Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov
Продолжение табл. 8 . 1
1 |
2 |
3 |
имиджево-сбытовая цель (продвижение |
|
|
обновленной концепции бренда) |
|
|
сбытово-имиджевая цель |
|
|
4. Ценовая категория продукта: |
|
|
Low, |
|
|
Low Medium |
|
|
Hi Medium |
|
|
Premium |
|
|
Superpremium |
|
|
5. Целевая аудитория: кого звать будем? |
|
|
а) Основные виды: |
|
|
business-to-business |
|
|
business-to-customer |
|
|
б) Категория аудитории на основании |
|
|
уровня дохода: |
|
|
Low |
|
|
Low Medium |
|
|
Hi Medium |
|
|
Premium |
|
|
Superpremium |
|
|
в) Количественные характеристики (мас- |
|
|
са, большая группа, малая группа, едини- |
|
|
цы) (прил. 5) |
|
|
г) Характеристики емкости (глубокая, |
|
|
мелкая, одноразовая, сезонная) (прил. 6) |
|
|
д) Качественные характеристики (куль- |
|
|
турные, социальные, личностные, психо- |
|
|
логические) (прил. 4) |
|
|
6. Временные рамки программы (прил. 7) |
|
|
целевая специфика |
|
|
сезонность рынка |
|
|
ситуативный промоушн |
|
|
7. Географические рамки программы: |
|
|
международные рамки |
|
|
национальные рамки |
|
|
региональные рамки |
|
|
локальные рамки |
|
|
8. Описание конкурентов и их коммуни- |
|
|
кационных стратегий |
|
|
156
Окончание табл. 8 . 1
|
1 |
|
2 |
3 |
переченьпрямыхикосвенныхконкурентов |
|
|
||
ближайшие конкурентные стратегии |
|
|
||
стратегии потенциальных конкурентов |
|
|
||
используемые ими каналы |
|
|
|
|
9. Ключевые факторы успеха (КФЦ) |
|
|
||
10. |
Конкурентные преимущества (КП) |
|
|
|
11. |
Наши практикуемые маркетинговые |
|
|
|
коммуникации за последние полгода с |
|
|
||
индексом + или –: |
|
|
|
|
базовые маркетинговые коммуникации |
|
|
||
интегрированная маркетинговая |
комму- |
|
|
|
никация |
|
|
|
|
эффективные коммуникативные шаги |
|
|
||
требующие корректировки решения |
|
|
||
12. |
Планируемый бюджет |
|
|
|
|
|
|
|
|
13. |
Система дистрибьюции |
|
|
|
|
|
|
|
|
14. |
Ваши возможные партнеры (бизнес, |
|
|
|
который целится в вашу аудиторию с |
|
|
||
другим объектом) |
|
|
|
|
15. |
Позиционирование |
|
|
|
стратегия позиционирования |
|
|
|
|
Принятие решения о выборе каналов и коммуникаций
После составления карты ресурсов осуществляется «примерка» коммуникаций и каналов с целью определить, позволяет ли данная коммуникация и канал эффективно обслужить перечисленные в карте ресурсы.
1. Для «примерки» коммуникаций нужно ответить на вопро-
сы: обслуживает ли коммуникация этот ресурс, помогает ли ресурс маркетинговой коммуникации и повышает ли он ее эффективность?
Положительные ответы на вопросы коммуникации отмечаются в таблице. Выбираются коммуникации, набравшие большее количество баллов (свыше 8) (табл. 8.2).
157
158
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица |
8 . 2 |
|
|
|
|
|
«Примерка» коммуникаций* |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Гео- |
|
|
Плани- |
Пози- |
|
|
Объект |
|
Ценовая |
Целевая |
|
гра- |
|
|
|
||
Вид МК |
Цель |
Времен- |
Стратегии |
КФУ, |
цио- |
Итого |
|||||
продаж |
катего- |
аудитория ные рамки |
фиче- |
конкурентов |
КП |
руемый |
ниро- |
||||
|
|
|
рия |
|
|
ские |
|
|
бюджет |
вание |
|
|
|
|
|
|
|
рамки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9-10 |
12 |
15 |
|
ТМ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Брендинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ФС |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Упаковка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СО |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Имиджевая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбытовая |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Спонсоринг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* Примечание. Столбцы заполняются на основании «Карты ресурсов» (см. табл. 8.1)
159
Окончание табл. 8 . 2
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9-10 |
12 |
15 |
Фандрайзинг
Корпоративная культура
Неформальное
общественное
мнение
Выставки
Презентации
Ивент
Личные
продажи
Интернет
Директмаркетинг
ССС
Программа
лояльности
2. Для «примерки» каналов нужно ответить на вопросы: обслуживает ли канал этот ресурс, повышает ли ресурс эффективность канала?
Положительные ответы на вопросы отмечаются в таблице. Выбираются каналы, набравшие большее количество баллов
(свыше 8) (табл. 8.3).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица |
8 . 3 |
|
|
|
|
|
«Примерка» каналов* |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вид канала |
Объект продаж |
Цель |
Ценовая категория |
Целевая аудитория |
Временные рамки |
Географические рамки |
Стратегии конкурентов |
КП |
Планируемый бюджет |
Позиционирование |
Итого |
Массовый
Личный
Локальный
Индивидуальный
* Примечание. Столбцы заполняются на основании «Карты ресурсов» (см. табл. 8.1).
По результатам оценки для каждой программы выстраивается иерархия каналов и коммуникаций. Учитывая иерархию коммуникаций для программ, иерархию каналов, некоторые из способов малобюджетного продвижения, составляется медиаплан (см. курс «Рекламная деятельность»), план-программа продвижения и бюджет кампании продвижения.
160