Материал: Рынок информационных продуктов и услуг. Кретова Н.Н

Практическое занятие 2. Маркетинговые исследования

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое маркетинговая информационная систем?

2.Какие основные этапы включает маркетингового исследования?

3.Какие маркетинговые исследования называются полевыми, какие кабинетными?

4.Почему исследования начинают со сбора вторичных данных, и только потом переходят к сбору первичных?

5.Какие существуют методы качественного и количественного исследования?

6.Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему её необходимо формулировать?

7.Что такое генеральная совокупность и выборка?

8.В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?

9.Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?

10.Какие статистические методы анализа информации вы знаете?

Задача 1. Составление вопросов анкеты

Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования. Правильно ли сформулированы следующие вопросы. Найдите ошибки.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Вариант 1.

1. Хорошо ли ведут себя Ваши дети в летнем лагере?

да,

нет.

2. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

3. Являетесь ли Вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

4. Сколько лагерей прислали Вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

5. Каковы Ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей)?

Вариант 2.

1. Регулярно ли Вы питаетесь в ресторане быстрого обслуживания?

да,

нет.

2.Употребляете ли Вы гамбургеры и молочный коктейль?

3.Что не понравилось Вам в колбасе, которую Вы попробовали?

4. Сколько раз в месяц Вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками?

5. Сколько Вам лет?

до 20,

20 - 30,

30 - 40,

40 - 50,

свыше 50.

Вариант 3.

1. Участвовали ли Вы ранеё в подобном обучении?

да,

нет.

2. Вы были готовы к программе обучения?

да,

нет,

не знаю.

3. Почему Вы хотели бы продолжить участие в подобном обучении?

4. Оцените эффективность организации программы обучения по 5-ти балльной шкале (соблюдение регламента, контроль времени, чёткость и ясность инструкций).

5. Оцените по 5-ти балльной шкале организацию тренинга.

6. Имеются ли проблемы с организацией тренинга?

Вариант 4.

1. Как давно Вы пользуетесь услугами банковского кредитования?

2. Собираетесь ли Вы воспользоваться услугой банка «Кредит на образование»?

да,

нет,

не знаю.

3. Какой объём денежных средств Вы хотели бы получить в рамках данной услуги?

до 10 000 руб.,

10 000 - 50 000 руб.,

50 000 - 100 000 руб.,

свыше 100 000 руб.

4. На какой срок Вы бы хотели получить эти денежные средства?

до 1 года

1 - 5 лет,

5 - 10 лет,

свыше 10 лет.

5. Назовите, пожалуйста, основной вид Вашей деятельности:

• индивидуальный предприниматель;

• служащий;

• рабочий,

• студент, учащийся,

• домохозяйка,

• временно не работающий.

Вариант 5.

1. Употребляете ли Вы колбасы и колбасные изделия?

да, практически каждый день,

покупаю и ем от случая к случаю,

не ем колбасы, потому что

2. Какой примерный процент семейного бюджета, расходуемого на продукты, Вы отводите на покупку колбас?

10 %;

30 %;

50 %;

70 %;

90 %;

затрудняюсь ответить.

3. Где Вы предпочитаете покупать колбасы и колбасные изделия?

1. на рынке;

2. магазине, позволяющем сэкономить на продуктах;

3. магазине с относительно высокими ценами и высоким уровнем обслуживания.

4. колбасные изделия для Вас – это…

5.Считаете ли Вы в данный момент цены на колбасные изделия

1. неоправданно высокие,

2. вполне приемлемые,

3. низкие.

Задача 2. Составление анкеты.

Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на услуги кафе. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

АНКЕТА

Уважаемый респондент, просим Вас ответить на вопросы анкеты, Мы дорожим Вашим мнением, и постараемся учесть все Ваши пожелания!

1. Как часто Вы посещаете кафе?

П каждый день; П 1 - 2 раза в неделю; ГД.1 - 3 раза в месяц; ГД.реже 1 раза в месяц. ГД.не посещаю.

2. Устраивают ли Вас имеющиеся в городе кафе?

да, какие?

нет, почему?

3. Сколько в среднем Вы готовы заплатить за одно посещение кафе?

• до 100 руб.

• от 100 руб. до 500 руб.

• от 501 руб. до 1000 руб.

• свыше 100 руб.

4. Какие блюда на Ваш взгляд должны быть представлены в меню кафе?

• салаты и закуски

• первые блюда

• вторые блюда

• десерты

• другое

Ваши пожелания.

