Гданьский университет
Заголовки-анонсы в сетевых медиасервисах: между информированием и кликбейтингом
Ж. Р. Сладкевич
Проводится структурно-семантический анализ кликбейт-заголовков сетевых медиасервисов, играющих ключевую роль в привлечении внимания реципиента к препарированному контенту. Современный медиапользователь потребляет интересное ему содержание через хедлайны-гиперссылки. В перенасыщенной информационной среде заголовок представляет собой важный опорный, привлекательно «упакованный» элемент, предопределяющий дальнейшие действия пользователя Интернета. Для формирования корпуса эмпирического материала автором использовались данные (хедлай- ны-анонсы, лиды, полные тексты) таких медиаресурсов, как «Национальная служба новостей» https://nsn.fm/, «Яндекс. Новости» https://news.yandex.ru/, «Рамблер. Новости» https://news.rambler.ru/, «EurAsia Daily» https://eadaily.com/ru/news/, «Msn Новости» https://www.msn.com/ru-ru/news за 2016-2019 гг. На основании анализа изученных текстов обосновывается мысль о том, что кликбейтинг нацелен на поиск нетривиальных форм сцепления информации, которая раскрывается пошагово в результате переходов по ссылкам-анонсам. Конфигурация заголовочного прагматикона обусловлена рецептивным механизмом информационных пробелов. Автор рассматривает лексикостилистическую, структурную и прагматическую организацию кликбейт-заголовков, а также описывает такие популярные механизмы подачи «кликабельного» контента, как подмена персонажей и ложная смерть, представление слухов под видом фактов, приемы семантической провокации, эвристические приемы, цитация и квазицитация, модификация контекста, преподнесение возможного как действительного. Исследование показало, что языковая архитектура кликбейт-заголовков позволяет актуализировать ложные топосы событий и конструировать фальсифицированную информацию, вследствие чего успешно развиваются фейковые медиаресурсы и виральная реклама, замаскированная под новостное сообщение. В силу технологических возможностей глобальной Сети информационные сервисы не только соответствуют постмодернистской коммуникативной парадигме, но и становятся мощным инструментом идеологического программирования.
Ключевые слова: кликбейтинг, заголовок, сегментация, манипуляция, фейк. заголовок анонс медиасервис
Headlines in internet media services: between informing and clickbaiting
Zh. R. Sladkevich
University of Gdansk,
Gdansk, Poland
The paper presents the structural and semantic analysis of clickbait headlines in internet media services, which play a key role in attracting the attention of the recipient to specially prepared content. A modern media user consumes content that is interesting to him or her through headlines-hyperlinks. In an oversaturated information environment, the headline is an important supporting, attractively “packaged” element, which determines further actions of the internet-user. The data (headlines, announcements -- leads -- full texts) of such media resources as Национальная служба новостей https://nsn.fm/, Яндекс.Новости https://news.yandex.ru/, Рамблер.Новости https://news.rambler.ru/, EurAsiaDaily https:// eadaily.com/ru/news/, MsnНовости https://www.msn.com/ru-ru/news for 2016-2019 were used to form the body of the empirical material. Based on the analysis of the studied texts, the article substantiates the idea that clickbaiting aims at searching for non-trivial forms of linking information, which is revealed step by step as a result of clicking on the provided links. The author considers the lexico-stylistic, syntactic and structural organization of clickbait headers, as well as describes the popular mechanisms used in creating “clickable” content, such as character substitution and false death, semantic provocation techniques, heuristic techniques, citation, context modification, presenting the possible as real. The study showed that the linguistic architecture of clickbait headlines allows one to update false events and design falsified information, thereby developing fake media resources and viral advertising disguised as a news item.
Keywords: clickbaiting, headline, segmentation, manipulation, fake.
-- Надо перейти на другое окно.
-- А какой смысл? Они выходят на ту же сторону!
-- Что за идиотская привычка всюду искать смысл?
Олег Тищенков. Кот
Постановка проблемы. Цифровые технологии значительно расширили исследовательское поле гуманитарных наук и определили природу и параметры медийного пространства. В условиях новой техноцентричной среды актуализируются признаки постмодернистской коммуникации, выделенные в том числе Ихабом Хасаном (см.: [Керимов 1996: 381-382]): неопределенность, изобилие неясностей, разрывов повествования и перестановок; фрагментарность и принцип монтажа как текстообразующий механизм; «деканонизация» представлений о тексте; ирреа- листичность и ироничность повествования; перформансность, открывающая возможность самовыражения читателя при чтении текстов (в рассматриваемом нами случае -- индивидуальная траектория прочтения гипертекстуального контента); конвергенция жанров, смешение высокого и низкого регистров, стилевой синкретизм; конструирование реальности, представление событий с учетом потребностей аудитории. Современный человек, вовлеченный в перманентный процесс смысло- обмена с пестрой информационной средой и воспринимающий входящую информацию в режиме калейдоскопа, превращается в Homo mediatus -- человека медийного [Вартанова 2009], существование которого напрямую обусловлено процессом потребления медиатизированной информации. Последняя, стремительно распространяясь в цифровой среде в виде репостов и реинтерпретаций, не только является основой мировосприятия современного медиапользователя, но и обладает значительным манипулятивным потенциалом. Ключевую роль в привлечении внимания реципиента к препарированному особым образом контенту играют кликбейт-заголовки сетевых медиасервисов, находящиеся в фокусе нашего исследования.
