемые как синонимы (в значении «чувство удовольствия, удовлетворения»): Вы поймете, что учить язык -- это большая радость и новые открытия каждый день!; «Больше Воздуха» -- серия коротких ежедневных занятий, направленных на поддержание тонуса, позитивного настроения, энергии, иммунитета. Креативное пространство дома -- про энергию, про тонус, про движение, про радость (школа танцев «Воздух»); Счастье мимолетно, счастье живет внутри нас, счастье -- это рисовать! Спокойствие, внутренняя свобода, тихая или искрящаяся радость -- вот бесценные подарки, которые рисование щедро раздает каждому, кто однажды ступил на путь художника... Найдите свое счастье в рисовании! Рисуем главное -- рисуем счастье!; Мы воспитываем счастливых, уверенных в себе людей!
Прилагательное приятный («доставляющий удовольствие, привлекательный») -- также значимое средство при эмоциональной аргументации: Работа с натуральной шерстью -- необыкновенно приятная, а техника очень простая!; Приятный коллектив, дружелюбная и уютная атмосфера. Не менее употребительно другое прилагательное -- веселый, которое актуализирует компонент значения «беззаботность, легкость» («беззаботно-радостное настроение»): Для вас в школе Форте: Творческая и дружная атмосфера, подготовка совместных номеров, веселое групповое сольфеджио. Приветливый коллектив. Выступление на сцене -- это невероятные эмоции и большой шаг вперед.
Авторы приведенных рекламных текстов акцентируют внимание на счастье и радости как связанных с рекламируемым образовательным учреждением основных ценностях, которые получит потребитель, выбрав предлагаемую услугу. Пробуждение положительных эмоций способствует формированию у потенциального клиента положительного представления о рекламируемом объекте, призванном удовлетворить не только функциональные, но и эмоциональные потребности целевой аудитории. С помощью наименования положительно окрашенных эмоций копирайтер успешно создает образ радостного мира, где потребители могут получить удовольствие и даже изведать счастье, связанное с поступлением в рекламируемое учебное заведение.
Значительный эффект в рекламном тексте педагогической сферы достигается сочетанием эмоциональной и рациональной аргументации. По силе воздействия логические аргументы уступают эмоциональным, однако их действие более продолжительно. Поэтому сочетание разных видов аргументации широко применяется в рекламе образовательных услуг: рациональная аргументация используется более чем в 50 % рассмотренных примеров, эмоциональная -- менее чем в 10 %, а комбинация двух видов аргументации -- почти в 40 %. Эмоциональное вовлечение адресата усиливает восприятие рациональных утверждений, и напротив, логические доводы подкрепляют экспрессивный образ рекламируемого объекта: 7 причин изучать немецкий с Deutsch-Zentrum: Индивидуальный подход. Коммуникативный подход. Конкурентные цены. Особенная атмосфера. Небольшое количество людей в группах и приятные беседы за чашкой кофе или чая создают теплую дружескую атмосферу в нашем центре, помогая преодолеть языковой барьер и получить удовольствие от общения. Мы хотим, чтобы Вы почувствовали себя как дома. Приходите к нам, отдыхайте и учите немецкий язык по-новому. С помощью логических аргументов адресант старается убедить потенциального клиента в необходимости поступления в Deutsch-Zentrum. Вербальные средства (эмотивная лексика, императив, сравнение) выполняют функцию эмоционального воздействия на адресата. Присутствие трех глаголов-императивов (приходите, отдыхайте, учите) пробуждает в адресате желание присоединиться к «теплой дружеской» атмосфере языкового центра, где можно почувствовать себя «как дома».
Итак, в рекламе образовательных услуг активно используется и рациональная, и эмоциональная аргументация в зависимости от перлокутивного намерения адресанта и общей целеустановки рекламного сообщения. Для усиления рекламной аргументации рекламодатель активно применяет ряд языковых средств (лексических и синтаксических) и специальных приемов, таких как диалогизация, ссылка на авторитет, приведение статистических данных.
Манипулятивное речевое воздействие, также ставшее в последние два десятилетия предметом активного интереса исследователей, о чем явно свидетельствуют многочисленные работы (см., например: [Балахонская, Сергеева 2019; Казаков 2013; Попова 2002; Рюмшина 2004; Balakhonskaya 2020], используется в рекламе педагогической сферы значительно реже, чем в других типах рекламного дискурса, поскольку манипулирование в этой разновидности рекламы не требуется при принятии решения о том, чтобы воспользоваться услугами образовательного учреждения.
Учитывая специфику манипулятивного воздействия в рассмотренном рекламном дискурсе, в нем можно выделить две основных манипулятивных тактики: манипуляция на слабостях и манипуляция на потребностях.
Тактика манипуляции на слабостях связана не собственно с содержанием высказывания, а с психологическим воздействием на личностные слабости личности, при котором эксплуатируются потребности и мотивации адресата и используются приемы, вынуждающие его принимать невыгодные для себя решения. Манипуляторы в сфере рекламы образовательных услуг в рамках этой тактики играют прежде всего на таких слабостях человека, как лень и любовь к получению материальных и духовных благ даром и без усилий.
Именно в рекламе образовательных услуг игра на этой слабости адресата выходит на первый план, поскольку большинство людей хотят получить желаемые результаты легко и за минимальное время: Курс рисования «Научиться рисовать за 15 занятий»... В течение 15 занятий, каждое из которых длится по 2 часа, вы будете отрабатывать технику и в результате сможете самостоятельно создать портрет на профессиональном уровне; Выучите английский язык за 3 месяца для начинающих!; Французский за 6 недель. Прием способствует внедрению в сознание манипулируемого ложных представлений о рекламируемой услуге и убеждению потребителей воспользоваться ею и получить знания без особенного труда [Балахонская, Cергеева 2019: 125].
Любовь к приобретению материальных благ даром или почти даром эксплуатируется с помощью существительных скидка, подарок, суперподарок, суперскидка, купон, акция и прилагательных бесплатный, недорогой. Этот прием основан на стремлении потребителей к экономии (клиенты обычно демонстрируют повышенный интерес к рекламе, обещающей бонусы, и стремятся не упустить скидки и подарки): Акции и бесплатные занятия... Танцевальные подарки покупателям... Купи абонемент + получи в подарок бесплатное занятие на любое танцевальное направлением!.. Скидки для вас и ваших детишек. -50% супер скидка на 3-й абонемент... Супер подарок на Dancehall... Супер пробник. Всего 1000р. за 4разных танцевальных стиля в нашей школе! Акция только для новых клиентов.
Тактика манипуляции на потребностях основана на эксплуатации стремления коммуниканта к удовлетворению физиологических и духовных потребностей. Манипулятор концентрирует усилия на актуализации потребностей в безопасности, удовольствии, самореализации и элитарности.
Так, в рекламе образовательных услуг для детей, особенно дошкольного возраста, главной выступает потребность в обеспечении безопасности, так как родители хотят быть уверены в том, что ребенок в учебным заведении будет в полной безопасности. Это настойчиво обещают манипуляторы: Формирование крепкого иммунитета ребенка и забота о здоровом образе жизни; Мы следим за безопасностью. Для того чтобы вы были спокойны за ваших детей, мы установили в помещении нашего садика самое современное оборудование: охранная сигнализация...; Комфортные, безопасные условия и персональный подход к каждому ребенку! Безопасность наших маленьких воспитанников является для нас приоритетной задачей, и мы сделали все, для того чтобы родители были спокойны за своих детей.
Реклама в педагогической сфере не только предлагает потребителям качественные образовательные услуги, но и стремится вербально удовлетворить их потребность в удовольствии, комфорте, удобстве, радости с помощью слов, называющих приятные ощущения и позитивные эмоции человека, иногда с использованием слов комфорт, удовольствие, удобный:...Будете творить в спокойной и уютной атмосфере... И творческий процесс станет еще приятнее; На нашей «Планете» все дети счастливы! Дети счастливы -- родители довольны!; Наша команда создала в детском саду теплую семейную обстановку, чтобы малышам у нас было уютно, интересно, комфортно, а их родителям спокойно... Ваш малыш будет веселым, активным, жизнерадостным, чему способствуют забота, дружелюбная атмосфера, безопасная среда, ощущение комфорта и защищенности...
Связанная с психологическим комфортом потребность адресата принадлежать к элитной группе удовлетворяется при помощи обещания образовательных услуг, которые предлагаются в топовых учебных заведениях, имеющих программу обучения в соответствии с мировыми стандартами или позволяющих получить образование на международном уровне: Элитный учебный центр <...> Воспользуйтесь возможностью стать востребованным в международных фирмах специалистом, завоевать признание, повысить ваш доход, а в будущем -- получить возможность построить блестящую карьеру в крупнейших международных компаниях!
В рекламе творческих школ и курсов обещают максимально удовлетворить потребность в самореализации любого клиента: Akademika -- это онлайн-школа, которая дает возможность настоящим ценителям искусства реализовать свой творческий потенциал...; Разбуди свои таланты! <...> Пора бы и поделиться своими талантами с людьми! (мастер-класс вокала); Создавай искусство сам. Создай свой шедевр.
Автор рекламного текста стремится сформировать у адресата ощущение предвкушения успеха и пробудить у него стремление к развитию и совершенству: Вы хотите стать успешным, уважаемым человеком? Или, быть может, Вы хотите, чтобы Ваш ребенок гарантировал себе светлое будущее? <...> Хотите стать успешным завтра? Начните изучать английский уже сегодня!
