В стимулировании читательского любопытства важную роль играют языковые средства, выражающие ретроспективно-проспективные категории, позволяющие развивать интригу и моделировать социально-политическую действительность в темпоральном аспекте: Случившееся с Путиным в Нижнем Новгороде скрыть не удалось; Шойгу дал Путину рюмку с коньяком. Все в шоке от того, что случилось дальше!; Что будет с Белоруссией после Лукашенко; То, что случилось с Путиным в Париже, уже не скрыть; Пример или пугало? Чем станет Украина после указа Путина о Донбассе.
Технологии создания «кликабельного» заголовка подробно описаны маркетологами, аналитиками и лингвистами [Голубев 2016; Николаева 2017; SEO Clickbait ]. Эксперты отмечают, что ставка на кликбейт-контент приводит к снижению лояльности постоянной аудитории, и вместе с тем констатируют факт, что интернет-пользователи зачастую не запоминают, на какие сайты заходят, а проводимые опыты подтверждают, что посетители сайтов охотнее переходят по ссылке на «кричащие» заголовки, чем на хедлайны информационного характера [Мы проанализировали...]. Используемый даже в маркетинговых целях «кликбейт» определяет мировосприятие потребителей информации, поскольку «в эпоху электронных средств коммуникации. картина мира читателя Интернета создается именно по заголовкам» [Казимянец 2018: 278].
Структурно-прагматическая организация «кликабельного» заголовочного комплекса
А. Киклевич справедливо разграничивает три уровня информации, извлекаемой из формы и структуры сообщения: 1) экстенсиональная (фактивная), 2) интенсиональная (интерпретативная) и 3) прагматическая [Киклевич 2016: 306]. Для переработки полученной информации на каждом уровне актуализируются различные ресурсы интеллектуальной компетенции человека: на первом этапе требуется «энциклопедическое» знание о мире, на втором -- культурно-когнитивная компетенция, а на третьем -- социальный опыт человека, понимание форм и функций коммуникативного взаимодействия индивидов внутри данной общности. Специфика сетевого гипертекста, элиминировавшего жесткую фиксированность и линейную ограниченность текста, заключается в невозможности быть прочитанным и воспринятым целиком (hypertext is unreadable). Его особая структура нарушает непрерывность рецепции интернет-пользователя, который должен совершить «прыжок», «переместиться» при активации гиперссылки [Колесникова 2007: 84]. Исследователи указывают, что чтение интернет-текстов является 1) к у р с о р - ным, нацеленным на беглый просмотр с целью получения лишь общего смысла [Набиева 2014: 39], и 2) политоничным, т. е. характеризующимся перцептивной мобильностью читателя, вынужденного переключать внимание на дисперсные фрагменты макросообщения [Pisarek 2002: 157], поскольку процесс рецепции цифрового гипертекста «обусловливается сегментацией и иерархической ассоциативной атрибуцией фрагментов, а также возможностью множественного выбора развития сюжетно-тематического потока» [Рязанцева 2018: 368].
Траектория ознакомления интернет-пользователя с многовекторно развиваемым гипертекстом референциально «перекликающихся» сообщений в значительной степени зависит от анонсирующих хедлайнов. Исследователи анонсов в сетевом пространстве относят их к малым речевым жанрам эмфатического характера [Малыгина 2015: 53], сфокусированным преимущественно на освещении негативно оцениваемых событий, вызывающих наибольший читательский интерес [Ковальчукова 2009: 14]. Кликабельным заголовкам свойственна специфичная структурно-прагматическая корреляция с планом содержания, в силу которой можно говорить о разных типах деформации смысла статьи, что имплицирует неожиданные маршруты развития анонсируемой темы.
Н. Н. Вольская квалифицирует кликбейт-заголовки как названия, не соответствующие содержанию текста [Вольская 2018]. Отмечая манипулятивные свойства «кликбейтных» заголовков, Е. Казимянец, в свою очередь, предлагает различать псевдоновостные заголовки, которые «сообщают часть информации о ситуации, утаивая другую часть, что побуждает читателя делать неверные импликации»;
фейковые, которые «не имеют под собой референтной основы вообще» (например, сюжет о распятом мальчике или дело 13-летней Lisy в Берлине); заголовки, преподносящие локальное событие как общезначимое, т. е. создающие информационный шум [Казимянец 2018].
В связи с тем что многие интернет-сервисы представляют новостные анонсы различных информационных агентств, апеллирующих к разным типам адресата, презентация сообщения осуществляется двух- или трехступенчато: 1) заголовок- анонс (нередко с фотоиллюстрацией), 2) опционально -- более развернутый лид; 3) полный текст информации на последующей витрине информагентства. К примеру, кликбейт-заголовок Новая жена Путина удивила всю страну! Вы не поверите, но это... (http://fire-smirus.ru/onews?post_id=6401&to=1&source=98&t_id=%AD_ ID%25&site_id=%25SITE_ID%25) на фоне фотографии президента и молодой девушки в свадебном платье отсылает к тексту под заголовком Путин ответил на вопрос о новой первой леди уже в сопровождении портрета самого президента. В статье сообщается о том, что повторно вышла замуж бывшая супруга Путина, Людмила, сам же президент доволен своей жизнью и пока не намеревается раскрывать детали личных отношений. Представляемая информация препарируется несколько раз, что сопровождается специфическим профилированием контента с одновременным выдвижением на первый план интерпретативной и аксиологической языковых функций. Содержание же анонсируемого текста в таких случаях не раскрывается заголовком, вводящим читателя в заблуждение, или значительно видоизменяется в последующих окнах (при переходе по ссылкам от заголовка через лид к полному тексту).
