Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov
–растет стоимость выведения нового товара на рынок;
–потребители стали избирательнее;
–потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации; единственный путь привлечениявнимания– новизна.
Эти изменения свидетельство того, что добиться успеха, предпринимая те же маркетинговые шаги, что и двадцать лет назад, становится все труднее. Поэтому необходимы нестандартные, новые подходы к продвижению товаров и услуг.
7.2. Понятие и методика латерального маркетинга
Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи и, чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.
Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80 % новых товаров, в сфере B2B – около 40 %43. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.
Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» – в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только
43 Фуколова Ю. Пример неподражания // Секрет фирмы. URL: http://www.iteam.ru/publications /marketing/section_28/article_1451/.
131
углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», − говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».
Латеральный маркетинг – это рабочий методический про-
цесс, который применительно к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности целевых потребителей, и, таким образом, предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков44.
Существуют ситуации, когда применимы подходы латерального и традиционного маркетинга (табл. 7.1).
Латеральный маркетинг не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Применение идей латерального маркетинга позволяет ответить на ряд вопросов45:
−Какие другие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?
−Какие еще качества можно добавить моему товару, чтобы сделать его другим?
−Каких потребителей можно было бы охватить путем изменения товара?
−Что еще можно предложить существующим клиентам?
−В каких дополнительных ситуациях может использоваться товар, если его изменить?
−Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара?
−Для чего еще может использоваться мой товар?
−Каким товаром я могу заменить мой нынешний товар?
−Какие заменители можно разработать для атаки на данный товар?
44Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. С. 99.
45Там же. С. 100.
132
Таблица 7 . 1
Ситуации, в которых следует использовать вертикальный и латеральный маркетинг
|
Вертикальный маркетинг |
|
|
Латеральный маркетинг |
|||
Более подходит для недавно соз- |
Более подходит для зрелых рынков |
||||||
данных рынков, находящихся |
на |
с нулевым потенциалом |
|||||
ранней стадии развития |
|
|
|
|
|||
Для |
развивающихся рынков. Для |
Для создания рынков или катего- |
|||||
их укрупнения посредством товар- |
рий с нуля. |
|
|||||
ных разновидностей и превраще- |
Для слияния разных типов дея- |
||||||
ния |
потенциальных потребителей |
тельности. |
|
||||
в реальных |
|
|
Для охвата целевых потребителей, |
||||
|
|
|
|
|
ранее |
никогда не |
охватываемых |
|
|
|
|
|
существующим товаром. Для на- |
||
|
|
|
|
|
хождения новых форм использо- |
||
|
|
|
|
|
вания |
|
|
При менее рискованной филосо- |
При более рискованной филосо- |
||||||
фии бизнеса |
|
|
фии бизнеса |
|
|||
При ограниченных ресурсах |
|
При |
доступности |
ресурсов или |
|||
|
|
|
|
|
готовности предприятия к инве- |
||
|
|
|
|
|
стициям и ожиданию |
||
При безопасном, даже низком росте |
Когда хотят достигнуть высокого |
||||||
объема. Необходимость гарантий |
|
объема деятельности |
|||||
Для |
защиты |
рынков путем |
их |
Для атаки на рынок новыми одно- |
|||
фрагментации с помощью множе- |
родными товарами из области, не |
||||||
ства брендов и, как следствие, |
являющейся сферой непосредст- |
||||||
снижения |
их |
привлекательности |
венной конкуренции |
|
|||
для выхода новых конкурентов |
|
|
|
|
|||
Инновации берут начало в нашей |
Переопределяет нашу миссию в |
||||||
миссии |
и |
сохраняют бизнес- |
целях выявления других рынков |
||||
фокусирование |
|
|
|
|
|||
Поиск ответов на эти вопросы и есть процесс латерального маркетинга, нелогичного мышления.
Латеральный сдвиг – изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логического мышления46.
46 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. С. 101.
133
Пример. Цветы вянут – цветы не вянут (латеральный сдвиг). Что делать, чтобы цветок никогда не завял? Решения – искусственные цветы, картины с цветами, икебана, гербарий, горшечные растения.
Технология латерального маркетинга – в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств – «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею – «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.
Этапы латерального маркетинга. Процесс латерального маркетинга выглядит следующим образом47:
ШАГ 0. Выберите товар или услугу. Два варианта: 1) выбрать продаваемый товар или услугу, 2)выбрать товар или услугу, в сфере которых нам сложно конкурировать.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: уровень рынка; уровень товара; остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг. Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность, цель, место, время, ситуацию, опыт.
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену, исключение, объединение, реорганизацию, гиперболизацию, инверсию.
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования, формулу коммуникации, формулу распространения
ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки: − представьте процесс покупки;
47 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. С. 106.
134
−выявите позитивные моменты;
−определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
Уровни латерального маркетинга
1.Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти возможность этим воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
2.Наиболее практичный прием – латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар,
апросто ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его применения. Например, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология вначале была разработана для кораблей, но, поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.
3.Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетин-
га предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уров-
ней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Немецкая компания Eisman решила распространять замороженные продукты, как энциклопедии, – с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компактдиски с описанием товаров в журналы.
135