. Маркетинговая цель.
Продвижение автомобиля Nissan GT-R 2012 модельного года.
. Обзор рыночной ситуации.
· Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.
· Доверие российских потребителей таким автомобильным маркам, как Audi и Porsche представляют основную проблему для продвижения Nissan GT-R. Однако конкуренция в высоком ценовом сегменте невелика.
· За последние 8 лет Россия стала одним из самых приоритетных мировых рынков для Nissan. Продажи компании в России в 2011 году составили 146 тысяч автомобилей, 43 тысячи были выпущены на заводе в Санкт-Петербурге.
· «Автопродикс» - официальный дилер автомобилей Nissan и, в частности, Nissan GT-R в Санкт-Петербурге. Компания «Автопродикс» уже более 17 лет на автомобильном рынке, является самым старейшим и крупнейшим в Санкт-Петербурге дилером. Кроме «Автопродикс» дилерами Nissan сегодня являются «Aurore Auto» и «Magor Салова».
· Многие потребители предпочитают автомобили, адаптированные для погодных условий и дорог Санкт-Петербурга.
Эти данные показывают, что рынок Nissan GT-R становится все востребованнее среди российских покупателей. Можно с уверенностью говорить о том, что продажа данного автомобиля, его техническое обслуживание, ремонт и запчасти доступны в Санкт-Петербурге. Рыночная ситуация, в целом, благоприятна для проведения рекламной кампании.
. Позиционирование бренда.
Уникальным Ниссан GT-R делает сочетание в нем несочетаемых качеств перед автомобилями аналогичного премиум-класса - это невероятная мощность, превосходная управляемость и стойкость к любым погодным условиям в гармонии с комфортным салоном, впечатляющим дизайном и относительно доступной ценой. Кроме того, Ниссан отлично показал себя на самых опасных гоночных трассах, что говорит о его надёжности и безопасности. Таким образом, обладатель GT-R 2012 модельного года получит автомобиль мирового класса по относительно доступной цене.
. Целевая группа.
Потребителями могут быть как мужчины (90%), так и женщины (10%) от 26 лет выше среднего класса. Это амбициозные и энергичные личности, знающие толк в хороших автомобилях, но при этом ценящие удобство и комфорт. Это автолюбители, жаждущие экстремальной скорости в согласии с невероятной управляемостью (необязательно быть опытным водителем). Этот спорткар доступен для энтузиаста, готового тратить большую часть своих денег на автомобиль. Обладателями такого автомобиля могут стать «богатенькие сыночки», желающие показать свой резвый молодой характер. Вероятнее всего, «папенькины дочки», также заинтересуются данной моделью, особенно в белом цвете (стоит отметить, что сочетание агрессивного характера и комфортного салона делает этот автомобиль универсальным и точно приобретёт поклонниц). Так называемые стритрейсеры, любители показать себя, заинтересуются данной моделью, а особенно ее тюнингом.
. Креативная стратегия.
Основная идея стратегии: «Nissan GT-R - мощный суперкар с отличной управляемостью», - отображает потребности целевой аудитории Nissan GT-R и полностью соответствует позиционированию модели.
Уникальность Nissan GT-R отображается за счёт:
· Дизайна: отделка салона выполнена из качественных материалов и приятна для рук.
· Уникальных функций: доступна спутниковая навигация, стерео система Bose™, модуль для подключения iPod ™, жесткий диск для хранения музыки, Bluetooth для телефонной связи, 20 легкосплавные колесные диски, шины Runflat, а также индивидуальный климат-контроль.
· Безопасности: позволяют водителю без страха преодолевать самые сложные дорожные условия.
· Комфорта: выделяется GT-R сегодня тем, что на нем можно не просто ехать по автобану со скоростью 320 км/ч, но ехать с комфортом.
· Позиционирования: с Nissan GT-R компания Nissan показала всему миру, как в автомобиле можно сочетать использование новейших технологий с превосходной управляемостью.
. Медиастратегия проекта.
Условно, официальные продажи автомобиля и его презентация произойдёт 15 июня 2013 года. Соответственно, рекламная кампания начнется 15 апреля 2012 года.
Знание марки и побуждение потребителя к покупке - ключевые факторы успеха запуска Nissan GT-R. Рекламная кампания направлена на регион России - Санкт-Петербург и рассчитана на 6 месяцев.
В соответствии с поставленными задачами, целевой аудиторией и позиционированием Nissan GT-R была выбрана следующая рекламная стратегия:
· Телевидение - 14% (канал «НТВ» (в рекламных блоках программы «Top Gier»; съёмки сюжета о Nissan GT-R в «Top Gier»));
· Наружная реклама - 41% (суперсайты);
· Печатная продукция (мужские журналы) - 38%;
· Интернет - 3%
· Мероприятия PR - 3%
Качество полиграфии журнальной продукции, а также возможность попасть в узкую целевую аудиторию и приобрести определенный круг вторичной аудитории определяют данный рекламный носитель, как один из оптимальных в продвижении Nissan GT-R. Читатели выбранных журналов («Forbes», «Top Gier», «Men's Health», «ESQUIRE», «FHM») - высоко обеспеченные и обеспеченные читатели, независимые люди, знающие толк в хороших автомобилях высокого класса.
Стоит отметить, что Nissan GT-R не ориентирован на большой круг аудитории, не стремится завоевать симпатии всех общественных классов Санкт-Петербурга. Данная рекламная кампания рассчитана на позиционирование нового автомобиля, потому как ценители и поклонники уже существуют.
