Формування стратегії компанії пов'язане з окресленням її системних дій щодо реалізації місії; поведінки у непередбачуваних ситуаціях, спричинених змінами потреб споживачів; визначальних тенденцій на ринку; конкурентного середовища; розподілу ресурсів між структурними підрозділами; вибору дій у певних ситуаціях задля отримання синергічного ефекту. З огляду на це стратегія компанії постає в реальному житті як генеральний план дій, який передбачає стратегічні пріоритети (завдання), необхідні для їх досягнення ресурси, послідовність діяльності щодо їх використання і мінімізації загроз. Особливими її характеристиками є цілеспрямованість, системність, гнучкість, глибина, врахування особливостей місця і часу, можливостей компанії. Головне в ній - здатність вдало використовувати конкурентні переваги компанії, потенціал галузі, національної (регіональної) економіки, постійно нарощувати конкурентний потенціал.
Реалізація стратегії компанії передбачає створення необхідної
організаційної структури; розроблення програм і їх бюджетів; формування
мотивацій системи і відповідної корпоративної культури; моделювання,
налагодження і забезпечення функціонування управлінського комплексу
(планування, організування, інформування, контролювання, оцінювання
результатів, стимулювання тощо). Усе це потребує вміння моделювати ситуацію і
спрямовувати зусилля задля перетворення моделі на реальні результати,
відстежувати зміни й адекватно реагувати на них, коригувати стратегічні
орієнтири і способи їх досягнення, послідовно і цілеспрямовано діяти в усіх
ситуаціях, виходячи із стрижневих, особливо значущих інтересів компанії.[14]
.2 Чинники та фактори формування стратегії розвитку компанії
на ринку
У стратегічному плануванні важливу роль відіграє державне регулювання економічної політики, обґрунтування перспективних напрямків розвитку всієї ринкової системи. З точки зору теорії планування будь-яка виробнича система володіє певним потенціалом економічного розвитку і зростання. При цьому існують три основних типи розвитку великих економічних, у тому числі й державних, систем.
Ідеальний - такий тип розвитку системи, коли в неї вносяться в міру необхідності засновані на передовій науці і професійному досвіді дозовані зміни, забезпечують безперервність і стійкість економічного зростання.
Реальний - передбачає часткове реформування економічної системи після появи перших негативних ознак її функціонування.
Радикальний - використовується, коли практично вичерпаний ресурс діючої системи і необхідна її кардинальна реформа із зміною основних інституційних структур, як це зараз відбувається в російській економіці. У цьому випадку повинно забезпечуватися планове державне регулювання економіки, спрямоване на створення нових організаційно-правових структур, підвищення темпів соціально-економічного розвитку країни і рівня життя людей.
В даний час вміст стратегічного планування на державному рівні визначається в нашій країні взаємодією урядового регулювання економіки, індикативного планування та економічного прогнозування. Найважливішим серед названих компонентів вважається державне регулювання, яке забезпечує прямий чи непрямий вплив своєї економічної політики, орієнтованої фінансової та податкової системи, що існують кредитно-грошових регуляторів і багатьох інших механізмів на кінцеві результати планово-управлінської діяльності різних підприємств і фірм. Як показує світовий досвід, в країнах з розвиненою ринковою економікою існують різні теорії державного впливу на стратегічне планування довгострокової діяльності корпорацій та фірм. Це - економіка пропозиції на американських фірмах, економіка співробітництва у скандинавських країнах, економіка промислового розвитку в японських компаніях, економіка попиту у країнах, що розвиваються та інше. Всі ці теорії служать надійними макроекономічними регуляторами вдосконалення стратегічного планування і на мікроекономічному рівні, включаючи й українські компанії.
Стратегічне планування на мікрорівні, як підтверджує закордонна практика, є основою взаємодії безлічі внутрішніх і зовнішніх економічних процесів, факторів і явищ.
По-перше, стратегічний план задає перспективні напрямки розвитку компанії, визначає основні види діяльності організації, дозволяє пов'язувати в єдину систему маркетингову, проектну, виробничу і фінансову діяльність, а також дозволяє краще розуміти структуру потреб, процеси планування, просування і збуту продукції, механізм формування ринкових цін.
По-друге, він встановлює кожному підрозділу, всієї організації конкретні і чіткі цілі, які узгоджуються із загальною стратегією розвитку підприємства.
По-третє, він забезпечує координацію зусиль усіх функціональних служб організації.
По-четверте, стратегічний підхід стимулює менеджерів компанії краще оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей, обмежень і змін навколишнього середовища.
По-п'яте, план визначає альтернативні дії організації на довгостроковий період.
По-шосте, створює основу для розподілу обмежених економічних ресурсів.
По-сьоме, демонструє важливість практичного застосування основних функцій планування, організації, управління, контролю і оцінки діяльності підприємства як єдину систему сучасного менеджменту.[36]
Кожен етап планування має своє специфічне зміст для окремих організацій. Проте використання наскрізного стратегічного плану може бути корисним для всіх фірм і підприємств. Розглянемо більш детально основний зміст найважливіших етапів стратегічного планування в сучасних компаніях.
