Следует также рассмотреть недостатки печатной рекламы:
· продолжительность воздействия (ежедневные и еженедельные издания, в частности газеты, теряют свою актуальность в течение одного-двух дней, а в некоторых случаях продолжительность воздействия ограничивается несколькими часами);
· плохая печать (невысокое качество используемой газетной бумаги и, как следствие, низкое качество печати текстовых сообщений и иллюстраций);
· пассивность (чтение рекламы в прессе требует некоторых усилий, тогда как радио и телевидение просто захватывают внимание аудитории);
· статичность (реклама в прессе лишена реализма);
· неброскость или незаметность (сгруппированные рекламные сообщения не останавливают на себе взгляда);
· возможность допуска ошибки при размещении рекламного сообщения;
· невысокий спрос на печатную продукцию;
· малая частота передачи рекламного сообщения (для сравнения, телевидение и радио передают одни и те же рекламные сообщения блоками многократно, что гораздо удобнее для покупателя, чем поиск того же самого в газете или журнале);
· снижение тяги к чтению газет и журналов населением (все интересующие статьи можно найти в сети Интернет или же вообще ограничиться просмотром телепередач).
Еще одним популярным и эффективным способом рекламирования и продвижения своего товара (услуги) сегодня является формирование благоприятного общественного мнения, то есть паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю. Цель паблик рилейшнз - стимулировать сбыт выпускаемого товара (услуги) путем создания благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности. Это могут быть презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство, а также публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ.
И наконец, следует рассмотреть интернет-рекламу, которая характеризуется как достоинствами, так и недостатками. Зная об особенностях первых и вторых можно добиться немалых успехов в проведении рекламной кампании.
Одним из основных преимуществ интернет-рекламы является ее стоимость. Сравнивая цены, можно без труда убедиться в том, что иные рекламные носители стоят гораздо дороже. Вторым очевидным достоинством является яркость, привлекательность и «запоминаемость» виртуальных носителей, создаваемых специально для ознакомления пользователей с различными товарами, услугами, брендами (например, сайты-визитки или корпоративные ресурсы). Особенной популярностью пользуется контекстная реклама, так как является удобной, незамысловатой и не отличается высокой стоимостью. Для продвижения совершенного нового товара или услуги создаются так называемые баннеры в социальных сетях ил не тематических порталах. Очевидным минусом интернет-рекламы является ее изобилие (то есть в условиях конкуренции очень сложно продемонстрировать именно свой товар или услугу).
Подводя итог данной главы, нужно отметить, что на практике, плюсы и минусы любых рекламных носителей по-своему проявляются в каждом конкретном случае. Именно поэтому, прежде, чем воспользоваться тем или иным инструментом рекламы, следует тщательно изучить ситуацию, а также обратить внимание на активность конкурирующих компаний и на множество иных факторов.
Для проведения эффективной рекламной кампании требуется целый комплекс рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, то есть составлять вместе единое целое. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
Рекомендуется проводить рекламную кампанию (РК) в следующей последовательности:
. Анализ маркетинговой ситуации.
. Определение целей рекламы.
. Определение целевой аудитории.
. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
. Определение размера рекламного бюджета.
. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.
. Разработка рекламного бюджета.
. Составление плана РК.
. Разработка рекламных продуктов.
. Предтестирование.
. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
. Оценка результатов РК [12, стр. 178].
Сегодня рекламную кампанию может разрабатывать специальное рекламное агентство или же компания - производитель, имеющая квалифицированных специалистов в данной области.
Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту осуществляется на основе брифа. Бриф - техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно отразить все необходимые сведения о заказчике перед началом подготовки рекламной кампании. После получения брифа рекламной агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:
· ключевые выдержки из брифа;
· маркетинговый анализ и задачи РК, включающий анализ ситуации, состав конкурентов, варианты позиционирования;
· медиаанлиз, который заключается в определении предпочтениях целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиастратегии конкурентов, обосновании выбора носителей;
· основные характеристики РК (рекламное агентство представляет их клиенту; данные характеристики включают в себя спонсорские пакеты и PR-мероприятия;
· график проведения рекламной кампании;
· бюджет и оценки эффективности;
· приложение с медиапланами [11, стр. 160].
Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кампанию, утверждает их, вносит соответствующие коррективы, либо отказывается от ее проведения. В дальнейшем рекламной агентство начинает работу по развертыванию рекламной кампании.
Теперь следует подробно рассмотреть основные этапы проведения рекламной кампании.