Итак, кликбейтинг, используемый сетевыми медиасервисами, нацелен на поиск нетривиальных форм сцепления онлайн-информации, которая раскрывается пошагово в результате переходов по ссылкам-анонсам: «В результате переноса этого типа заголовка на другие виды медийных текстов (помимо рекламных. -- Ж. С.), создающих, на субъективный взгляд создателя, историческую перспективу, динамику развития событий за счет подключения сопряженных и отнюдь не родственных тем, расширяются возможности онлайн-изданий, обладающих для этой задачи нужными техническими средствами, обеспечивающими достижение далекоидущих целей: промывания мозгов, зомбирования людей и создания феномена заражения толпы, включая явление массового психоза» [Чанышева 2016: 57].
В результате проведенного анализа нами были выделены следующие популярные м е х а н и з м ы подачи «кликабельного» контента:
В сетевых медиасервисах частотны дезинформирующие заголовки-анонсы, искажающие содержание новости и характеризующиеся особым видом контрфактивности. Среди наиболее популярных механизмов можно указать подмену персонажей и «ложную смерть». Регулярно появляется информация о смерти знаменитостей -- звезд шоу-бизнеса, актеров, спортсменов и даже политиков: Юлий Шатунов разбился во время прыжка с парашютом и умер 2017; В аварии под Владимиром погибла Наталья Королева; В завалах сгоревшего дома пожарные нашли мертвую Аллу Пугачеву; Дима Билан умер сегодня утром; Сегодня умер Леонид Якубович; Ольга Бузова умерла. Сегодня во сне и т. п. Переходя же по ссылке к лиду и полному тексту, читатель узнает, как правило, что речь идет об однофамильцах знаменитостей: погиб рядовой воздушно-десантных войск Юлий Шатунов, а не певец Юрий Шатунов; под Владимиром разбилась зампредседателя Законодательного собрания Владимирской области Наталья Королева, а не певица под таким псевдонимом, а в пожаре погибла 23-летняя безработная тезка певицы Аллы Пугачевой. Информация же о смерти Димы Билана, Леонида Якубовича оказалась вымышленной, а смерть Бузовой и вовсе приснилась ее партнеру Рустаму Солнцеву. Такого рода прием вынесения в заголовок имени знаменитости или его однофамильца служит пролонгации коммуникативного контакта [Киклевич 2016: 316], в чем особенно заинтересованы цифровые издания, поскольку в их боковых окнах размещается реклама.
Последствия от «кликабельных» фейковых новостей, основанных на механизме «ложной смерти», могут быть далекоидущими. Показательна в этом плане история российского рэпера Алексея Долматова, известного под псевдонимом Гуф. После теракта 2011 г. в аэропорту Домодедово в соц- медиа многократно появлялась информация о гибели исполнителя, вследствие чего фраза «Гуф умер» стала гиперпопулярным мемом и легла в основу одноименного автоироничного клипа.
Наибольший общественный резонанс вызывает шоковая коммерческая реклама с использованием приема «ложной смерти», замаскированная под новостное сообщение, как в случае информации, появившейся 30 мая 2016 г. на сайте российского охранного агентства pult-voevoda.ru: Andrzej Duda zmart dzis. Szczegoty z miejsca zdarzenia. Polska stracila wielkiego polityka (Анджей Дуда умер сегодня. Подробности с места события. Польша потеряла великого политика). После вмешательства администрации президента Google заблокировал отображение этого сообщения в браузере (https://wiadomosci.dziennik. pl/poHtyka/artykuly/522102,andrzej-duda-zmarl-dzis-ekspert-to-nie-pierwszy-ra- z-kiedy-rosyjscy-hakerzy-zaatakowali-w-polskiej-sieci.html).