Описание цели, методики и материала исследования. Цель статьи -- определение сущности кликбейтинга, анализ нетривиальных форм сцепления информации цифрового медиатекста, которая раскрывается пошагово в результате переходов по ссылкам-анонсам, а также исследование особенностей языковой архитектуры кликбейт-заголовков, позволяющих актуализировать ложные топосы событий и конструировать фальсифицированную информацию. Для решения поставленных задач нами использовались общенаучные методы анализа понятий и лингвистические методы семантико-стилистического и интерпретативного анализа и обобщения. Эмпирический материал (хедлайны-анонсы, лиды и полные тексты) эксцерпи- рован из таких медиаресурсов, как Национальная служба новостей https://nsn.fm/, Яндекс.Новости https://news.yandex.ru/, Рамблер.Новости https://news.rambler.ru/, EurAsiaDaily https://eadaily.com/ru/news/, MsnНовости https://www.msn.com/ru-ru/ news за 2016-2019 гг.
Прежде чем анализировать конкретные механизмы «кликабельной» подачи контента посредством хедлайнов-гиперссылок, определим особенности рецепции информации в цифровом гипертексте и лексико-стилистические параметры клик- бейт-заголовков.
Заголовочный блок в гипертексте новостных медиасервисов.
Суть кликбейтинга
Газеты, похоже, не способны увидеть разницу между падением велосипедиста и крахом цивилизации.
Бернард Шоу
Согласно утвердившейся в 1940-е годы концепции двухступенчатого потока массовой информации, воздействие СМИ на целевую аудиторию не является непосредственным, поскольку ежедневный поток информации опосредуется деятельностью лидеров мнения (медийных субъектов и не только), фильтрующих информацию, «оптимизирующих» ее для массового восприятия и формулирующих мнение, т. е. действующих как привратники в двухступенчатом информационном потоке [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944; Katz, Lazarsfeld 1955]. Соответственно журналисты -- своего рода «трансляторы», агенты влияния, излагающие массовой аудитории разнородных читателей мнение об актуальных событиях в социально-политической сфере и тем самым формирующие общественное мнение. При этом, как справедливо отмечает А. Киклевич, вторая фаза трансфера информации характеризуется доминированием прагматики над семантикой, поскольку в условиях жесткой конкурентной борьбы за аудиторию агенты медиа применяют широкий спектр приемов для адаптации контента к различным профилям потенциального реципиента и захвата его внимания [Киклевич 2016: 306].
В нарастающем информационном шуме адресат медиасообщения утрачивает концентрацию и «чувствительность» к содержанию анонсов новостей. Согласно статистике, за последние 30 лет произведено больше информации, чем за предшествующие 5000 [Зуляр 2006: 319], что вызывает у реципиента чувство апатии и индифферентности, определяемое термином wear out [Wolek-Kocur 2013: 66]. В этой связи новостные сообщения, отражающие обыденную хронику дня, остаются незамеченными (вспомним тривиальную шутку про человека, который кусает собаку). Общий подход журналистики -- освещать необычное, ориентируясь на резонансные события, сенсации и сплетни. Темами новостной ленты становится всё, что привлекает интерес: трагедии, катастрофы, кризисы или аберрантное поведение публичных персон. Вместе с тем «кликабельные» новости и хайп-тексты (от англ. hype `обман, надувательство, навязчивая реклама') могут служить рычагом переключения внимания с важных проблем на второстепенные темы и средством формирования мнения через воздействие на эмоциональную сферу целевой аудитории.
Гипертекстуальный пространственный контент вытеснил линейное повествование, характерное для аналоговых медиа. Современный медиапользователь потребляет интересное ему содержание через ссылки, создавая тем самым гипертекстовую среду и функционируя в ней. Цифровые платформы позволяют фрагментировать контент до небольших единиц (узлов, гнезд) с множественными связями между ними -- ссылками, из которых состоит дисперсное информационное вебпространство. В условиях жесткой конкурентной борьбы за читательское внимание, напрямую связанной с количеством «кликов» и монетизацией коммуникативного процесса в глобальных медиа, новостные сервисы нацелены на представление, объяснение и оценку текущей действительности в привлекательной форме. При этом важную аттрактивную, апеллятивную и смысломоделирующую роль играют заголовки.
