В силу технологических возможностей глобальной сети искажающие действительность новости мгновенно распространяются в обширном диапазоне, что делает сетевые информационные сервисы мощным инструментом и д е о л о г и ч е - ского программирования [Киклевич 2016: 317]. Кликабельный контент, содержащий фейковые новости, дезинформирующие сообщения и конспирологические гипотезы, обладает способностью вирусного распространения. Данное свойство превращает такие ресурсы в с и м в о л и ч е с к и е т р и г г е р ы , которые в случае их совпадения с «болевыми точками адресата» вызывают автоматическое реагирование и поведение [Почепцов 2018].
Языковая архитектура кликбейт-заголовков в определенных дискурсивных практиках позволяет не только актуализировать л о ж н ы е т о п о с ы с о б ы - т и й, как было показано выше, но и сконструировать полностью фальсифицированную информацию, благодаря чему могут возникать и успешно развиваться медиаресурсы, передающие ф е й к о в ы й к о н т е н т , как, например, польский AszDziennik (https://aszdziennik.pl/). На развлекательный, сатирический характер текстов, публикуемых на данном портале, основанном журналистом Рафалом Ма- дайчаком в 2011 г., указывает его название: ASZdziennik -- это сращение польских слов dziennik `дневник, ежедневная газета' и форманта asz, вызывающего многочисленные ассоциаты: nasz `наш', wasz `ваш', омофон к усилительной частице az `аж'. Портал, охватывающий широкий спектр тем -- политика, социальные проблемы, культурная и спортивная жизнь, представляет собой искусную пародию на новостные онлайн-сервисы, неотличимую от них в формальном, языковом и графическом выражении. В январе 2017 г. ресурс посетили 1,25 млн пользователей, и их число динамично растет. Абсолютное большинство статей на этом ресурсе представляет вымышленные события, описание которых конструируется в духе постмодернистской журналистики с учетом общего социально-политического контекста, стереотипных фреймов и читательских ожиданий. Чаще всего конструируются кликабельные заголовки: Tusk pokazai, jaki plakat dostrzegi na brukselskiej ulicy. To hit Instagrama! (Туск показал, какой плакат он увидел на брюссельской улице. Это хит Инстаграма!); Putin rozszerzyi embargo na... powietrze zEuropy (Путинрасширил эмбарго на... воздух из Европы); Dramat Putina. Zarabia mniej nizrusycystka wNBP (Драма Путина. Он зарабатывает меньше, чем русистка в Национальном банке Польши); Nowa Barbie hitem w Polsce. Ma tampony i karton wina, zeby pokazac, jak naprawdg zyjq dorosie kobiety (Новая Барби -- хит в Польше. Она имеет тампоны и коробку вина, чтобы показать, как на самом деле живут взрослые женщины).
Пропорции правды и фикции меняются в отдельных текстах, причем вымышленная природа сообщений в большинстве случаев раскрывается в аннотации к тексту: To jest ASZdziennik. Wszystkie wydarzenia i cytaty zostaiy zmyslone (Это ASZ- dziennik. Все события и цитаты вымышлены).
Наряду с использованием в фейковых ресурсах, кликбейтинг применяется сегодня в в и р а л ь н о й р е к л а м е, замаскированной под другой жанр (новостное сообщение, обращение) и мгновенно распространяющейся по Сети. Так, в 2018 г. широкое распространение в виртуальном пространстве получил ролик под заголовком Help! Help! Polish boy wanted! (Помогите! Помогите! Разыскивается польский парень!) (https://youtu.be/HoUXt6pVeQ8). К интернет-пользователям на английском языке обратилась привлекательная девушка экзотической внешности по имени DeeDee, которая на концерте в Европе встретила парня из Варшавы. Девушка, помнившая лишь то, что парня звали «Votek» (Войтек) и на нем были «джинсы, действительно хорошая куртка и белые кроссовки», просила поделиться этим видео, поскольку многие влюбленные нашли свою половинку через социальные сети. Спустя некоторое время, когда вся Польша включилась в поиски Войтека, Агнешка Лабушевска, директор по маркетингу бренда одежды Reserved, дала интервью, в котором объяснила, что это рекламная кампания их фирмы. Маркетинговой целью марки Reserved было выделиться на фоне скучной, стандартной рекламы и привлечь внимание целевой группы -- молодых парней. Когда выяснилось, что ролик был фейковым, пользователи Сети были возмущены, а маркетологи, признав коммерческий успех кампании, отметили, что ее создатели нарушили морально-этические нормы (https://www.wirtaalnemedia.pl/artykul/reserved-polish- -boy-wanted-krytyka-wyj asnienie-lpp).
