В последнее время конкуренция растет и ужесточается, становится сложнее одним средствам размещения отличаться от других. В таких условиях предприятиям постоянно приходится думать над тем, как удержать свои позиции на рынке и сохранить доверие клиентов. На первый план должны выходить такие показатели, как качество обслуживания, соотношение цена/качество и квалифицированный и приветливый персонал. Также важно знать о преимуществах, которые получает гость, выбирая ту или иную гостиницу.Значительное место в деятельности гостиничного предприятия занимают потребители, сохраняющие верность определенному гостиничному предприятию и совершающие повторные заезды. Именно их называют лояльными. Необходимо изучение вопросов, связанных с их поощрением и побуждением к новым покупкам, поскольку они составляют хорошую экономическую основу предприятия, влияя на увеличение продаж.Программа лояльности клиентов может оказать значительное влияние на развитие гостиничного предприятия. Вот несколько способов, которыми это может произойти:1. Привлечение новых клиентов: Программа лояльности может быть интересным мотиватором для новых клиентов, чтобы они выбрали вашу гостиницу. Это может привести к увеличению общего количества посетителей и прибыли.2. Удержание клиентов: Программа лояльности может стимулировать существующих клиентов возвращаться в вашу гостиницу или бронировать номера на вашем сайте. Выгода, которую им дает программа лояльности, способствует удержанию клиентов и увеличению частоты их визитов.3. Увеличение чека: Программа лояльности может стимулировать клиентов к более длительному проживанию и использованию дополнительных услуг, таких как рестораны, салоны красоты и бассейны. Это может привести к увеличению общей прибыли и повышению среднего чека.4. Сохранение конкурентоспособности: Если конкурентные гостиницы предлагают программу лояльности, ваше предприятие должно следовать примеру. Иначе, вы можете потерять потенциальных клиентов в пользу конкурентов, поэтому удержание конкурентной позиции также может быть выгодным аспектом программы лояльности.
В целом, программа лояльности клиентов может стать сильным инструментом для развития вашего гостиничного предприятия, увеличения выручки и удержания позиций на рынке.Сегодня программа лояльности является одним из наиболее эффективных инструментов работы с потребителями. Программы лояльности позволят организации выйти на качественно новый уровень работы. Как показывает опыт многих компаний, наличие лояльной клиентской базы является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе, гарантией стабильности и успеха в бизнесе. Главной особенностью любой программы лояльности является ее нацеленность на долгосрочные отношения с потребителем. Поэтому программа, построенная только на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам, поскольку победителей в ценовой войне, скорее всего, не будет.Программы лояльности в российских отелях начали внедряться относительно недавно.Рассмотрим эти программы более подробно.Международная гостиничная сеть Azimut имеет программу лояльности Azimut Hotels, которая включает в себя следующие уровни и привилегии [2]:- Карта участника Azimut (поздний выезд до 16-00, скидка 5% на проживание и питание в барах и ресторанах);- Серебряная карта Azimut (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, скидка 10% на проживание и питание в барах и ресторанах);- Карта Azimut Gold (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, повышение класса номера, скидка 15% на проживание и питание в барах и ресторанах);- Карта Azimut Platinum (поздний выезд до 16-00, ранний заезд с 6-00, повышение класса номера, скидка 20% на проживание и питание в барах и ресторанах).Эти карты являются накопительными, то есть уровень лояльности зависит от суммы полученных счетов за гостиничные услуги: Серебряная карта Azimut выдается при накоплении 40 000 рублей; Золотая карта Azimut - 120 000 рублей и платиновая карта Azimut - 250 000 рублей.В сети отелей Maxima Hotels [4] гостю выдается информационное письмо с указанием контактов его персонального менеджера и предложением специальных тарифов. Таким образом, с самого начала сотрудничества закладываются персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом.Гости любого отеля Maxima могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой [4].В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями со второго заезда в любой отель сети.
Первый уровень - это Классическая карта - скидка 5% на проживание, на услуги ресторанов, лобби-баров и велнес-центров.Далее следует карта премиум-класса, которая выдается при десятой регистрации заезда в любом отеле сети или после 15 ночей общего проживания. С помощью этой карты вы можете получить скидку 10% на проживание, 5% на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров.Далее гость получает карту Exclusa (при двадцатой регистрации заезда в любом из отелей сети или после 30 ночей общего пребывания). Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10% на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.Давайте подробнее рассмотрим системы лояльности в зарубежных отелях.Программы лояльности наиболее распространены в США. Например, некоторыми из наиболее известных программ лояльности являются:- "Gold Crown Club International" от "Best Western Hotels";- "A-Club" от "Accor";- "Марриотт Бонвой" от "Марриотт";- "Hyatt Gold Passport" от "Hyatt";- "Holiday Inn Priority Club" от "Holiday Inn" и т.д.Лучшие программы лояльности клиентов награждаются премией Freddie Awards [1]. Награда была учреждена в 1988 году Р. Петерсеном для выявления выдающихся программ лояльности для путешественников. Награда была присвоена имени сэра Фредди Лейкера в знак признательности и уважения за его передовые маркетинговые идеи и достижения в области туризма [1].Миллионы клиентов по всему миру являются участниками программ лояльности крупнейших гостиничных сетей.Значительную прибыль отелям сети Marriott приносят клиенты, являющиеся участниками программы лояльности Marriott Bonvoy, что говорит о том, что выбор отеля клиентами не случаен, а осознан.Участники программы лояльности Marriott Bonvoy чаще всего обращают внимание на неценовые преимущества, такие как социальный статус; дополнительные удобства; индивидуальные условия; эксклюзивный сервис [6].Программа Marriott Bonvoy действует во всей сети отелей Marriott по всему миру.Клиенты могут стать обладателями различных статусов карт лояльности, в зависимости от количества ночей, проведенных в отелях в течение календарного года [3]:- участники - клиенты, которые присоединились к программе и прожили в течение одного года от 1 до 9 дней;- серебряный участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие в течение года от 10 до 24 дней;- золотой участник - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие в течение года от 25 до 49 дней;- платиновый участник - клиенты
, имеющие членство в программе и прожившие от 50 до 74 дней в году;
- участник titanium - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие 75 и более дней в году;
- элитный участник с услугой персонального менеджера - клиенты, имеющие членство в программе и прожившие 100 дней в году и совершившие расходы в размере 20 тысяч долларов США, соответствующие критериям в течение года.
