Содержание
Введение
Глава 1. Сущность понятия рекламной кампании
.1 Место рекламной кампании в рекламном менеджменте
.2 Основные классификации рекламных кампаний
.3 Виды рекламных носителей
Глава 2. Разработка рекламной кампании
.1 Этапы проведения рекламной кампании
.2 Рекламная кампания Nissan GT-R.
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара (услуги). Можно сделать вывод, что обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. В свою очередь, конечный результат предполагает увеличение спроса на рекламируемый товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Эффективная реклама подразумевает функционирование единого комплекса отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. То есть рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной системы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Эффективная рекламная кампания - своеобразный механизм привлечения внимания потребителей, создания и поддержания благоприятного образа товара (услуги), а также великолепный способ становления и сохранения имиджа компании.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании.
Целью данной курсовой работы было определить понятие рекламной кампании, рассмотреть ее классификации, показать место рекламной кампании в рекламном менеджменте, а также уделить внимание рекламным носителям, правильный выбор которых, определяет качество разработки рекламной кампании. Кроме того, были рассмотрены этапы проведения рекламной кампании и принципы, которыми необходимо пользоваться на практике для продуктивного функционирования компании.
Объектом исследования в курсовом проекте стал Nissan GT-R - автомобиль 2012 модельного года, созданный компанией Nissan Motor Co - одного из крупнейших японских автопроизводителей.
Предметом исследования стало планирование рекламной кампании и выбор оптимальных рекламных носителей, как самых главных составляющих создания действенной рекламы для любой организации.
В курсовой работе анализируются материалы и различные издания, освещающие основные теоретические вопросы. В пособии "Организация рекламной деятельности" Хапенкова В. Н. даны основные понятия о рекламе, ее видах, способах и средствах распространения. Изложены вопросы продвижения товаров на рынке, интегрированных маркетинговых коммуникаций, государственного регулирования рекламы, структуры рекламного рынка. Здесь приведены основные этапы планирования рекламной кампании, особенности организации и проведения рекламных кампаний торговых и промышленных предприятий.
В книге Бороноевой Т.А. «Современный рекламный менеджмент» рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиции современной теории управления и стратегии планирования рекламной кампании.
В учебном пособии «Рекламный менеджмент» Семенова Бориса Дмитриевича раскрывается роль рекламы на современном этапе рыночной экономики, рассматриваются история возникновения и развития, понятие и классификация, средства распространения рекламы, функции рекламного менеджмента, особенности стратегического менеджмента в рекламном бизнесе и др.
Книга "Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами" Денисенковой Анастасии позволила на живых примерах, детально и поэтапно рассмотреть этапы планирования рекламной кампании. Автор делится практическими приемами и показывает некоторые "лазейки", которые помогут решить различные рекламные задачи.
«Как создать успешную рекламу» Фарби Э.Д. - прекрасное пособие по проведению рекламной кампании, которое, не перегружая сложными теоретическими выкладками, подробно рассказывает об эффективной организации рекламных мероприятий, правилах разработки программы практических действий и грамотном контроле расхода средств, вкладываемых в рекламу.
При выполнении работы были поставлены следующие задачи:
. Раскрыть сущность понятия «рекламная кампания», рассмотреть основные классификации рекламных кампаний;
. Определить место рекламной кампании в общей системе рекламного менеджмента;
. Изучить и отразить в работе особенности организации рекламной кампании, этапы ее проведения;
. Ознакомиться с проведением рекламной кампании на практике, путем поэтапного описания рекламной кампании автомобиля Nissan GT-R.
Реклама - это интересный и занимательный предмет, но вместе с тем она является самым непредсказуемым элементом комплекса маркетинга в любой организации. На практике достаточно сложно выбрать правильные направления рекламы, создать эффективное рекламное обращение и оценить его эффективность. Успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям организации, ее коммуникационной стратегии. В данной курсовой работе был собран и анализирован теоретический и практический материал, который вполне может применяться на практике.
Термин «Рекламная кампания» насчитывает большое количество определений, которые необходимо рассмотреть комплексно и вывести основные критерии понимания данного процесса. Рассмотрим несколько определений.
По Филипу Котлеру термин «Рекламная кампания» - это набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом.
Рекламная кампания - сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара (У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел).
Под рекламной кампанией понимается комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя (Е.В. Ромата).
Федько Н.Г. характеризует данное определение как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
И, наконец, рекламная кампания по Г. А. Васильеву - это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Исходя из рассмотренных определений термина «Рекламная кампания», можно заключить, что это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, имеющих общую стратегию, бюджет, часто ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же каналы распространения информации для достижения конкретной маркетинговой цели.
Рекламная кампания позиционирует себя, как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяют работать синхронно [16, стр. 3]. Стоит раскрыть сущность термина «маркетинг рекламной деятельности». По книге «Рекламный маркетинг» это определение понимается как социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения [5, стр. 5].
Рекламная кампания является основным инструментом реализации компанией рекламной стратегии. В свою очередь, при разработке стратегии рекламной кампании основным источником является общая программа маркетинга. На основе вышесказанного формируются цели рекламной кампании. Рекламная кампания должна ориентироваться на цели маркетинга. Если, например, цель маркетинга - увеличить продажи, то цель рекламной кампании - заставить клиента приобрести товар, воздействовать на него. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определённую нишу, удержание захваченных позиций и др.
Результатом рекламной кампании становится, как правило, убеждение потенциального покупателя в полезности продукта (услуги) и возникновении у него мысли о необходимости купить товар. Нужно чётко формулировать цель рекламной кампании, которая может заключаться в формировании имени, престижа компании, стремление занять прочное положение на рынке или стимуляция сбыта товара (услуги). Кроме того, цели проведения рекламных кампаний зависят от целей маркетинга и могут быть упорядочены следующим образом:
внедрение новых товаров (услуг);
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа компании и товара (услуги);
формирование благоприятного представления у клиентов и партнеров о товаре (услуге) или компании и др.
Формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании, так как грамотно разработанная стратегия позволит в дальнейшем проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Стратегия рекламной кампании должна включать:
. Типы рекламных средств и способы их использования с аргументацией.
. Определение аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также уровни охвата, частотности и непрерывности.
. Характер рекламного сообщения. Нужно определить каналы проведения рекламной кампании, планируемые за определённый срок, а также бюджет и затраты на производство и необходимые материалы.
. Необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и учётом времени, а также бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. Количество времени, необходимого для эффективной рекламной кампании, зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования и масштабов кампании.
Как показывает практика, высокую эффективность рекламной кампании
обеспечивают комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учётом маркетинговой стратегии.
рекламный кампания менеджмент носитель
Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому следует уделить внимание нескольким основным классификациям, которые позволяют раскрыть сущность данного понятия с разных сторон.
) По отношению к объекту рекламы бывают Рекламные кампании, планируемые уже для существующего товара (услуги) - так называемые External-кампании. Также бывают Internal-кампании - разрабатываются на стадии создания товара (услуги).
) По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия и фирмы.
) По преследуемым целям рекламные кампании можно разделить:
на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров и услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.
) Рекламные кампании делят по территориальному охвату:
на локальные;
региональные;
национальные;
международные.
) По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные;
нарастающие;
) По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные:
на потребителей;
продавцов;
конкурентов;
внешнюю среду бизнеса;