Таким образом, глобальной прагматической интенцией использования клик- бейта является увеличение и перенаправление трафика за счет притягательного заглавия, а также видео-, фото- и аудиосоставляющих анонсируемого материала. Э. Лассан, развивая мысль Пьера Бурдьё [Бурдьё 2002], справедливо отмечает, что в публичном медиадискурсе языковые ресурсы превращаются в орудие производства ангажированного знания [Лассан 2006]. Симптоматичным в этом плане представляется высказывание Г. Гуссейнова: «Вот уже почти четверть века я сравниваю заголовки российских и немецких газет и могу определенно сказать: почти ни одно российское издание не создает информирующих заголовков; в той или иной степени каждый заголовок адресован не рациональному и критически настроенному читателю, который хочет от газеты только информации, а читателю, который рыщет по СМИ в поисках подтверждения теории заговора, которую этот читатель разделяет» [Бабкин 2015]. В этой связи значимые платформы (к примеру, Facebook) рекомендуют авторам использовать ясные заголовки, из которых читатель может однозначно понять, о чем пойдет речь в предлагаемой публикации [Николаева 2017: 147-148].
Выводы
В парадигме современной интернет-коммуникации грань между вымышленными и реальными событиями зыбка, поскольку фиктивные, но «красиво упакованные» события могут выглядеть более убедительными. Потребитель новостного контента, которому свойственны одновременно «клиповое» мышление и усталость от непрекращающегося информационного шума, не способен не только верифицировать получаемый контент, но и постигать связи между событиями ввиду их фрагментированной подачи. Значимую роль в создании искаженной картины действительности посредством цифровых технологий играют кликбейт- заголовки, анонсирующие видоизмененное в последующих окнах содержание. Такого рода новостная информация отсылает, как правило, к контенту развлекательного характера с целью повышения конверсии от просмотров. При этом существенной проблемой, связанной с использованием кликбейта, является разочарование реципиента (см.: [Ленец, Петрова 2009; Киклевич 2016: 315]), читательские ожидания которого не оправдались с переходом по ссылкам на ресурс, обозначенный заголовком.
Кликбейт-заголовки -- мощный инструмент захвата, пролонгации внимания реципиента и манипуляции его мировоззрением и поведением. Их применение «помогает разжечь любопытство, а поиск подтверждения или опровержения представленных в заголовке фактов доставляет особое удовольствие, как бы вовлекает читателя в игру, позволяет ему самому додумывать и интерпретировать происходящее, что создает ощущение участия в важнейших событиях из мира политики» [Гаврикова 2018: 178]. Анонс такого типа вызывает у читателя определенную прагматическую реакцию, которая либо оказывается самодостаточной (читатель удовлетворяется общей негативной оценкой денотата), либо усиливает диссонанс в восприятии фактической информации, заключенной в полной версии текста (если читатель посчитает необходимым с ней познакомиться). Таким образом, дис- позиционирование текстовых сегментов и препарирование новостного контента являются одним из ключевых персуазивных механизмов в сфере интернет-журналистики [Калмыков 2009: 30-51].