Семейное положение:

Женат / Замужем

Не женат / Не замужем

Ваш пол и возраст: Мужской /Женский

до 20

31 – 40

51 - 60

21 - 30

41 – 50

61 и старше

Большое спасибо за ответы!

Вариант 1.

Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на определенный программный продукт в текущем году. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Вариант 2.

Составьте анкету для оценки спроса на определенные консалтинговые услуги в текущем году. Следует спрогнозировать ёмкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Задача 3. Определение вида выборки.

Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур». Какой вид выборки был применен маркетологами журнала.

Таблица 11

Определим соотношение количества человек в совокупности и в выборке для каждого сегмента:

500/20000 = 1/40; 375/15000 = 1/40; 125/5000 = 1/40.

Как следует из расчёта, маркетологами журнала была применена пропорциональная выборка.

Вариант 1.

Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов техники. Какой вид выборки был применен маркетологами в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?

Таблица 12

Задача 4. Определение объема выборки.

Для проведения анкетирования необходимо знать, какое число опрошенных требуется для получения достоверных результатов. Расчёт размера выборки (N) делают по формуле (6.1), где Z -ожидаемый коэффициент доверия, С - величина максимальной погрешности, Р - ожидаемая вероятность.

Определим размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент доверия равен 2,0, ожидаемая вероятность составляет 0,2, а максимальная погрешность равна 0,06. Подставив в формулу (6.1) данные условия, получим результат 178 человек. Столько необходимо опросить респондентов, чтобы иметь достоверные сведения о рынке.

Вариант 1.

Определить размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент доверия равен 2,5, ожидаемая вероятность составляет 0,5, максимально возможная ошибка равна 0,05.

Вариант 2.

Определить размер выборки при анкетном опросе, если желаемый коэффициент доверия равен 1,5, ожидаемая вероятность составляет 0,3, максимально возможная ошибка равна 0,04.

Задача 5. Определение структуры выборки.

На основе статистических данных, представленных в таблице, рассчитайте структуру выборки, объём которой составляет в первом городе составляет 500 человек, во втором - 600 человек, в третьем -300 человек и в четвёртом - 100 человек.

Таблица 13

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Таблица 14

На основе статистических данных, представленных в таблице, рассчитайте структуру квотированной выборки, объём которой составляет 1200 человек.

Задача 6. Интерпретация результатов эксперимента.

Задачей эксперимента было - определить, как влияет новая реклама на потребителей. Экспериментальной группой выбраны потребители города Брянска, а контрольной группой - жители Владимира. После рекламной кампании среднемесячное потребление шоколадного печенья «Мечта» на 1 потребителя изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г.

Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Первоначально определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто не видел рекламу (50 г). После этого определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто видел рекламу (100 г). По разнице между показателями сбыта экспериментальной и контрольной группы можно определить, как повлияла реклама на рост потребления печенья на рынке в целом: 100 г - 50 г = 50 г. Таким образом, реклама способствовала увеличению потребления шоколадного печенья «Мечта» на рынке ежемесячно в среднем на 50 г каждым средним потребителем.

Задача 7. Применение Дельфи-метода в маркетинговых исследованиях.

Строительная компания «Истоки», проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды. Необходимо рассчитать среднюю вероятность наступления каждого риска, степень опасности для бизнеса. Сделать выводы.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Три эксперта компании оценили вероятность наступления данных рисков. Первоначально они оценили удельный вес каждого риска. Он обратно пропорционален общему количеству рисков данного вида. Затем эксперты оценили степень каждого риска в % по следующей шкале:

0 % - риск, скорее всего, не реализуется;

25 % - риск несущественный;

50 % - равная возможность наступления события или его отсутствия;

75 % - риск, скорее всего, появится;

100 % - риск наверняка появится. После того, как каждый эксперт оценил вероятность наступления каждого риска, их прогнозы были занесены в сводную таблицу 15.

Как видно из анализа оценок, наибольшую угрозу для данного бизнеса представляют действия конкурентов. Следует заметить, что в реальном исследовании учитывается значительно большее количество рисков, их оценка не столь схематична и рассчитывается для различных периодов деятельности организации.

Вариант 1.

Компания «Мир маркетинга», проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды. Методом экспертных оценок определена вероятность наступления данных рисков. Прогнозы экспертов отражены в сводной таблице. Рассчитайте вероятность наступления каждого риска, степень их опасности для бизнеса и сделайте выводы.

Таблица 15