организации, и используемое в его хозяйственной деятельности без обязательной регистрации (например, Пятёрочка, Самбери, Ашан, Бубль гум, Соблазн и т.п.), которое мы можем встречать повсеместно в названиях магазинов, ресторанов, кафе, салонов и т.д.
Коммерческое обозначение – имя, используемое для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий, принадлежащих юридическому лицу (в том числе некоммерческим организациям) осуществляющему предпринимательскую деятельность, а также индивидуальному предпринимателю, не являющееся фирменным наименованием и не подлежащее обязательному включению в учредительные документы и Единый государственный реестр юридических лиц.
Правообладателю принадлежит исключительное право использования коммерческого обозначения на определённой территории, в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение на территории всей Российской Федерации можно получить только посредством его включения в единый государственный реестр юридических лиц), в том числе путём указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в рекламе, на товарах и на их упаковках, если такое коммерческое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является достаточно широко известным в пределах определённой территории.
Нельзя использовать коммерческое обозначение предприятия аналогичное или сходное до степени смешения с фирменным наименованием, товарным знаком или защищённым коммерческим обозначением, принадлежащим другому лицу, у которого соответствующее исключительное право возникло уже ранее.
Исключительное право на использование коммерческого обозначения может перейти к другому лицу (в том числе по договору, в порядке универсального правопреемства и по иным основаниям, установленным
131
законом) только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется.
Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование организации или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права субъекта на фирменное наименование.
Коммерческое обозначение или его отдельные элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и охраняются в нём независимо от факта наличия или отсутствия охраны товарного знака.
Исключительное право на использование коммерческого обозначения прекращается в том случае, если правообладатель не использует его непрерывно в течение года. Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование правообладателя или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права на фирменное наименование.
Следует отметить, что никаких ограничений на использование букв латинского или какого-нибудь другого алфавита в коммерческом обозначении предприятия (организации) российским законодательством не установлено.
Основные различия между фирменным наименованием и коммерческим обозначением:
1.Фирменное наименование используется для индивидуализации только юридических лиц (коммерческих организаций), коммерческое обозначение используется для индивидуализации предприятий (как имущественных комплексов) принадлежащих юридическому лицу, а также индивидуальных предпринимателей.
2.Фирменное наименование является обязательным атрибутом юридического лица и подлежит обязательной государственной регистрации, коммерческого обозначения у организации может и не быть,
ирегистрировать его совсем не обязательно.
3.Фирменное наименование организации индивидуализирует само юридическое лицо как таковое и преимущественно используется в
деловых отношениях с бизнес-партнёрами и органами власти,
132
коммерческое обозначение индивидуализирует принадлежащее юридическому лицу предприятие и больше рассчитано на восприятие потребителями (покупателями) товаров и услуг данного предприятия.
4.Фирменное наименование организации должно быть представлено только в словесном варианте и выполняться только на кириллице (в русской транскрипции), а коммерческое обозначение предприятия может быть словесным, изобразительным или комбинированным и может обозначаться буквами любого другого алфавита.
5.Фирменное наименование другим лицам не передаваемо, а право на владение и использование коммерческое обозначение может быть предоставлено другому лицу.
6.Фирменное наименование должно обязательно включать в себя термины или аббревиатуры, отражающие организационно-правовую форму именуемого юридического лица, коммерческое обозначение обязательных элементов не имеет.
7.Фирменное наименование защищается (исключительное право) на всей территории Российской Федерации, коммерческое обозначение защищается только на определённой территории, на которой оно широко известно.
В последние годы расходы на формирование, поддержание и развитие деловой репутации компаний рассматриваются специалистами в области маркетинга и менеджмента как важные инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. Деловая репутация является более надёжным активом компании, чем имущество. В современных условиях стоимость материальных активов крайне неустойчива, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же деловой репутации, в случае её успешного создания и развития, имеет тенденцию накапливаться и возрастать.
Следует учитывать и то обстоятельство, что репутация – важнейший канал коммуникации компании с её целевыми аудиториями, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, её клиентами, конкурентами, партнёрами. В связи с возрастанием интереса к управлению репутацией компании специалисты по управлению репутацией заняли значимые места в советах директоров
133
крупных компаний, а для профессиональной деятельности в этой сфере появились специализированные репутационные агентства или специальные подразделения в коммуникационных (рекламных) агентствах.
Деловая репутация – важнейший особый нематериальный актив компании, он представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений её о качествах, достоинствах и недостатках представителей сторон, так или иначе связанных с данной компанией и входящих в её бизнес-среду, это её «доброе имя».
Хорошая деловая репутация даёт компании следующие основные выгоды и преимущества:
–сравнительно большее доверие покупателей к товарам и услугам компании-обладательницы хорошей репутации;
–кредит доверия в кризисных ситуациях;
–повышение самооценки персонала компании, возможность привлечения в организацию классных специалистов;
–существенное облегчение выбора новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании,
формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного отрезка времени и складывающаяся на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит своё поведение предпринимательская структура в определённых ситуациях.
Созданию и поддержанию хорошей деловой репутации компании в существенной степени способствует наличие у неё позитивного, привлекательного имиджа. Имидж компании – это её обобщённый портрет, формирующийся в общественном и индивидуальном сознании, это особое эмоциональное отношение к организации, создающееся в представлении групп общественности на основании как её заявлений, так и её практических дел, это совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, молвой, модой, традициями и т.д. объекту коммуникации с целью вызвать определённые реакции целевых аудиторий по отношению к этому объекту.
Имидж – это достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте (компании), которое складывается в сознании людей посредством
134
презентации системы корпоративной идентификации (фирменного стиля) компании и системного осуществления кампаний по связям с общественностью и рекламе.
Имидж, как правило, не отражает глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей её поведения на рынке
ивзаимодействий с партнёрами, последствий её деятельности. Имидж камуфлирует одни характеристики, которые могут отрицательно сказаться на восприятии компании её аудиториями, и подчёркивает другие, способствующие её позитивному восприятию. Это, по сути дела, такое представление компании (её образа) обществу, которое, по мнению разработчиков концепции имиджа, будет достаточно эффективно способствовать достижению стратегических маркетинговокоммуникационных целей компании и положительно влиять на формирование её деловой репутации в целевых аудиториях. Имидж компании можно существенно корректировать, не изменяя при этом практически ничего в её деятельности и бизнес-философии.
Успешно сформированный имидж компании привлекает новых и удерживает старых деловых партнёров и конечных потребителей, превращая их в лояльных приверженцев, а создаваемая годами деловая репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору достаточно долгое время. Репутация гарантирует, что компания «никогда не подведёт» и обеспечивает возможность её партнёрам заранее предусмотреть возможные реакции компании на планируемые партнёром шаги при осуществлении взаимодействий с нею в будущем.
Имидж в большей степени отражает внешнее эмоциональное восприятие компании (нравится или не нравится компания контрагенту или широкой аудитории) и во многом определяется эффективной визуализацией всех её проявлений (презентаций). Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надёжный, солидный, выгодный
ит.д. партнёр) деятельности компании, она предполагает рациональный подход, часто подкрепляемый опытом деловых взаимодействий партнёров с ней. Репутация в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу их сотрудничества
135