Все программы лояльности предполагают разделение на четыре или пять уровней в зависимости от количества ночей, проведенных в отелях сети, бесплатного интернета в номере, специальных тарифов для участников программы, выделенной линии бронирования, повышения класса номера, приоритетного раннего заезда и позднего выезда (не для всех уровней) и т.д.
Карта начального уровня, как правило, приобретается бесплатно и может быть выдана уже при первом заселении в отель.
Однако каждой компании доступны эксклюзивные предложения и бонусы, например, возможность зарабатывать "Золотые баллы" за покупки с помощью кредитных карт CityVisa и American Express от Hilton или ежегодное вознаграждение по выбору от Marriott.
Если сравнивать программы по количеству отелей, где можно заработать баллы, то большинство из них включены в новую программу Marriott Bonvoy (6700 отелей).
Можно сделать вывод, что Marriott решила сразу несколько задач с помощью обновленной программы лояльности: она привлекла бизнесменов среднего класса на начальные уровни и предоставила головокружительный сервис для тех, кто достиг самого высокого уровня. Вторым ощутимым бонусом является широкая партнерская сеть, включающая несколько тысяч отелей, несколько десятков авиакомпаний, рестораны, спа-салоны, гольф-клубы и т.д. Для особо лояльных клиентов предусмотрен бессрочный элитный статус.
Таким образом, у каждой компании свое понимание того, какой должна быть идеальная программа лояльности, поскольку универсальной формулы успешного взаимодействия с гостем не существует. Рассмотренные программы лояльности динамичны и меняются с появлением новых сервисов, развитием информационных технологий, расширением географии накопительных систем и появлением партнеров.
Кроме того, на лояльность клиентов в большей степени влияет сервис в каждом конкретном отеле: работа персонала, оснащение номера, дружелюбие при встрече, четкое и быстрое обслуживание во время пребывания и т.д.
Сравнительный анализ политики в области программ лояльности зарубежных и отечественных гостиничных сетей позволяет нам сделать следующие выводы.
Во-первых, в то время как зарубежные гостиничные сети предпочитают бонусные программы, отечественные сети предпочитают дисконтные программы и предоставление определенных преференций держателям карт.Во-вторых, иностранные гостиничные сети активно участвуют в коалиционных программах, в то время как российские сети внедряют локальные программы лояльности, дополняя их партнерскими программами.В-третьих, зарубежные сети имеют, как правило, четыре уровня карт лояльности, российские сети могут выпускать карты одинакового уровня для всех клиентов. Наконец, зарубежные гостиничные сети предлагают больше возможностей для использования накопленных бонусов [5]При формировании программ лояльности вы можете как учитывать зарубежный опыт, так и развивать собственные ноу-хау.В настоящее время существует множество программ лояльности, при этом каждый отель старается сделать свою собственную программу лояльности уникальной. Но в целом они опираются на один из существующих типов, комбинируя его с другими или усложняя.Ни для кого не секрет, что персонал является лицом всего отеля либо всей сети отелей по миру. При подборе персонала в отель, HR менеджера обычно обращают внимание на три вещи: знание иностранных языков, внешние данные и, конечно же, на грамотно сформулированную речь. Благодаря грамотно сформулированной речи и ораторским способностям, персонал продвигает и продает различные услуги отеля, в том числе и программы лояльности. По мнению экспертов — «Любой сотрудник Front-Office должен уметь доступно объяснить преимущества программы поощрения гостей» [1], и это подтверждает, что персонал является одним из главных инструментов в продвижении программ лояльности отеля. Сама по себе лояльность опирается на персональный, индивидуализированный перечень серьезных оснований в пользу отданного предпочтения в выборе отеля [2, с. 8]. Обычно такими факторами являются личные предпочтения, финансовые возможности и конечно же эмоциональная составляющая. При факте того, что гость полностью доволен первыми двумя, но у него не сложился положительный опыт коммуникаций с сотрудниками отеля