Формування стратегії підприємства є процесом, який проходить певні етапи. Найпростіша схема етапів формування стратегії підприємства зображена на рис. 1.1.
На першому етапі розробки стратегії компанії здійснюють аналіз середовища, прогнозують його майбутній розвиток, виявляють можливості і загрози, сильні і слабкі сторони, оцінюють конкурентоспроможність і прогнозують її зміни.
На другому етапі або паралельно (в новоствореній компанії - на першому) визначають місію, мету і цілі компанії.
На третьому етапі здійснюють стратегічний аналіз, який полягає в порівнянні мети і цілей з результатами аналізу середовища, виявленні і усуненні розривів між ними і, головне, у виробленні альтернативних стратегій - варіантів стратегічного розвитку.
На четвертому етапі моделюються варіативні сценарії розвитку подій (оптимістичний, песимістичний та найбільш вірогідний) і досліджується вплив кожного на сформульовані альтернативні стратегії.
Визначається конкурентоспроможність компанії у разі реалізації тієї чи іншої стратегії за певним сценарієм.
На п’ятому етапі здійснюється вибір найбільш прийнятної стратегії з альтернативних.
На шостому - готується кінцевий варіант стратегічного плану компанії.
На сьомому етапі на базі стратегічного плану розробляються тактичні середньострокові плани.
Нарешті, на восьмому етапі розробляються оперативні плани та
проекти, і на цьому процес стратегічного планування завершується.
Розпочинається процес реалізації стратегічного плану, тобто процес
стратегічного управління. Він передбачає не лише організацію реалізації
стратегії (9-й етап) але і її практичну оцінку, контроль за виконанням (10-й
етап) і зворотний.
Рис.1.1. Етапи стратегічного планування і управління
Стратегія розвитку компанії визначається в результаті
вивчення зовнішнього оточення і можливих внутрішніх перспектив її діяльності з
урахуванням непередбачених ринкових обставин. Вона полягає у встановленні
довгострокової орієнтації фірми на будь-який вид виробничої діяльності і
заняття відповідного або планованого положення як на внутрішньому, так і на
зовнішньому ринку. При цьому уточнюються стратегічні питання, пов'язані з
вибором продукції, що випускається, що обслуговуються споживачів,
застосовуваних виробничих процесів, використовуваних економічних ресурсів, а
також формуванням загальної лінії поведінки на ринку з урахуванням своїх
можливостей і сил конкурентів. Крім того, в ході планування враховуються
можливі стратегії розвитку наступних ринкових послуг в компанії: вихід на ринок
з новим продуктом, залучення нових постачальників і споживачів послуги,
розширення або припинення продажу колишніх послуг.[7]
Рис.1.2. Схема формування стратегічного плану підприємства за
І Ансоффом
В процесі стратегічного планування загальні або головні цілі фірми встановлюються вищим керівництвом і узгоджуються з усіма підрозділами. Планові служби пропонують кожному підрозділу варіанти початкових показників валової і чистого прибутку на довгостроковий період. Після їх розгляду підрозділу висувають свої пропозиції, тим самим створюються необхідні передумови для вироблення спільних цілей стратегічного планування. У затверджених планах передбачаються загальні цілі фірми, її місце на регіональному ринку, організаційна структура управління, кадрова політика, виробнича стратегія, вибір нових послуг , загальна політика збуту, фінансові результати, політика поглинань або придбань, обсяг інвестицій і т.д.
Процес стратегічного планування в компаніях включає здійснення наступних взаємопов'язаних функцій:
1. визначення довгострокової стратегії, основних ідеалів, цілей і завдань розвитку підприємства;
2. створення стратегічних господарських підрозділів в компанії;
. обґрунтування та уточнення основних цілей проведення маркетингових досліджень ринку;
. здійснення ситуаційного аналізу та вибір напряму економічного росту фірми;
. розробка основної стратегії маркетингу та укрупнення планування реалізації послуг;
. вибір тактики і уточнене планування способів і засобів досягнення поставлених завдань;
. контроль і оцінка основних результатів, коректування вибраної стратегії і способів її реалізації.
Наведена схема стратегічного планування застосовна у всіх вітчизняних компаніях, великих і малих, що виробляють товари і надають послуги, комерційних і некомерційних.
Крім загальної схеми, в практиці стратегічного планування на американських фірмах можна виділити наступні особливості, які, на наш погляд, необхідно враховувати і в українських компаніях.
1. Плани зазвичай містять тільки одну стратегію майбутніх дій. Програми, що передбачають можливі варіанти рішень на випадок зміни первісної стратегії, звичайно не включаються в план.
2. У планах оцінюються всі сильні і слабкі сторони фірми при аналізі сприятливих можливостей або небезпечних подій у навколишньому середовищі.
. Плани включають дані прогнозів і припущень, які в деталях зазвичай не розробляються.
. У більшості планів оцінка ризику також не проводиться, але при розгляді різних можливих варіантів дій ризик враховується.
. Всі плани будуються на основі очікуваних цілей, які відображають найважливіші показники фінансової діяльності фірми.