Резюмируя, ответим на ключевой вопрос: плох ли каждый заголовок, вызывающий любопытство реципиента? Не совсем. «Кликабельный» заголовок не всегда является «кликбейтным». Если за интригующим заголовком следует полный и хорошо преподнесенный контент, соответствующий заглавию и способный удовлетворить потребность читателя в получении конкретной информации, нешаблонный, игровой заголовок не вызывает отторжения. Если же за ярким заголовком скрывается «тусклое», не соответствующее ему содержание низкопробного или отвлекающего характера, мы имеем дело с классическим примером кликбейта.
Литература
10 новых парадигм медиакоммуникации в эпоху цифровых технологий. [Web-страница]. (б/д). Электронный ресурс https://medium.com/lifehacker-ru/the-10-new-paradigms-of-communica- tion-in-the-digital-age-rus-13476afd7cb7.
Бабкин, С. (2015). Как вас заставляют кликнуть по заголовку. Что такое кликбейт и как он прижился в России. Электронный ресурс http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration- howitworks/211165-dickbait-grammar.
Бартыш, Р. (2017). Кликбейт в СМИ и на YouTube: как привлечь аудиторию, разжигая любопытство? Электронный ресурс http://burguasia.com/chto-takoe-klikbejt-primery-i-opisaniya/.
Бурдьё, П. (2002). За ангажированное знание. Неприкосновенный запас, 5(25), 61-63.
Вартанова, Е. Л. (2009). СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества. Медиаскоп. Электронный научный журнал, вып. 2. Электронный ресурс http://www.mediascope.ru/ сми-и-журналистика-в-пространстве-постиндустриального-общества.
Вольская, Н. Н. (2018). Кликбейт как средство создания ложной информации в интернет-коммуникации. Медиаскоп. Вып. 2. Электронный ресурс http://www.mediascope.ru/2450.
Гаврикова, О. А. (2018). Смысловое искажение информации в кликбейт-заголовках в текстах политического медиадискурса. Вестник Башкирского университета, 1, 173-179.
Голубев, Я. (2016). Использование кликбейтинга в SEO. Электронный ресурс http://great-world.ru/ ispolzovanie-klikbejtinga-v-seo/.
Зуляр, Ю. А. (2006). Массовые коммуникации в рекламе. Иркутск: Оттиск.
Казимянец, Е. (2018). Этот «безумный, безумный, безумный мир» в «странных» заголовках электронных СМИ. Slavistica Vilnensis, 63, 269-281.
Калмыков, А. А. (2009). Интерактивная гипертекстовая журналистика в системе отечественных СМИ. Москва: Изд-во ИПК работников ТВ и РВ.
Керимов, Т X. (1996). Постмодернизм: современный философский словарь. Москва; Бишкек; Екатеринбург: Одиссей.
Киклевич, А. (2016). Сегментация текста как средство персуазивности в информационных сервисах Интернета. В Киклевич А. Притяжение языка 4: Языковая деятельность: семантические и прагматические аспекты (с. 305-337). Ольштын: Centrum Badan Europy Wschodniej.
Ковальчукова, М. А. (2009). Новостной анонс в сети Интернет как речевой жанр дискурса СМИ. Ижевск: Удмуртский государственный университет.
Колесникова, М. М. (2007). Специфические признаки интернет-коммуникаций -- интерактивность, гипертекст, мультимедиа. В Журналистика электронных сетей (с. 79-96). Воронеж: Факультет журналистики ВГУ.
Лазарева, Э. А. (2006). Заголовочный комплекс текста -- средство организации и оптимизации восприятия. Известия УрГУ, 40, 158-166.
Лассан, Э. (2006). Лингвистика как ангажированное знание. В Будаев Э. В., Чудинов А. П. Современная политическая лингвистика (с. 199-213). Екатеринбург: УрГПУ
Ленец, А. В., Петрова, Е. И. (2009). Эффект «обманутого ожидания» с позиции прагмалингвистики (на примере журнальных заголовков). Научная мысль Кавказа, 2, 114-118.
