Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Обязательные условия для проведения PR-акции

−Не менее 50 контактов в ICQ.

−Существующий сайт, по возможности, с легким доменным именем.

−Обработка всех вариантов написания адреса.

−Hosting Рrovider (поставщик интернет-пространства), который выдержит многократный рост посещаемости, без штрафных санкции, и отключениясайта.

−Своевременность. Акция должна быть подкреплена событием: сменой времени года, религиозными или другими праздниками, событием в профессиональной среде, которое подкреплено реакцией в СМИ (война в Ираке, Лебедев разрывает контракт с «Нокией», «Микрософт» выпускает ОС), пятницей

вофисе, когда люди расслабляются после работы и пр.

Организация вирусного маркетинга, как правило, прохо-

дит 4 основных этапа:

1-й этап. Стратегия – определить цели, место вируса в общей активности бренда, возможность достичь поставленных целей в рамках бюджета.

2-й этап. Разработка общей креативной идеи.

3-й этап. Продакшн – воплощение идей в реальность. Производство различных медиаформатов (игры, ролики, микросайты) занимает разное количество времени и, соответственно, требует различных денежных затрат.

4-й этап. Посев и анализ эффективности – запуск вирусной кампании, распространение ее по релевантным сайтам, социальным сообществам, информационным ресурсам лидеров мнений, отслеживание ее успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

Практические рекомендации по организации кампаний вирусного маркетинга:

−не откладывать на завтра;

−подготовить техническую сторону;

−делать лозунги раздражающими, не «сидишь на стуле»,

а«торчишь перед монитором»;

146

−разослать всем друзьям в контакт-листе;

−разместить хотя бы в 5 онлайн-источниках;

−ждать результата и контролировать работу сайта и отклики на сообщение;

Эффективность вирусного маркетинга стоит оценивать только в продажах продукции. Если они возросли, то кампания успешна, если нет, то стоит выяснить причины. Кроме того, количественным показателем для вирусного ролика может быть приблизительное количество просмотров, которое должно как минимум превышать 20 тысяч. На 100 % просчитать успех вирусной кампании нельзя. Запуская, скажем, новый видеоролик, компания не имеет никаких гарантий, что он станет вирусным.

7.4. Сенсорный брендинг как вид нестандартного продвижения

Том Питерс в своей книге «Представьте себе» отмечает, что у потребителя на первый план выходят эмпирические переживания: желания, чувства и эмоции. Рациональное же мышление отодвигается на задний план55. Таким образом, перспективными и более выигрышными будут те компании, которые займут свою нишу не в стадии конкуренции товаров, а в фазе конкуренции восприятий. Такая практика уже существует на Западе и постепенно осваивается у нас56.

Базовым инструментом построения бренда является реклама. К основным современным тенденциям рекламной деятельности можно отнести снижение эффективности рекламных сообщений, рост интерактивных каналов коммуникации (в первую очередь Интернет), ведение диалога и создание механизмов

55Питерс Т. Представьте себе: пер. с англ. / Стокгольмская школа эконо-

мики. СПб., 2005. С. 351.

56Парамонова Т.Н., Депутатова Е.Ю. Влияние традиционного и эмпирического маркетинга на поведение покупателя // Маркетинг. 2009. № 4.

147

поддержания обратной связи с потенциальными потребителями57. Вместе с тем вопрос создания и поддержания популярности того или иного бренда остается актуальным и открытым.

Развитие брендинга в ретроспективе представлено в таблице 7.3.

Таблица 7 . 3 Развитие брендинга в ретроспективе

Мартин Линдстром58, специалист в области брендинга, утверждает, что в будущем процесс создания и продвижения брендов выйдет за рамки собственного торгового предложения и в основу этого процесса будет положена гораздо более сложная модель – модель комплексного торгового предложения (Holistic Selling Proposition) и создание, продвижение бренда,

имеющего статус HSP, будет основываться на концепции сенсорного брендинга.

57Секерин В.Д., Горлевская Л.Э. Инновации в продвижении бренда // Маркетинг. 2008. № 2.

58Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.

148

Концепция сенсорного брендинга – это целостная система передачи информации о бренде, предполагающая использование не только традиционных каналов общения с потребителями, но и вовлечение воздействующих на все пять органов чувств человека новых каналов и методов.

Брендоспособный продукт должен обеспечивать потребителю59:

−наличие дополнительных (по отношению к продукту конкурентов) функциональных выгод;

−наличие дополнительных (по отношению к продукту конкурентов) эмоциональных выгод;

−соответствие функциональных/эмоциональных выгод потребностям целевых потребителей.

Человек в современном обществе, пользуясь брендовыми продуктами или услугами, может получить эмоциональную выгоду, достичь самовыражения, дополнить свой имидж. Каждый составляет свою картину мира, в котором старается найти себе место, причем так, чтобы оправдать свой образ жизни, уважать себя, ценить свое достоинство60. Связать запросы современного потребителя с интересами фирмы может позволить реализация концепции сенсорного брендинга.

Для создания прочной эмоциональной связи с потребителями, по М. Линдстрому, недостаточно простого визуального представления продукта. Целесообразно иметь разработанный индивидуальный (отличный) звуковой образ продукта, – подходящую мелодию или выразительные слова. Для получения еще большего эффекта имеет смысл задействовать также вкус, обоняние и осязание. Сочетание нескольких стимуляций для органов чувств потребителя дает синергетический эффект. Важно формировать у потребителей полноценное чувство бренда, для

59Крашенинникова Л.В. Оценка брендоспособности активов компании

сцелью влияния на ее рыночную капитализацию» // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 2.

60Ясин Е.Г. Условия инновационного развития и необходимые институциональные изменения // Проблемы теории и практики управления. 2007. № 7.

149

чего нужно предоставить им возможность приобрести опыт взаимодействия с брендом через все пять органов чувств.

Сенсорный брендинг пока относят к альтернативным и редко используемым формам маркетинговой поддержки бренда. Однако грамотное использование сенсорных (кинестетических) форм маркетинга имеет в разы большую эффективность по сравнению с уже привычными визуальными и звуковыми формами. Причина проста – сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.

К сенсорным инструментам брендинга относятся в первую очередь те, которые обращены к обонянию и осязанию – прямо или косвенно.

Прямое обращение реализуется через арома-маркетинговые приемы – арома-подпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетин- говые приемы – текстурирование и фактурирование упаковок

ималой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание

иподдержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.

Косвенное обращение реализуется через визуальные и аудиальные образы в рекламе, основано на свойстве психики трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта. Воздействуя на доминирующие каналы восприятия, можно подкреплять ассоциации и образы, еслиучтено косвенное обращение к сенсорным каналам61.

Вопросам формирования брендинговой политики предпри-

ятий посвящено значительное количество отечественных и зарубежных научных исследований. Вместе с тем практически нет работ по институциональному анализу сенсорного брендинга как одному из современных подходов к развитию товарной марки и бренда, отсутствует классификация институтов сенсорного брендинга, которая могла бы стать основой видения процесса формирования и функционирования сенсорного бренда62.

61Сенсорный брендинг. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/.

62Сенсорный бренд – бренд, имеющий пять сенсорных характеристик.

150