специалистов.
) По использованию средств рекламы различают:
симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);
комплексные рекламные кампании - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).
) По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:
одноканальные - использующие, например, только наружную рекламу;
многоканальные - использующие наружную рекламу, прессу, радио и т.п.
Ровная рекламная кампания определяется равномерным распределением рекламных мероприятий во времени. По принципу усиления воздействия на аудиторию работает нарастающая рекламная кампания. Таким образом строят свою рекламную деятельность начинающие компании или при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара (услуги) и поставки его на рынок. В таком случае привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, увеличивается их объем, а затем подключают другие рекламные каналы, например, радио и телевидение. Если же объёмы товара (услуги) ограничены, то используется нисходящая рекламная кампания. Здесь по мере уменьшения товара (услуги) снижается и интенсивность рекламы [12, стр.178].
Таким образом, планирование рекламной кампании - это сложный и
многоуровневый процесс, который включает в себя определение ее основных целей и
разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы дополняют и
усиливают друг друга. Если рекламная кампания обладает таким свойством, как
целостность, то ее эффективность возрастает.
Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от правильного выбора рекламных носителей в зависимости от интересов целевого потребителя. Важно не просто надеяться на то, что количество и частота рекламы обязательно сделают свое дело, но также учитывать содержание и место размещения рекламы. Необходимо через правильную медийную и творческую стратегию превращать вашего потребителя в активного союзника рекламируемого продукта (услуги). Чтобы воздействовать на аудиторию и вызвать у нее определённую оценочную реакцию, можно использовать средства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружную рекламу (включает в себя самые разнообразные типы и форматы), сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры), мероприятия паблик рилейшнз, а также интернет. Прежде чем начать разработку рекламной стратегии, необходимо определиться с рекламным носителем. Рассмотрим особенности основных каналов распространения рекламной информации.
Для начала, рассмотрим достоинства и недостатки одного из наиболее мощных и эффективных способов рекламного обращения к различным типам аудитории - телевидение. Огромное количество каналов транслируют огромное количество рекламы разного характера.
При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и региональной. Если выбрана глобальная стратегия размещения, то рекламное пространство закупается непосредственно у владельца телеканала. Если же рекламодатель нацелен на аудиторию определённых регионов, то покупается рекламное пространство у местных телетрансляторов.
Существует несколько наиболее распространенных форм телевизионных рекламных сообщений:
· Место в рекламном блоке (во время рекламной паузы демонстрируется рекламный ролик);
· Спонсорство производства программы (рекламный ролик транслируется в начале, в середине или в конце определенной программы, которая может быть целиком произведена на деньги спонсора);
· Спонсорство трансляции (компания-спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции программы с прогнозируемо высоким рейтингом, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы);
· Участие в программе (рекламодатель покупает некую оговоренную заранее форму участи в программе);
· Точечная реклама (рекламодатель покупает время для трансляции ролика в одной определённой программе вне общего рекламного блока).
Рекламное время на телевидении продается в зависимости от рейтинга программы. Планирование и проведение рекламных телекампаний имеет ряд особенностей:
· Тотальный охват (т.е. телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем не только целевой аудитории);
· Художественная мощь (телевидение обеспечивает максимальный эмоциональный контакт со зрителем, используя огромный арсенал художественных приемов и средств);
· Внедрение в подсознание (телевидение воздействует на наше подсознание, оперируя нашими архетипами, стереотипами и просто типами);
· Управление ценностью (под влиянием телевидения меняются ценности людей и предметов) [17, стр. 260];
К основным достоинствам рекламы на телевидении можно отнести:
. Реалистичность (наличие звука, движения и цвета);
. Благоприятная обстановка для аудитории (просмотр рекламы дома в уютной обстановке формирует положительный образ товара);
. Повторяемость (следует отметить, что чрезмерная повторяемость рекламного обращения воспринимается как агрессия);
. Ширина охвата аудитории;
. Возможность обращения к розничным торговцам и к каждому отдельному покупателю (например, посредством участия в программах);
. Связь с другими носителями;
Однако, несмотря не высокую эффективность телевизионной рекламы, существуют недостатки:
. Отсутствие целенаправленности (телевидение ориентировано на массового зрителя);
. Невозможность детализации рекламного сообщения;
. Необходимость непосредственного присутствия в определенном месте в момент показа рекламного сообщения (если мы смотрим телевизор, то сложно делать что-то ещё);
. Телереклама не обладает оперативностью (т.е., телевидение непригодно для срочных объявлений, так как подготовка рекламного ролика требует времени).
Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телевидения. В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные FM- и региональные радиостанции. Это связано с охватом территории, мощностью передачи и возможностей радиосетей, что позволяет рекламодателю достаточно точно планировать величину и качество возможного рекламного воздействия на аудиторию. Как правило, каждая радиостанция весьма четко представляет характер и состав своей аудитории и работает специально для нее. Для определения величины и состава аудитории применяются различные методики специальными независимыми службами, поэтому есть возможность изначально прогнозировать эффективность рекламной кампании. Реклама на радио - наиболее экономичное и оперативное средство размещения рекламы, так как подготовка такого сообщения не требует много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.
Следует рассмотреть несколько распространенных форм радиорекламы:
· радиоролик в рекламном блоке;
· спонсорство программы;
· спонсорство трансляции;
· точечная реклама (т.е., рекламный ролик вне рекламного блока, рекламный текст ведущего в прямом эфире и т. д.);
· интервью в студии.
Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Стоит также отметить, что лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. Слово - основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга, а впоследствии оно служит основным инструментом привлечения внимания, создания и поддержания интереса и стимулирует желательный отклик.
К достоинствам радиорекламы относят следующее:
. Относительная дешевизна;
. Широта охвата аудитории (рекламу на радио могут прослушать те, кто не пользуется или не может пользоваться другими средствами информации);
. Непрерывность работы (круглосуточное радиовещание);
. Использование речи, музыки и звуковых эффектов (делают радиорекламу «живой» и лучше воспринимаются аудиторией);
. Отсутствие исключительных требований к вниманию (можно прослушивать радио и параллельно заниматься другими делами);
. Заменитель общения с другими людьми (радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве), [16, стр.112].
По вышеперечисленным параметрам можно сделать вывод, что радиореклама обладает большим количеством преимуществ перед другими рекламными носителями, однако ее возможности не следует переоценивать.
Теперь обратимся к средствам наружной рекламы, которые отличаются большим разнообразием (билборды, постеры, афишные тумбы, транспортные носители, вывески, специализированные рекламные средства) и постоянно совершенствуются для повышения эффективности. То есть, наружная реклама - рекламный носитель, который доносит рекламные обращения до получателей с помощью плакатов, щитов, табло или других конструкций, устанавливаемых местах наиболее оживленного уличного движения, транспорта, пешеходов, видимых на большом расстоянии с разных направлений, а также вдоль шоссейных или железных дорог. Наружная реклама чаще всего используется как напоминающая реклама.
Положительными сторонами наружной рекламы являются:
· широта охвата аудитории;
· частота и большое число контактов с потенциальными покупателями;
· гибкость за счет размещения носителей в местах скопления покупателей;
· относительно невысокая стоимость;
· долговременность воздействия на аудиторию;
К недостаткам наружной рекламы можно отнести следующие особенности:
· краткий по времени контакт с потенциальным покупателем;
· достаточно большие сроки для получения необходимого результата;
· зависимость от природных явлений;
· сложности при оформлении рекламного места;
· отношение аудитории (подавляющее большинство потенциальных клиентов считают уличную рекламу раздражающим фактором, так как контакт с ней неизбежен), [17, стр. 290].
Уличная реклама будет эффективной, если при проведении масштабных рекламных кампаний прибегать с особым, нестандартным стратегиям, основанным на юморе, запоминающихся образах, простых и эффективных дизайнерских ходах, «скромных», но качественных иллюстрациях.
. Газеты:
· периодичность (ежедневные, еженедельные, воскресные);
· место в издательской структуре (основное издание, приложение к основному изданию);
· тираж;
· распространение (местные, региональные, общенациональные);
· специфика (профиль) аудитории.
. Журналы:
· периодичность (еженедельные, ежемесячные);
· жанровый формат (деловые, политические, «глянцевые», специализированные и др.);
· объем (количество полос);
· тираж;
· распространение (региональные, общенациональные, международные);
· специфика (профиль) аудитории;
. Специализированные рекламные издания представляют собой периодические издания, публикующие только рекламную информацию.
. Справочники бывают специализированные и отраслевые, публикуют рекламную информацию, соответствующую профилю издания.
К достоинствам печатной рекламы следует отнести следующие факторы:
· небольшая стоимость (газетная и журнальная реклама - самый дешевый способ проинформировать большое число потенциальных покупателей);
· оперативность (по сравнению с телевизионной или наружной рекламой печатные рекламные материалы изготавливаются быстро);
· наличие обратной связи;
· целенаправленность (реклама в газетах и журналах может быть обращена к определенным людям, если она помещается в изданиях, которые они читают);
· продолжительность действия (рекламные сообщения в газетах и журналах могут читаться неоднократно и долго храниться);
· наглядность и красочность;
· реклама определённых товаров и услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги;