Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Методы латерального маркетинга. Рассмотрим суть ме-

тодов на каждом уровне латерального маркетинга на примерах

(табл. 7.2).

136

Окончание табл. 7 . 2

Итак, применительно ко всем уровням существует шесть методов: замена, исключение, объединение, реорганизация, гиперболизация, инверсия. Кроме этих методов, существует еще ряд методик латерального маркетинга48:

–изменение потребности (какую еще потребность товар может удовлетворять): энергетические напитки, бюстгалтеры push-up, услуга «трезвый водитель»;

–изменение целевого потребителя (поиск потребителей, которые не являются потенциальными потребителями): бритвен-

ные станки для женщин, сыр для детей, предоставление в аренду своих площадей, классическая музыка для беременных

иноворожденных;

–изменение времени потребления (новые моменты покупки): ночные магазины, комнаты только на дневное время, доставка продуктов ночью, зубная паста для вечера и утра;

–изменение места потребления (новый пункт покупки или потребления): навигатор на кораблях и в автомобилях, реклама в середине программы – продакт-плейсмент, фрукты как декор офисов сельский туризм, холодный чай в дороге;

48 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. С. 132.

137

–изменение обстоятельств применения (события и мероприятия, где товар не использовался ранее): кофе-брейки во время семинаров, сигнализация не только в офисах, но и в квартирах, Новый год в жарких странах;

–изменение вида деятельности (изменение вида деятельности или опыта работы в тех сферах, где другие товары имеют сильные позиции, а данный вид деятельности не рассматривается): плавание+сауна+SPA-салон, автоматы с фруктами и напитками в фитнес-клубах, новости для прослушивания в автомобилях, аудиокниги и аудиокурсы языков в автомобилях.

Примеры латерального маркетинга в продвижении: описа-

ние товара на диске распространяется через вкладку в журналы,

ане в виде ролика на телевидении; реклама продуктов питания через каталоги, использование рекомендации экспертов, кросспромоушн, отсутствие рекламы и продвижения, презентации

ивстречи на дому, отправка менеджерам по маркетингу корзины с мятой бумагой и конвертом с надписью «Ничего мять

ивыбрасывать не нужно, мы сделали это за Вас», стимулирование сбыта до и после праздников.

Неудачные примеры. Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не было. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Авторы учебников по маркетингу любят приводить классический пример: в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье – это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель, бреясь, идентифицирует себя как мужчину.

138

Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.

В прил. 3 представлен ряд примеров применения латерального маркетинга российскими предприятиями.

Инструменты нестандартного продвижения. На осно-

вании подхода латерального маркетинга появляются новые инструменты в маркетинговой деятельности – нестандартные методы продвижения. Инструменты и методы нестандартного продвижения, применяемые современными предприятиями, можно разбить на три группы49:

1.Инструменты массового воздействия.

2.Инструменты локального воздействия.

3.Инструменты точечного воздействия.

Массовое воздействие

1.Flashmob – мгновенная толпа.

2.Avto performance – автомобильный перфоманс на город-

ских улицах.

3.Striking – голые люди на массовых мероприятиях.

4.Street action – уличный перфоманс.

5.UCO – неопознанный городской объект.

6.Viral Video – вирусное видео в Интернете.

7.People Ad – размещение рекламного сообщения налюдях.

8.Partizan Projection – партизанская видеопроекция.

9.Viral Game – вирусная флеш-игра.

10.WOM – реклама из уст в уста.

Инструменты локального воздействия

1. Ambient media – размещение нестандартной рекламы

вгородской среде.

2.Mistery shoppers – таинственные покупатели.

3.Provocative – провокационный маркетинг.

49 По материалам семинара И. Манна «Маркетинг без денег», проходившего в Перми в 2009 году.

139

4.PZ Sampling – нестандартный сэмплинг.

5.Graffiti – трафарет-граффити.

6.Animal Ad – размещение рекламы на животных.

7.Illusion – визуальный обман.

8.Brand space – уникальное место коммуникации брэнда

спотребителем.

9.Wild Posting – стикер-кампания.

10.AirField Ad – размещение рекламы на полях возле аэро-

портов.

Инструменты точечного воздействия

1.Pizza Ad – нестандартное размещение на коробках для пиццы.

2.Waterpool Ad – размещение рекламы на дне бассейнов.

3.WC Ad – нестандартное размещение в туалетах.

4.PZ sms – рассылкаскрытыхSMS-сообщенийповыборкеЦА.

5.BarberAD – реклама в парикмахерских.

6.Blogging – непрямое продвижение в блогах и форумах.

7.3. Сущность, формы и методы вирусного продвижения

Вирусный маркетинг

1.Маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге.

2.Методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

3.Маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге.

4.Стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

140