Малыгина, Л. Е. (2015). Высокая «плотность текста». Русская речь, 6, 52-57.
Мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что мы узнали. [Web-страница]. (б/д). Электронный ресурс http://madcats.ru/mad-cats/clickbait_headlines/.
Набиева, Е. А. (2014). Чтение в эпоху информационных технологий. Человек в мире культуры,1, 38-41.
Николаева, А. В. (2017). Кликбейт: к определению понятия. Актуальные проблемы стилистики, 3, 146-151.
Почепцов, Г. (2018). Фейки соцмедиа: конструирование, трансформация, внедрение в массовое сознание. RELGA, 17(350). Электронный ресурс http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www. woa/wa/Main?textid=5635&level1=main&level2=articles.
Рязанцева, Т. И. (2018). Гипертекст. В Л. Р. Дускаева (Ред.). Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-справочник (с. 368-370). Москва: Флинта.
Силантьев, И. В. (2006). Газета и роман. Риторика дискурсных смешений. Москва: Языки славянской культуры.
Чанышева, З. З. (2016). Информационные технологии смысловых искажений в кликбейт-заголов- ках. Вестник ПНИПУ, 4, 54-62.
5 Things you Need to Know About Clickbait. [Web-страница]. (б/д). Электронный ресурс https://www. commonplaces.com/blog/5-things-you-need-to-know-about-clickbait/.
Kang, M. J., Hsu M., Krajbich I. M., Loewenstein G., McClure S. M., Wang J. T., Camerer C. F. (2009). The Wick in the Candle of Learning. Epistemic Curiosity Activates Reward Circuitry and Enhances Memory. Psychological Science, 20(8), 963-973.
Katz, E., Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence. The Part Played by People in the Flow Communications. New York: Free Press.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, В., Gaudet, H. (1944). The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press.
Loewenstein, G. (1994). The Psychology of Curiosity: A review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75-98.
Pisarek, W. (2002). Nowa retoryka dziennikarska. Krakow: Universitas.
SEO Clickbait: How to Write Headlines Everyone Loves. [Web-страница]. (б/д). Электронный ресурс https://neilpatel.com/blog/clickbait-headlines/.
Szymanek, K. (2008). Sztuka argumentacji. Stownik terminologiczny. Warszawa: PWN.
Wolek-Kocur, B. (2013). Shockvertising. O szokowaniu w reklamie. Skandal w tekstach kultury, 2, 65-79.
References
10 new paradigms of media communication in the digital age. [Web-page]. (n.d.). Retrieved from https:// medium.com/lifehacker-ru/the-10-new-paradigms-of-communication-in-the-digital-age-rus- 13476afd7cb7. (In Russian)
5 Things you Need to Know About Clickbait. [Web-page]. (n.d.). Retrieved from https://www.commonplaces.
com/blog/5-things-you-need-to-know-about-clickbait/
Babkin, S. (2015). As you are forced to click on the title. Retrieved from http://www.lookatme.ru/mag/how- to/inspiration-howitworks/211165-clickbait-grammar. (In Russian)
Bartysh, R. (2017). Clickbait in the media and on YouTube: how to attract an audience, igniting curiosity?
Retrieved from http://burguasia.com/chto-takoe-klikbejt-primery-i-opisaniya/. (In Russian) Bourdieu, P. (2002). For biased knowledge. Rus. Ed. Neprikosnovennyi zapas, 5(25), 61-63. (In Russian) Chanysheva, Z. Z. (2016). Information technology of semantic distortions in clickbate headers. Vestnik PNIPU, 4, 54-62. (In Russian)
Gavrikova, O. A. (2018). Meaningful distortion of information in clickbate headlines in texts of political media discourse. Vestnik Bashkirskogo universiteta, 1, 173-179. (In Russian)