Суперсайты - крупноформатные щиты с внешней подсветкой. Большая рекламная поверхность суперсайта даёт возможность успешно провести эффективную имиджевую рекламную кампанию. Изображение автомобиля будет расположено на высокой опоре и подчеркнёт статус данной модели. Суперсайты будут размещены на крупных магистралях при въезде в город, как самый оптимальный вариант для контакта с целевой аудиторией, а также есть возможность привлечения вторичной аудитории. График рекламной кампании разработан с учетом того, что в летний период (с мая по август) интересующая нас целевая аудитория будет чаще выезжать за город или же не сможет не заметить данное рекламное сообщения по пути в крупный торговый центр или аэропорт. Рекламное сообщение для суперсайтов можно увидеть в приложении 3 (картинка). Адресная программа размещения данных рекламных носителей находится в приложении 2.
Телевидение позволит сформировать узнаваемость марки. Журналы поддержат интерес целевой аудитории в дополнительном изучении модели, что в дальнейшем привлечет потребителей в дилерские салоны.mail.
Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan GT-R.
Мероприятия:
) Формируем базу рассылки с учетом целевой аудитории;
) Информационная брошюра Nissan GT-R;
) Производство баннеров и постеров для дилерских салонов.drive event.
Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва одновременно у всех дилеров в Санкт-Петербурге, проведение дополнительной рекламной кампании для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки в Санкт-Петербурге с указанием официальных дилеров и временем проведения).
Основными каналами воздействия на целевую аудиторию были выбраны журналы и суперсайты. График размещения рекламных носителей представлен в приложении.
. Оценка эффективности проведённых мероприятий.
По данным исследовательской компании Nielsen Holdings N.V. узнаваемость марки Nissan составляет 51% среди автовладельцев. Кроме того, компания составила «рейтинг лояльности автовладельцев к брендам по странам происхождения», лидером которого оказалась Япония: 88% опрошенных владельцев автомобилей японских брендов не планируют менять свои предпочтения относительно страны происхождения будущего авто.
Ниссан GT-R не является массовым авто, но ценителей хватает и в подтверждение тому можно рассмотреть опыт европейского рынка. В Европе Nissan GTR стал популярным даже еще до появления его первых образцов. А всего за один месяц европейские покупатели исчерпали в ноль годовую квоту в 1500 экземпляров. Наибольшее количество заказов (950) приходится на автолюбителей из Англии.
Nissan GT-R лучше Porsche 911 Turbo, Lamborghini Gallardo, Ferrari 430, Koenigsegg CCR, Pagani Zonda F, Porsche 911 GT2/GT3 и Mercedes McLaren SLR (по данным гоночных заездов на время). Это машина, которая может разгоняться до 100 км/час менее чем за 3 секунды, проезжать трассу Нюрбургринг менее чем за 7 минут 20 секунд и ехать со скоростью 320 км/час. В Апреле 2012 - Nissan GT-R стал лауреатом премии «Автомобиль года в России» 2012 в классе «Купе Премиум».
Эти данные позволяют сделать вывод о том, что оценка эффективности предполагаемых мероприятий обещает быть высокой и стимулирует рост продаж Nissan GT-R, создаст благоприятный образ не только модели, но и всей компании Nissan.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.
В данной работе я постаралась структурировать теоретический материал, посвященный сущности рекламной кампании, а также рассмотреть планирование рекламной кампании с практической точки зрения.
Можно сделать выводы относительно организации рекламной кампании как целого комплекса рекламного менеджмента.
Во-первых, рекламная кампания - это набор рекламных мероприятий, которые объединены общей целью и должны отражать задачи компании в продвижении товара (услуги).
В-третьих, планирование рекламной кампании значительно упрощает деятельность организации, позволяет ей показать свои сильные стороны и корректировать слабые. Кроме того, работа в конкурентной сфере становится проще, если есть план, отражающий все преимущества перед другими компаниями.
Особое значение необходимо уделить творчеству, уметь найти неординарные решения. Интересный и запоминающийся образ - фундамент для проведения рекламной кампании.
При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам:
) Для чего нам нужна эта реклама;
) Для кого мы ее делаем;
) Что будет в этой рекламе.
То есть, успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории.
Обязательно нужно оценить эффективность рекламной кампании, чтобы в дальнейшем не повторять ошибок.
И в завершении, хочется процитировать слова Дэвида Огилви из книги «Как создать эффективную рекламу»: «Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание образа. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом».
Рекламная кампания любой организации должна охватывать опыт
рекламирования в прошлом, должна быть актуальной в настоящем и поддерживать ее
репутацию в будущем.
1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приориздат, 2005. - 96 с.
. Алиева Л. Рекламная Кампания своими силами / Л. Алиева. - СПб.: Издательский дом Питер, 2008. - 150с.
. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2009. - 328 с.
. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс. 2009. - 144 с.
. Васильев Г.Л., Полякова В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 276с.
. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - Ростов на Дону: Изд-во: «Феникс», 2008. - С. 182.
. Гольман И.Л. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2004. - 343с.
. Денисенкова А. Как провести шумную рекламную кампанию / А. Денисенкова.- М.: АСТ ХРАНИТЕЛЬ, 2007. - 124с.
. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М.: Прогресс, 2003. - 356с.
. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.
. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2004. - 364с.