. У довгострокових планах відображаються дані про необхідні інвестиції, очікуваних доходи і витрати, що виплачуються дивіденди в довгостроковому періоді.
. У планах дається оцінка диверсифікації, що відбувається в результаті можливих злиттів і поглинань фірми.
Таким чином, у довгостроковому плані відбивається головним чином загальна стратегія фірми і описується модель майбутнього з позицій вельми широкого підходу. У якості єдиної стратегії розвитку фірми зараз може бути взята так звана модель-7С, що характеризує механізм взаємодії таких найважливіших соціально-економічних чинників, як структура, система, співробітники, стиль, спільні цінності та сукупність здібностей.
Усі ці фактори тісно переплетені між собою і надають комплексний вплив на конкретні планово-управлінські результати діяльності фірми. Вказана модель визначає стратегічне планування не тільки як процес створення формальних схем і систем показників, але і як механізм творчої взаємодії і взаємної згоди між персоналом всіх категорій, основу ув'язки їх особистих інтересів із загальними цілями компанії, а також обліку всіх сторін діяльності людини в сучасній організації.
Отже, основне завдання стратегічного планування як у вітчизняних компаніях, так і на зарубіжних фірмах полягає в обґрунтуванні найважливіших цілей і вироблення правильної стратегії довгострокового розвитку. У сучасній теорії планування прийнято виділяти вісім основних сфер діяльності, в межах яких кожна компанія визначає свої головні цілі.
Це - становище організації на ринку, інноваційна діяльність,
рівень продуктивності, наявність виробничих ресурсів, ступінь стабільності,
система управління, професіоналізм персоналу і соціальна відповідальність. Як
свідчить передова вітчизняна практика, найбільш значимими в ринкових умовах є
фінансові цілі, що визначають стан платоспроможності та економічну стійкість
компанії.[18]
1.3 Особливості формування стратегії розвитку страхових
компаній на ринку
Формування типової стратегії, як правило, відбувається у певній послідовності відповідно до універсальних вимог щодо її змісту, який повинен відповідати стратегічним цілям підприємства. А сама стратегія має відповідати вимогам SMART-характеристик: Specific - точність і чіткість; Measurable - кількісне вираження; Achieveable - досяжність; Related - відповідність стратегічному баченню та інтересам виконавців; Time-bound - часовий горизонт. За цими критеріями оцінюють відповідність стратегії науковим стандартам, хоча спочатку SMART-вимоги відносили до цілей.
Певні розбіжності існують у порядку розроблення стратегії. Так, І. Ансофф етапами цієї роботи вважає аналіз стану і перспектив підприємства, оцінювання позиції у конкурентному середовищі і вибір стратегії; Ф. Котлер - формування і декларування програми підприємства, визначення мети і стратегічних цілей, формування напрямів і планів розвитку (корпоративного портфеля стратегій), обґрунтування реалізації стратегії. Вітчизняний дослідник В. Оберемчук виокремлює три етапи, які охоплюють складні і своєрідні комплекси дій.
За цим підходом етапи розроблення стратегії компанії виокремлені відповідно до рівнів управління ним (керівництво, функціональні підрозділи, виробничі ділянки). Такий розподіл сприяє уникненню зайвої деталізації, що ускладнює створення, сприйняття, а нерідко і реалізацію стратегії. Погляд на стратегію як довгостроковий план суттєво збільшує кількість етапів її розроблення.
Враховуючи практичний аспект, у стратегії обов’язково повинні бути представленні такі етапи, як розроблення заходів щодо реалізації стратегії та її інформаційного, методичного, нормативного забезпечення; визначення необхідних матеріальних, енергетичних, людських та інших ресурсів; контролювання реалізації (аналіз і оцінювання ефективності заходів). Кожен із цих етапів потребує певних затрат, які передбачають відповідними бюджетами.
Розгалуженіша схема послідовності етапі має певні особливості, що полягають в наявності таких складових, як філософія компанії і стратегічне бачення.
Кожен елемент (етап) цього процесу відіграє суттєву роль у забезпеченні загального результату і має свою специфіку.
Суспільні потреби є першочерговою ланкою у будь-якій структурі або системі, бо тільки внаслідок виникнення певної потреби в конкретному товарі (послузі, виконанні робіт) виникає і конструктивна реакція на неї. Потреба є першочерговим і надійним орієнтиром виробничої діяльності підприємства.
Ресурси компанії - засоби, що забезпечують ефективну і стабільну його роботу. Ними є засоби виробництва, персонал, форми і методи організації праці, маркетинговий потенціал, ноу-хау, запаси, цінності тощо. Сукупне їх використання забезпечує виробництво продукції, послуг з метою задоволення суспільних потреб.
Філософія компанії - процес і результат пізнання й осмислення суспільного призначення компанії, що передбачають формулювання відповідей на такі питання: для чого створена і функціонує компанія; наскільки суспільно важливою є його продукція і яка його соціальна роль; як можна спрогнозувати його майбутнє з огляду на суспільні і загально цивілізаційні тенденції тощо.