Материал: 1356

Концепция социально-этического маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель − обеспечение долговременного благополучия потребителя и всего общества. Следовательно, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать четыре фактора: потребности потребителя, его интересы, интересы фирмы и интересы общества.

Несмотря на остроту и важность проблем, породивших концепцию социально-этического маркетинга, до настоящего времени она не стала «генеральной линией» в рыночной деятельности большинства предприятий стран рыночной экономики. Тем не менее идеи социально-этического маркетинга все чаще становятся составной частью маркетинговой стратегии многих компаний, стремящихся к завоеванию общественного авторитета и сохранению своей популярности в глазах потребителей.

На практике рыночная деятельность любого предприятия не определяется и не может определяться одной-единственной стратегией, взятой в чистом виде. Усилия по повышению уровня качества товаров и услуг и снижению себестоимости (характерные для концепции товара), по стимулированию спроса на продукцию предприятия (концепция сбыта), по изучению реальных потребностей рынка и перестройке деятельности предприятия применительно к ним (маркетинг) в той или иной пропорции обязательно присутствуют в деятельности любого предприятия. Взятые вместе, они составляют так называемые маркетинговые усилия предприятия. Задача заключается в том, чтобы правильно распределить имеющиеся ресурсы по отдельным элементам маркетинговых усилий. Если основная часть средств и времени отводится предприятием элементам, свойственным той или иной стратегии рыночного поведения, то есть основания говорить о том, что данное предприятие придерживается в основном этой стратегии.

2.2.4. Конкуренция на рынке транспортных услуг как основной ценообразующий фактор

Основной действующий механизм регулирования рыночных цен, согласования предложений и спроса − это конкуренция. Отсутствие хотя бы одного из этих элементов означает, что рыночные отношения не действуют, нарушены механизмы прямых и обратных связей, обеспечивающих самонастройку и саморегулирование системы.

49

Рынок определяет наличие конкуренции как соперничества или борьбы между двумя или несколькими более или менее четко обозначенными предприятиями за достижение лучших хозяйственных результатов. С другой стороны, конкуренция означает объективную способность развития рынка за счет стремления производителей к лучшему качественному и количественному предложению по сравнению с конкурентами, что в целом отражается в улучшении свойств товаров (услуг) и структуры предложения рынка.

В то же время конкуренция ограничивает возможности каждого хозяйствующего субъекта воздействовать на положение дел на рынке, навязывать свою волю клиентам, чем ограничивается анархичность и неопределенность функционирования рынка, становятся открытыми, предсказуемыми пути его развития, в целом экономическая система рынка приобретает устойчивость. Экономические законы конкуренции регулируют отношения различных участников рынка, устанавливают баланс между потреблением и производством, диктуют правила поведения в различных рыночных ситуациях. В ходе конкуренции выявляется общественная необходимость в данном виде продукта и дается его оценка в устанавливаемом среднеотраслевом уровне цен.

Конкуренцией принято называть состязание производителей товаров и услуг за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники ресурсов. Конкуренция является одной из неотъемлемых составляющих рыночной экономики. Без нее нет полноценного рынка. Вместе с тем конкуренция сама по себе не обеспечивает нормального функционирования рынка. Более того, неконтролируемая конкуренция способна при определенных условиях порождать серьезные проблемы − монополизацию производства и распределения, ущемление прав потребителей и добросовестных производителей, нерациональное расходование ресурсов, негативные социальные последствия и т.д.

Конкуренция является основным рычагом, движущей силой развития и инструментом управляемости (государственного регулирования) формирующегося и функционирующего рыночного хозяйства страны.

Так как конкуренция предполагает наличие условий, при которых идет борьба за клиента, получение дополнительного дохода, то

50

государство, регулируя давление и условия конкуренции, может управлять развитием рынка, создавая соответствующую стратегию.

Поэтому процесс конкуренции требует постоянного государственного регулирования.

Главными позитивными результатами конкуренции являются:

1.Стимулирование предприятий к повышению качества товаров

иуслуг. На современном рынке услуг автомобильного транспорта отставание в качестве оказываемых услуг может привести к частичной или полной потере предприятием этого рынка. Поэтому проблема качества услуг является одной из главных в системе оценки конкурентоспособности АТП. При отсутствии конкуренции или низком ее уровне АТП не заинтересованы в улучшении качества своих услуг. Таким образом, качество продукции, в том числе и услуг автомобильного транспорта, есть производная от уровня конкуренции.