Заголовочный блок -- это ключевая подсистема внутри текстовой системы, находящаяся вне текста в выдвинутой позиции. Заголовочный комплекс «новости» в интернет-пространстве, как правило, представляет собой микротекст- анонс, оформленный в виде гиперссылки, при нажатии открывающей полный текст или развивающейся по каскадному принципу активным лидом, имплицирующим следующий клик для перехода к тексту (нередко с одновременной сменой информационного сервиса). Э. А. Лазарева отмечает, что заглавия разных типов, передавая содержание в компрессированной форме, активизируют рецептивный механизм интер- и интрасенсорного переноса, позволяющий реконструировать структуру большого текстового массива на материале небольшого по объему текста, играющего роль дейктики по отношению к первому [Лазарева 2006: 158-159]. Элементы заголовочного блока, сегментируя содержание, являются коррелятом к коммуникативным интересам реципиента, позволяя ему на основе прогноза последующего содержания определиться в дальнейших действиях (оставить текст без внимания или перейти к полной версии по гиперссылке). Таким образом, заголовок-анонс представляет собой важный опорный элемент, согласно своей природе выполняющий информативно-ориентирующую роль, которая в цифровом медиапространстве зачастую сочетается с персуазивно-экспрессивной функцией, предопределяющей дальнейшие действия интернет-пользователя.
В силу клиент-серверной архитектуры сети, основанной на решениях пользователей, традиционную парадигму распространения медиаконтента от одного к множеству заменила коммуникация множеств [10 новых парадигм]. В перенасыщенной информационной среде в целях привлечения внимания целевого реципиента и побуждения его к дальнейшим действиям в сети ключевой становится яркая «кликабельная упаковка» заголовка-анонса.
Термин кликбейт (англ. click `щелчок, переход по гиперссылке' и bait `наживка') подразумевает создание характерных притягательных заголовков, обеспечивающих положительную динамику посещаемости веб-ресурса и, соответственно, материальную прибыль [Бартыш 2017]. Кликбейт-заголовок, для потенциального реципиента выполняющий функцию своеобразного «айстоппера» (от англ. eye stopper `ловушка для глаза'), призван вызвать живой интерес к следующему за кликбейтом тексту. З. З. Чанышева отмечает, что основные характеристики кликбейт-заголовков «ориентированы на психологию обывателя, воспринимающего любую новую информацию: во-первых, форма заголовка должна быстро и без особых усилий со стороны читателя захватить его внимание, возбудить и поддерживать интерес; во-вторых, содержание очередного звена заголовочных цепочек должно обещать заманчивое продолжение темы; в-третьих, информация призвана усиливать выражение глубоко личностного отношения к сообщению» [Чанышева 2016: 57].
Лексико-стилистическая организация кликбейт-заголовка
Конфигурация заголовочного прагматикона сопряжена с рецептивным механизмом информационных пробелов (англ. curiosity gap, пол. luka cieka- wosci), благодаря которому наш мозг постоянно стремится сложить недостроенный пазл, заполнить гештальт или договорить недосказанность. Американский психолог Дж. Левенштейн доказал, что наибольшее любопытство в нас возбуждают темы, о которых мы что-то знаем, но не являемся по ним экспертами: минимальное состояние знаний -- базовое условие включения нашего внимания [Loewen- stein 1994]. Таким образом, уровень любопытства можно описать перевернутой U-образной кривой: пик будет достигнут, если наше любопытство подстегнуто, но мы не уверены в ответе и хотим успокоить информационный «зуд». Данное наблюдение подтвердил и нейробиологический эксперимент Мина Канга, проведенный в 2009 г. в Калифорнийском технологическом институте [Kang et al. 2009]. Не случайно сайт Common Places образно определил кликбейтинг как «интеллектуальный фастфуд»: «It's fast-food for the mind, a sugary soft drink for the intellect. It's a cartoon instead of a serious drama, a sitcom instead of the evening news» [5 Things...].
Можно сказать, что заголовки в сетевых сервисах конструируются в соответствии с психологией любопытства: ставка делается на игровую фактуру этого предтекстового блока, его оценочный характер, недосказанность и сенсационность. В июне 2017 г. команда сервиса BuzzSumo опубликовала результаты исследования кликбейтных заголовков, основанного на анализе 100 миллионов единиц с наибольшей виральностью в сетях Facebook и Twitter [Мы проанализировали.]. Согласно этому исследованию, наиболее действенными оказались фразы: Это заставит вас..., Именно поэтому... и Ты не поверишь... -- эксплицирующие потенциальный перлокутивный эффект от прочтения материала, а также использующие сильнодействующие экспрессивные слова и выражения: ШОК (обычно прописными буквами в сопровождении чрезмерного количества пунктуационных знаков), очень трогательно, расплакалась от счастья, тронет до глубины души, смешно до слез: Путин плачет от счастья; Симоньян в шоке от слов Трампа: что происходит с этой страной?; В Раде признались, что происходящее на Украине повергло Европу в шок; Украинский политолог рассказал о хитром ходе Яценюка, который ударит по Порошенко, Дипломат: Китай идет ко дну. Привет США! и т. п. Отметим, что такие заголовки сопровождают как текстовый контент, так и фото- и видеоматериалы, опубликованные в Интернете. Вовлекающие заголовки зачастую имеют разъяснительный (именно поэтому; вот в чем настоящая причина_) или эвристический характер (вы никогда не догадаетесь; событие века: ученые создали. ; в это невозможно поверить.).