Следует отметить, что тактика манипулятивной подачи информации (искажение, селекция или утаивание информации) используется в рекламе образовательных услуг реже, чем в других видах рекламы, так как значительная часть подобной рекламы состоит из рациональных аргументов, подтвержденных отзывами клиентов и фактами. Тем не менее примеры применения приемов этой тактики в рекламных текстах педагогической сферы присутствуют. Так, при рекламировании образовательных услуг часто используется прием предоставления чрезмерного количества информации, что позволяет создать впечатление, что достоинств у товара или услуги значительно больше, чем на самом деле. Примером может служить реклама детского сада «Давайте расти», в которую включено описание реальных и мнимых преимуществ учебного заведения (20 пунктов, около 500 слов):
— официально зарегистрированное детское дошкольное учреждение образования, соответствующее всем нормам СанПиН...<...>;
— особое внимание к физическому и психологическому здоровью детей...;
— образовательный процесс основан на национальной государственной программе дошкольного образования;
— применяются элементы новейших методик...;
— кроме основной программы вы можете выбрать для ребенка те дополнительные занятия, которые ему интересны;
— у нас представлена богатая палитра студий....
Выбирая тот или иной метод речевого воздействия, способ представления рекламной информации, адресант тщательно отбирает языковые средства, которые создают образ рекламируемого объекта.
Значимым приемом создания выразительности проанализированных рекламных текстов является использование традиционных риторических средств, прежде всего синтаксических фигур. К ним относятся повтор (среди повторов наиболее часто используется анафора: АБВГДейка -- это счастливая страна детства! АБВГДейка -- это тихие спальни и уютные игровые! АБВГДейка -- это.); риторическое обращение (Дорогие родители и наши любимые детишки!); вопросно-ответные конструкции (Так от кого же зависит наше с Вами будущее?! -- Да, да. от наших с Вами совместных усилий); риторическое восклицание (Будем рады видеть Вас на бесплатных пробных занятиях!); антитеза (Минимум занятия -- максимум результата).
Для усиления воздействующего потенциала рекламы образовательных услуг часто используются тропы, которые делают текст более ярким, экспрессивным и запоминающимся. Среди тропов наиболее распространены эпитет, метафора, сравнение (Каждый новый день как сказка!). Наиболее частотны эпитеты качественный, квалифицированный, уникальный (под руководством опытных, высококвалифицированных педагогов наши воспитанники...), которые указывают на высокое качество обучения. Метафора чаще всего применяется в нейминге учебных заведений для детей, например Сказочный Сад, Страна Чудес, Чудесный остров, Диво-город, Планета Счастья, Страна Улыбок.
Среди средств выразительности можно выделить лексические единицы, тропы и фигуры, присущие только данному типу рекламных текстов. Наиболее частотным лексическим средством является лексика с положительной коннотацией (чаще всего прилагательные-эпитеты), которая представлена в основном пятью группами слов, информирующих о рекламируемом учебном заведении в целом (уникальные возможности для развития личности ребенка), педагогах (квалифицированные педагоги), условиях пребывания в образовательном учреждении (дружелюбная атмосфера), программе и методике обучения (гибкий график, современные методы и новейшие практики) и стоимости (по доступной цене).
Следует отметить также, что реклама образовательных услуг в интернете -- это почти всегда креолизованный текст, включающий в себя вербальный и невербальный элементы, однако рассмотрение невербальной составляющей не входит в задачи настоящей статьи.
Проведенный анализ позволяет сделать некоторые выводы.
Реклама в педагогической сфере может считаться отдельным видом рекламного дискурса. Критериями выделения подобной рекламы служат специфика самой предлагаемой образовательной услуги, обусловливающая употребление как слов, относящихся к теме «Обучение» в целом, так и профессиональной лексики, а также способы подачи рекламной информации.
Особенности использования способов речевого воздействия и манипулятив- ных тактик также являются отличительной чертой рекламы образовательных услуг. Среди названных способов наиболее эффективен способ убеждения.
Для рекламы в педагогической сфере характерно соблюдение баланса информативности и эмоциональности. Одна из характерных черт рассмотренных рекламных текстов -- активное использование логических доводов при создании аргументации.
Использование эмоциональных аргументов помогает уменьшить вероятность критического осмысления рекламного сообщения. Воздействуя на эмоции потребителя, рекламодатель продает не только «образовательный товар», но и позитивные эмоции. При построении эмоциональной аргументации в педагогической рекламе наименования эмоций употребляются для того, чтобы вызывать положительные или отрицательные чувства у потребителей, передать отношение к рекламируемому объекту или адресату сообщения.