2.Конкуренция, как правило, заставляет предприятия снижать или по крайней мере не завышать неоправданно цены на свою продукцию. Хотя цена, назначаемая производителем, вообще говоря, достаточно сложным образом связана с качеством продукции и с факторами рыночной конъюнктуры, общая тенденция в условиях высокой конкуренции направлена на снижение цены.

3.В свою очередь, повышение качества услуг и снижение цен на них невозможно без развития производства и внедрения новой техники, и это еще одно следствие конкуренции. Поэтому предприятия, испытывающие влияние конкуренции, вынуждены расходовать средства на инновации. Автотранспортные предприятия стремятся приобретать более современный подвижной состав, погрузочно-разгрузочное и складское оборудование, внедрять современные методы управления, применять более эффективные технологии организации перевозок.

4.Конкуренция заставляет АТП предоставлять клиентам комплекс дополнительных услуг, расширяя тем самым сферу своей деятельности и различных услуг, сопутствующих ей.

Наряду с перечисленными положительными факторами, конкуренция имеет и ряд негативных последствий. Процесс конкурентной борьбы порождает: промышленный шпионаж, подделку фирменной продукции, обман потребителей и ряд других.

Как уже отмечалось, нейтрализация негативных последствий конкуренции − задача органов государственного регулирования.

51

Основными условиями возникновения и развития конкуренции являются:

•свобода производителя услуг;

•наличие множества производителей одновидовых услуг;

•наличие стандартизованных услуг, которые могут быть экспертно оценены на основе единой нормативной базы и системы критериев.

Поэтому важной составляющей анализа конкуренции является рассмотрение конкурентных отношений и факторов, определяющих состояние конкретного объекта в сложившейся конкурентной среде. Подобный подход позволяет выделить следующие объекты и виды конкуренции, которые могут быть объединены в классификацию рис.8.

Рис. 8. Классификация видов конкуренции на РТУ

Результаты идентификации, анализа и оценки конкуренции участников рынка транспортных услуг (РТУ) являются основой для разработки методов и инструментария ведения конкурентной борьбы, методов управления конкуренцией, разработки показателей оценки положения предприятия, определения факторов, тенденций и особенностей конкуренции на реальных рынках и сегментах, формирования конкурентной стратегии.

Классификацию конкуренции на РТУ можно провести по различным признакам:

1. По этическому признаку различают конкуренцию добросовестную и недобросовестную.

Добросовестная конкуренция направлена на получение прибыли за счет создания более лучших и качественных продуктов, работ,

52

услуг (ПРУ). Добросовестная конкуренция обычно поддерживается правительством, так как при ней выявляется и реализуется весь положительный потенциал ПРУ, она выгодна потребителям.

Под недобросовестной конкуренцией понимают вид конкурентной борьбы, связанный с нарушением принятых в условиях рынка цивилизованных норм и правил.

К недобросовестной конкуренции относят:

•действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов;

•разнообразную практику устранения соперника-конкурента (вплоть до поджога фирм-конкурентов) или блокирование его доступа

вотрасль, расцениваемую обществом как неприемлемый способ достижения этих целей;

•демпинг товарный или валютный, например, импорт товаров по ценам, более низким, чем цены на внутреннем или мировом рынке, что наносит существенный урон национальной промышленности страны-импортера и нередко ведет к сворачиванию выпуска продукции, аналогичной импортируемой;

•злоупотребление доминирующим положением на рынке, тайный сговор на торгах, создание тайных картелей;

•практику коррупции (взяточничество) с целью повысить конкурентоспособность своих ПРУ при помощи подкупа должностных лиц.

Действия хозяйственных субъектов по дискредитации конкурентов могут быть следующими:

 распространение ложных, неточных, порочащих сведений о конкурентах;

 введение в заблуждение потребителей по поводу характера, способа, места, качества изготовления ПРУ;

 фальсификация ПРУ за счет незаконного использования товарного знака, фирменного наименования или маркировки конкурентов;

 реклама товара, не отвечающего требованиям качества, искажение сведений о фактических свойствах ПРУ;

технологической, торговой и другой важной для конкурентов