Материал: 1356

- себестоимость товара (услуг) высока и требуется ее снижение, для чего необходимо повышение производительности.

Основа производственной концепции Г. Форда, в частности, состояла в снижении себестоимости до такого уровня, при котором автомобиль стал бы доступен широкому кругу потребителей.

Этот период характеризовался, прежде всего, однообразием выпускаемых моделей автомобилей.

Похожей концепции фактически придерживались до недавнего времени и многие российские АТП, которые выполняли «однообразный» вид деятельности − только перевозку грузов без оказания дополнительных услуг, не интересуясь нуждами и потребностями обслуживаемых потребителей. Усилия АТП направлялись, прежде всего, на повышение эффективности самого предприятия.

Основными недостатками этой концепции являются неучет реальных потребностей потребителей и однообразие реализуемых товаров и услуг.

2. Концепция совершенствования товара (услуги).

Основой концепции товара является предположение о том, что покупатель будет приобретать товар (или пользоваться услугами) данного предприятия, главным образом благодаря высокому качеству и умеренной цене товара или услуги.

Предпосылками реализации предприятием концепции товара являются следующие соображения:

-предприятие направляет свои основные усилия на повышение качества товаров или услуг, а также на снижение их продажной цены;

-потребители объективно заинтересованы в приобретении данного типа товаров или услуг, знают о наличии аналогичной продукции других предприятий;

-выбор потребителей основан в первую очередь на сравнении качества товаров или услуг и цен на них, предлагаемых на рынке различными предприятиями.

Концепция товара в течение многих лет являлась весьма распространенной. Во многих сферах деятельности можно найти предприятия, которые гордятся высоким уровнем качества своей продукции и умеренными ценами на нее. Их лозунг: «Пусть за себя говорят товары и услуги».

Казалось бы, последовательная реализация концепции товара должна гарантировать предприятию рыночный успех. Однако на деле

44

все обстоит сложнее. Известно немало случаев, когда солидные предприятия не находили сбыта для своих высококачественных и недорогих товаров или услуг из-за того, что конкуренты, изучая изменяющиеся потребности потребителей, предлагали близкие по назначению, но качественно иные товары или услуги.

Характерным примером подобного рода из области транспорта является имевшая место в 40 − 50-е годы во всем мире ситуация, когда железнодорожные компании, уверенные в прочности своего положения на рынке за счет традиционно высокого качества обслуживания и низкого уровня тарифов, стали неожиданно терять позиции, проигрывая автомобильному и воздушному транспорту. Автомобильные и воздушные перевозчики нашли и стали удовлетворять такие потребности клиентов (повышенная скорость доставки, доставка «точно в срок», многочисленные дополнительные услуги), которые привлекли грузовладельцев к этим существенно более «дорогим» видам транспорта.

Таким образом, основным недостатком концепции товара можно считать ее определенную «статичность», неучет изменяющейся ситуации на рынке, ориентированность, прежде всего, на традиционные для данного предприятия виды товаров и услуг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий или, иначе, концепция сбыта предполагает, что покупатель купит товар или воспользуется услугами данного предприятия главным образом при наличии определенных усилий по сбыту этого товара или услуг.

Концепция сбыта применяется в тех случаях, когда предприятие ставит своей основной задачей достижение определенного объема доходов (продаж).

Предпосылки применения концепции сбыта:

-потребитель не будет приобретать товар или услуги в нужном предприятию объеме без определенного воздействия на него;

-существуют методы, стимулирующие потребителей к приобретению товаров или услуг данного предприятия;

-количество потенциальных потребителей достаточно велико или одни и те же потребители будут делать повторные покупки.

Концепция сбыта в большей степени характерна для рынков товаров широкого потребления. Ярким примером применения концепции сбыта является американская автомобильная промышленность. Ее предприятия расходуют большие средства на то, чтобы заставлять потребителей регулярно менять автомобили, хотя в

45

чисто техническом смысле необходимости в этом нет. Таким образом, на практике применение концепции сбыта связано в определенном смысле с навязыванием товара или услуги, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение объектов потребности потребителя играет второстепенную роль. Фирмы следуют при этом лозунгу «Пусть говорят продавцы».

Существует ряд причин, по которым концепция сбыта может быть достаточно успешной в течение длительного времени. К ним относятся: высокое мнение покупателей о своей способности заключать сделки (то есть многие не чувствуют себя обманутыми, даже если на самом деле сделка для них бесполезна ли невыгодна) и наличие большого числа потенциальных покупателей. Покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре об этом забудут или не будут делиться своими впечатлениями с другими, чтобы не выглядеть обманутыми.