Сходными психологическими механизмами являются подмена понятий, утрирование и смещение смысловых акцентов с целью придания информации сенсационности, увеличения значимости сообщения, в том числе представление слухов под видом фактов. Суть приемов семантической провокации [Киклевич 2016: 315] состоит в том, что заголовок анонсирует сенсационное событие (как правило, с участием известного лица), которое при переходе по ссылке и прочтении сообщения утрачивает черты сенсационности, иными словами, ничем не выдающийся факт преподносится в красивой упаковке, которую хочется «развернуть». Когда это происходит, пользователь медиаресурса сталкивается с «эффектом обманутого ожидания», поскольку его предположение о «чрезвычайности» контента не оправдалось. Например, под заголовком Сергей Лазарев опозорил Леру Кудрявцеву, открыв ее большой секрет скрывалась информация о том, что Кудрявцева как-то призналась, что хотела бы петь на сцене. Приковывающий внимание «горячий» хедлайн То, что случилось с Путином в Париже, уже не скрыть отсылает к ресурсу, озаглавленному уже иначе: В Париже Путин столкнулся с интригами, звучащему менее драматично, но все же характеризующемуся эксплицитной оценочностью. Читая полный текст, реципиент испытывает разочарование, поскольку узнает лишь о ничем не выдающихся переговорах в Елисейском дворце, где в результате измененной рассадки за рабочим завтраком Владимир Путин сидел далеко от Дональда Трампа, что мешало им поговорить друг с другом. Текст заканчивается позитивной нотой о том, что «в итоге президентам России и США все-таки удалось пообщаться».
Один из популярнейших приемов, на который «цепляют» реципиента в Сети, можно охарактеризовать как открытие. Привлекательные и часто открываемые гиперссылки формулируются следующим образом: От нас скрывали правду, но теперь всё стало известно; Больше никакой онкологии: поразительная разработка российских врачей; Ученые обнаружили механизм «са- мопохудения» в человеческом организме и т. п. И. В. Силантьев справедливо отмечает, что описываемое в тексте событие «предполагает вовлеченность человека в отмеченный им факт или совокупность фактов. При этом вовлеченность может быть не только социально-ситуативного плана... но и плана личностного, и поэтому событие не просто ментально, но и отчетливо акси- ологично» [Силантьев 2006: 87]. Такого рода заголовки-анонсы апеллируют к таким базовым потребностям, как здоровье и самочувствие, потребность в безопасности жизнедеятельности, знать правду о происходящих в социуме событиях.
Ссылки на источники информации, которые призваны придать достоверность сведениям, анонсируемым в заголовке, нередко это резонансные высказывания: Путин: «Мы попадем в рай, а они просто сдохнут» (2018, https://gazetaby.com/post/putin-my-popadem-v-raj-a-oni-prosto-sdox- nut/143076/). В заголовок вынесена фраза, которую президент России произнес во время заседания Валдайского дискуссионного форума в Сочи, объясняя, почему в российской концепции применения ядерного оружия нет превентивного удара: «Да, в этой ситуации мы как бы ждем, что в отношении нас кто-то применит ядерное оружие, сами ничего не делаем. Ну да. Но тогда агрессор все равно должен знать, что возмездие неизбежно, что он будет уничтожен. А мы -- жертвы агрессии, и мы, как мученики, попадем в рай, а они просто сдохнут, потому что даже раскаяться не успеют». Эта реплика была встречена аудиторией аплодисментами и дружным смехом.
Разновидностью использования цитации в кликабельных заголовках является в и д о и з м е н е н и е ц и т а т, в том числе модификация контекста, умолчание части высказывания, перестановка его частей и т. п. Так, в апреле 2018 г. президент Беларуси Александр Лукашенко во время обращения к белорусскому народу и парламенту призвал внешние стороны конфликта в Сирии уйти из страны и прекратить использовать ее как полигон для испытаний и тренировок: «Уйдите из Сирии все и дайте возможность сирийскому народу определить свою жизнь и судьбу. Что вы там, как петухи, ходите по этой территории друг перед другом, показываете свою мощь и силу, тренируете там армию или еще что-то. И нам рассказывают, какая бедная Сирия и как вы помогаете ей там. Прекратите использовать Сирию как полигон для испытаний и тренировок». Многочисленные видео- и письменные веб-ресурсы эту новость преподнесли с личной переадресацией образной составляющей речи Лукашенко в сторону В. Путина: Россия в истерике! Лукашенко назвал Путина петухом! (https://youtu.be/45HA3SqlROo).
События освещаются в соответствии с определенными идеологическими императивами, доминирующими в данном социуме в контексте обсуждения злободневных тем. При конструировании заголовка и текста нередко используется прием подачи информации по принципу «возможное как реальное»: события, которые с точки зрения медийного агента могут произойти, представляются как имеющие место. Согласно закону модальной логики, если нечто является действительным, оно является также возможным (Ab esse ad posse valet cosequientia) [Szymanek 2008: 193]. Обратное утверждение неверно с логической точки зрения, однако оно широко употребляется как прием манипуляции в разных сферах коммуникации. Так, из значения единиц, оформляющих заголовок Нагрубивший Путину Лукашенко объявил об уходе (https://progress-news.ru/articless/?p= 37196&t= 1551951824&h=$ 1 $jpsiyzle$Ng51 jZBnU 5rTOTvlZxp0r. 03.03.2019), у читателя складывается естественное представление о том, что Александр Лукашенко сложил полномочия президента. В тексте статьи, однако, содержится лишь констатация, что «главой братской республики может стать другой человек», а также что «на словах Лукашенко не прочь развивать союз с Россией». Таким образом, мы видим, что речь идет лишь об одном из возможных путей развития событий.