Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

пекты работы в Интернете, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

В интернет-маркетинге в первую очередь нужно анализировать следующие факторы:

−количество уникальных посетителей в сутки;

−средний уровень конверсии (продажи, регистрация, скачка файлов и т.д.);

−наиболее популярная страница сайта;

−средняя продолжительность одного посещения на сайте;

−частота возвращения посетителя на сайт;

−средняя глубина просмотра сайта (сколько страниц просмотрел и в какой очередности);

−география посетителей;

−количество отказов (какой процент посетителей в течение первых секунд покидает сайт).

Если компания занимается продажей через Интернет, также желательно знать:

−доход сайта в сутки;

−по каким ключевым словам, с каких сайтов, с каких баннеров приходят посетители, совершающие покупки;

−наиболее продаваемый товар.

Оценив эти факторы, несложно сделать выводы:

−относительно «средней стоимости» покупателя (затраты на одного покупателя);

−важности конкретной веб-страницы;

−различия коэффициента ROI (окупаемость инвестиций) для привлечения новых и вернувшихся посетителей сайта;

−наиболее выгодных рекламных кампаний, проводимых

внастоящее время;

−входной страницы, приводящей к наибольшему количеству отказов;

−страниц, которые просмотрел пользователь до покупки;

−среднего времени, необходимого посетителю, чтобы принять решение о покупке товара или заказе услуги.

126

Наиболее интересной среди бесплатных и популярных в Рунете систем веб-аналитики на сегодня можно назвать Google

Analytics.

Аудит сайта

−Насколько эффективен сайт? Что мешает его эффективности? Как ее повысить?

−Как посетители пользуются сайтом?

−Почему они не делают того, ради чего создавался сайт?

−Как воспринимают ссылку на сайт пользователи поисковых систем?

−Удобно ли пользоваться сайтом?

−Понятны ли тексты? Убедительны ли они?

−Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место?

−Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити?

−Чем сайт отличается от сайтов конкурентов?

−Что говорят о сайте и компании в Интернете?

−Что делать, чтобы сайт заинтересовал партнеров и представителей СМИ?

−Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?

−Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисахзакладки т.д.)?

Контрольные вопросы

1.Какие возможности создает Интернет для компании?

2.Что такое интернет-маркетинг? В чем заключается преимущества использования Интернета при продвижении товаров, услуг и самой компании?

3.Какие шаги необходимо предпринять, чтобы разработать сайт компании?

4.Каким требования должен соответствовать современный сайт коммерческой фирмы?

127

Глава 7. НЕСТАНДАРТНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

7.1. Причины снижения эффективности традиционных методов продвижения

Маркетинг XXI века – это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся – необходимо отказаться от стереотипов.

Примеры. Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?». Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3−5 % рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise – единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.

Сегодня начинают говорить о кризисе традиционных средств продвижения. Так, в различных источниках можно обнаружить признаки того, что традиционные виды продвижения теряют свои позиции: снижение эффективности рекламы, снижение количества звонков разным носителям рекламы, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, сокращение

129

числа потребителей, осведомленных о компании или о товаре, большие бюджеты продвижения не приносят столь же большой прибыли и т.п.

В книге «Фабрика клиентов» Ия Имшинецкая приводит ряд причин снижения эффективности традиционных видов продвижения41:

–перегруз рекламно-информационного пространства;

–рост индивидуальных потребностей покупателя;

–перегруз рынка товарами, услугами;

–негативное отношение людей к рекламе и продвижению. Ф. Котлер, помимо этого, описывает ряд тенденций, кото-

рые характеризуют изменения в поведении потребителей

ирынка в целом42:

–власть на рынке перешла от производителя к дистрибьюторам;

–увеличивается число брендов;

–многонациональные компании и корпорации захватили власть;

–сокращается жизненный цикл товара;

–ускоряется динамика выпуска новых товаров и услуг;

–замена изделия становится дешевле его ремонта;

–возрастает роль цифровых технологий;

–рост числа патентов и товарных знаков приводит к усилению конкурентности на рынке;

–в рамках товарной категории значительно возросло число разновидностей товары, доступных выбору потребителя;

–рынки фрагментированы, малые ниши менее прибыльны;

–происходит рекламное насыщение;

–возрастает стоимость информирования о новом товаре;

–для получения хорошего охвата аудитории необходимо присутствие марки во многих средствах массовой информации;

41Имшинецкая И. А. Фабрика клиентов: обучающая модель маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2011. С. 7.

42Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: пер. с англ. / под ред. Т. Р. Тэор. СПб.: Нева,

2004. С. 16.

130