Характерным условием применения концепции сбыта является неточное знание покупателями состояния рынка (т.е. конкурирующих товаров или услуг) и отсутствие у них определенного намерения воспользоваться услугами того или иного предприятия. Поэтому концепция сбыта предусматривает активность предприятия в поиске потенциальных потребителей и в воздействии на них.

Примером применения концепции сбыта из области транспорта может служить деятельность частных перевозчиков в аэропортах и на вокзалах. Благодаря неосведомленности части пассажиров о графике и маршрутах автобусов, о наличии и тарифах легковых автомобилейтакси и их стремлению как можно быстрее добраться до места назначения, частные перевозчики еще в здании вокзала или аэровокзала находят своих клиентов, навязывая им втридорога свои услуги.

Основным недостатком концепции сбыта является игнорирование действительных потребностей потребителей. Когда потребители осознают эти потребности, концепция сбыта становится неэффективной.

4. Концепция маркетинга является концепцией рыночного поведения предприятия, которая приобрела в последнее время широкое распространение на большинстве рынков товаров и услуг.

Концепция маркетинга основана на определении нужд и потребностей и реальных покупательских оценок качества товаров или услуг. Она признает необходимость приспособления

46

производства к этим нуждам и потребностям, причем лучше, чем это делают конкуренты.

Предпосылки применения концепции маркетинга следующие:

-предприятие видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

-предприятие отдает себе отчет в необходимости определенных усилий по выявлению этих потребностей и готово тратить на эту работу время и деньги;

-предприятие исходит из того, что его усилия по изучению и удовлетворению спроса привлекут за собой рост сбыта и создадут благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной под названием «суверенитет потребителя». В соответствии

снею решение о том, что производить, принимает не фирма, а потребитель.

Считается, что первым предприятием, реализовавшим в своей практической деятельности концепцию маркетинга, является фирма «Макдональдс», которая создала разветвленную систему снабжения потребителей недорогими полуфабрикатами. Предварительные исследования показали, что потребители хотели бы получить вкусное блюдо, не требующее для приготовления много времени. На основе этих исследований была проведена глубокая внутренняя перестройка предприятия, которая обеспечила ему рыночный успех.

Опыт «Макдональдса» оказался весьма плодотворным. В начале 50-х годов целый ряд крупных компаний-лидеров на различных рынках перестроили свой производственно-сбытовой аппарат на основе концепции маркетинга, а в 60-е годы уже большинство компаний и корпораций осознали рациональность маркетинга, сделав его основой своей стратегии. Из рыночной концепции отдельных предприятий маркетинг постепенно превращался в комплексную научно-прикладную дисциплину, лежащую в основе организации предпринимательской деятельности вообще. Сложившись в основных своих чертах в США, маркетинг стал вскоре достоянием большинства западно-европейских и японских компаний, претерпев лишь определенные изменения в соответствии с особенностями каждой страны.

Таким образом, можно сказать, что концепция маркетинга является в настоящее время ведущей и наиболее прогрессивной концепцией рыночного поведения предприятия.

47

5. В последние годы выдвинута так называемая концепция социально-этического маркетинга.

Она возникла в результате осознания той угрозы, которую может нанести окружающей среде и обществу неконтролируемая деятельность предприятий на рынке. Сомнение вызывает не эффективность концепции маркетинга для; предприятия, а приемлемость ее для общества в целом. Вопрос состоит в том, имеет ли право фирма, действуя в условиях загрязнения окружающей среды, нехватки природных ресурсов и т.д., основывать свою деятельность на удовлетворении потребителей и не учитывать при этом интересы всего общества.

Сущность новой концепции сводится к идее о том, что предприятие, удовлетворяя интересы своего непосредственного потребителя, должно одновременно действовать и в интересах общества в целом, учитывая такие факторы, как загрязнение окружающей среды, потребление ресурсов, соблюдение моральных ограничений и т.д.

Примерами товаров, имеющих рыночный успех, но в определенной степени противоречащих долговременным интересам общества в целом, являются: престижные в свое время в США большие автомобили (потребляющие много топлива, занимающие много места на городских улицах), стиральные порошки-детергенты (обеспечивающие высокий уровень качества стирки, но не разлагающиеся в природе после употребления и необратимо загрязняющие Мировой океан) и т.д.

Предприятие, следующее концепции социально-этического маркетинга, руководствуется следующими предпосылками:

-цель предприятия − удовлетворение разумных интересов потребителей в соответствии с интересами общества;

-предприятие готово постоянно совершенствовать свои товары, услуги и всю деятельность в соответствии с интересами потребителей;

-предприятие отказывается от производства товаров или услуг, существование которых противоречит объективным интересам потребителей;

-предприятие уверено, что потребители благожелательно отнесутся к его деятельности по обеспечению их долговременных разумных потребностей.

48