После рассмотрения брифа, который формирует образ будущей рекламной кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, в основе которого лежат первичные и вторичные исследования. Сюда входят план маркетинга, ситуация в отрасли (сегмент рынка, где функционирует компания), описание продукта (услуги), оценка корпоративной репутации компании (то есть история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность и другие показатели), описание целевой аудитории (то есть целевой рынок по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам.
Большую роль в проведении рекламной кампании играет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании компании и ее конкурентов используется так называемый SWOT- анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы компании. Такие исследования позволяют выявить основные проблемы и преимущества компании-рекламодателя.
Все вышеперечисленные факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. Здесь необходимо подробно и точно описать товар (услугу) - качества, свойства, упаковку, позиция по отношению к конкурентам и т.п.
На следующем этапе разработки рекламной кампании мы определяем ее цели, которые могут быть достаточно абстрактными или, напротив, совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами. Возможные цели рекламной кампании рассмотрены в первой главе данной курсовой работы.
Следующий этап - творческая рекламная стратегия как основа для разработки конкретных рекламных продуктов. В глобальном плане разработка творческой рекламной стратегии - это самый главный этап разработки рекламной кампании.
Творческая рекламная стратегия решает два основных вопроса относительно клиентов:
. Помогает потребителю решить какую-либо проблему;
. Позволяет потребителю психологически приобщиться к тому, что нравится, благодаря приобретению данного товара.
· Определение целевой аудитории. Здесь указываются характеристики товара (услуги) и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, которыми может апеллировать реклама.
· Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара. Здесь самое главное - позиционирование товара (описание его свойств и качеств). Если товар (услуга) позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это.
· Формирование каналов рекламных коммуникаций. Здесь обосновывается выбор СМИ, а также описываются другие рекламные носители (например, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д.). Кроме того здесь разрабатывается календарный план проведения РК.
· Разработка рекламного сообщения. Здесь уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, формулируются требования к рекламным текстам и др.
Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В него включают информацию о товаре, рынке, средствах распространения рекламы и различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую их частных задач рекламы складываются общие затраты. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Здесь рассматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяются возможная эффективность выбранной цели. Проводятся необходимые уточнения, изменения элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги в целом.
Ответы на следующие вопросы: «В какой мере была решена главная задача при разработке и проведении рекламной кампании?»; «Какие мероприятия и средства рекламы были наиболее эффективными в отношении целевой аудитории?»; «Что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий?», - имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной рекламной кампании и позволяют совершенствовать работу по организации рекламных кампаний в дальнейшем.
Чтобы решить задачу эффективной рекламной кампании, стоит держаться следующих принципов, которые активно используются на практике:
. Хорошая идея - основа хорошей рекламы. Однако при разработке идеи не стоит забывать, насколько замысел соответствует имиджу компании, ее логотипу, слогану и т.д.
. Эффективная реклама подразумевает эффективную аргументацию, то есть, если для рекламодателя аргументы в пользу рекламируемого товара (услуги) не убедительны, то для целевой аудитории они не станут убедительными никогда.
. Если товар уже известен, можно рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых потребителю.
. Если товар неизвестен, необходимо в первую очередь, познакомить потребителя, так как нельзя купить того, чего не знаешь.
. Нужно правдиво представлять свой товар (услугу), оперируя только реальными фактами.
. Реклама должна полностью соответствовать качеству товара.
. Следует применять те методы и формы рекламирования, которые оценит по достоинству целевая аудитория [3, стр. 316].
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на
успех всей рекламной деятельности компании.
В качестве практической части курсовой работы был разработан план рекламной кампания Nissan GT-R 2012 модельного года на основе собственного брифа, содержащего все необходимые положения. Стоит отметить, что данное описание рекламной кампании несет рекомендательный характер (примерный план).
В течение многих лет автомобили Nissan имели репутацию высококачественных японских автомобилей. И сегодня, по-прежнему, они отличаются высокой надежностью, уникальным дизайном и отличной управляемостью. По всему миру марка Nissan стала синонимом автомобилей высокого качества, она неоднократно признавалась самым безопасным автомобилем. Сегодня компания Nissan Motor Co. является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков.GT-R - спорткар, выпускаемый компанией Nissan Motor. Автомобиль представлен в качестве серийной модели на Токийском автосалоне 24 октября 2007 года, продажи стартовали в начале 2008 года, сначала в Японии, далее в США и, затем, в Европе. До 2008 года Nissan GT-R был всего лишь модификацией Skyline.