является далеко не последним способом получения адекватной, достоверной информации человеком для принятия нужного для продавца (коммуникатора) решения, и об этом не стоит забывать.
Вкус
Много говорить о значимости вкусовых ощущений для человека при принятии им решения о приобретения целого ряда групп товаров, по нашему мнению, нет необходимости. Для пищевых товаров вкус вообще является основной потребительской характеристикой.
При подборе марочных названий многих продуктов, прежде всего, пищевого назначения, специалисты-коммуникаторы указывают на важность показа и подчёркивания в названии ингредиентов этих продуктов, определяющих вкусовые ощущения человека, возникающие при их непосредственном потреблении. Например, печенье «Ореховое», мороженое «Земляничное», морс «Клюквенный», конфеты «Лимонные» и т.д. Американские исследователи в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций отмечают, что при рекламировании пищевых продуктов всегда и больше всего необходимо говорить именно об их хорошем вкусе в прямом смысле этого словосочетания, передавать (характеризовать) вкусовые ощущения, которые покупатель будет испытывать при потреблении продвигаемого товара, или показывать их в рекламе посредством выстраивания необходимых ассоциативных рядов.
Следует отметить, что вкус является важной потребительской характеристикой не только пищевых продуктов, но и целого ряда других товаров, вкусовые ощущения от которых не являются параметрами, однозначно определяющими окончательное решение покупателя об их приобретении. Например, для женщин вкус губной помады является не главным, но значимым параметром, влияющим на выбор покупательницами той или иной её марки. Вкус лекарственных и профилактических препаратов, особенно предназначенных для лечения и профилактики детских заболеваний, существенно влияет на их восприятие детьми как непосредственными потребителями и непременно учитывается родителями как покупателями при принятии ими решения о приобретении того или иного лекарственного средства или профилактического препарата для своего ребёнка.
26
Подводя итог, следует сказать, что обращение не только к рациональному и эмоциональному абстрактному восприятию человеком коммерческой информации (в его традиционных вариантах), но и к сенсорному (чувственному) восприятию в современных условиях позволяет в значительной степени повысить эффективность маркетинговой коммуникационной деятельности компании. Поддавшись магии цветов, звуков, ароматов и других инструментов сенсорного маркетинга, окунувшись в приятную атмосферу комфортного шопинга, оставив в памяти самые лучшие впечатления и ассоциации от процесса покупки, покупатель непременно захочет ещё не раз вернуться к данному продавцу, чтобы опять пережить приятные ощущения, испытываемые в его торговых помещениях.
Для успешной практической реализации идей сенсорного маркетинга необходимо наличие соответствующих, научно обоснованных коммуникационных технологий и инструментов. В данной главе будет рассмотрен нейромаркетинг как методология формирования адекватной запросам рынка научнотеоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов сенсорного маркетинга в области продвижения продуктов.
Нейроэкономика – междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача этого направления – объяснение неэкономической стороны процесса выбора человека при принятии им различных экономических (в том числе и в области потребительского поведения) решений. В рамках этого направления развивается его современная и, что следует отметить, достаточно неоднозначно воспринимаемая в исследовательской среде научно-прикладная составляющая – нейромаркетинг.
Практическое использование приёмов и инструментов нейромаркетинга является инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего мерчандайзинга и рекламы) посредством воздействия на поведение человека как покупателя, с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке. Появление данного направления – это логическое развитие науки о покупателе, позволяющее более тонко исследовать покупателя (потребителя) и закономерности его поведения на уровне нейрофизиоло-
27
гических процессов и использовать результаты этих исследований при разработке и реализации маркетинговых коммуникационных программ.
Основным содержанием нейромаркетинга являются научные исследования непроизвольных реакций человека на какие-либо коммуникационные атрибуты, например название фирмы, логотип, сочетание цветов, запах, аудиосигналы и т.п., и их интерпретация с целью использования полученных данных при организации продвижения товаров и услуг. Исследованиям подвергаются пульс, потоотделение, токи мозга, движения зрачков и другие спонтанные реакции человека, применяются магнитнорезонансное сканирование головного мозга, позитронно-эмиссионная томография, функциональный магнитный ядерный резонанс, электро- и магнитоэнцефалография в целях глубокого исследования работы мозга и его высших когнитивных функций.
Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и применяющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений и осуществления им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.
Важность использования физиологических показателей при проведении маркетинговых и социологических исследований остро обозначилась, когда учёные признали, что эффективность применения традиционно широко используемых инструментов сбора информации о потенциальных покупателях как объектах коммуникационного воздействия, таких как анкеты, опросники и самоотчёты, полностью зависит от способности и желания респондента честно и аккуратно отвечать на поставленные перед ним вопросы.
Исследователям стало ясно, что получать точные и исчерпывающие ответы в ряде случаев достаточно сложно в силу того, что они зачастую опосредованы влиянием таких факторов:
–нежелание респондента раскрывать истинный круг своих глубинных интересов, пускать других людей в свой внутренний мир;
–сознательный самоконтроль респондента;
–желание респондента, давая ответы понравиться исследователю, произвести на него хорошее впечатление;
–желание давать ответы, которые социально и морально приемлемы
28
(не компрометируют респондента);
–сознательная ложь респондента;
–влияние группы, обстановки или сложившейся конкретной жизненной ситуации;
–влияние (иногда неосознаваемое) на мнение респондента его восприятий, усвоений, убеждений, отношений, установок, стереотипов.
В отдельных случаях недостаточный уровень образования, интеллектуального развития и мыслительных способностей респондентов, представляющих конкретную исследуемую целевую аудиторию, могут существенно влиять на точность и адекватность их ответов.
Нейрофизиологические реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно респонденту (потенциальному покупателю) сознательно контролировать (корректировать), они могут объективно регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Таким образом, посредством использования приёмов нейромаркетинга обеспечивается объективный доступ к необходимой маркетологам объективной и достоверной информации.
Нашим разумом заведует лимбическая система, которая располагается под корой головного мозга и представляет собой сложное генетическое образование. Это самая древняя система мозга человека, в которой непосредственно возникают все наши чувства и эмоции. Нейронная активность начинается в этой самой лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только затем – в сознании. У каждого человека в определённых случаях возникают соответствующие эмоции и пробуждают в сознании человека так называемую нейронную активность. Исследователи доказали, что человек со значительно большей частотой совершает покупки именно в состоянии повышенной нейронной активности, то есть в том случае, когда происходит целенаправленное воздействие на его органы чувств.
Человек воспринимает всевозможные раздражители окружающего мира селективно. Селекция входящих раздражителей происходит в лимбической системе головного мозга, где происходит их эмоциональное оценивание,
29
что является ключевым моментом в восприятии потенциального покупателя магазина в целом и товара как объекта своего внимания. Нейрофизиологические исследования высшей нервной деятельности человека показывают, что, чем сильнее пороговое раздражение рецепторов, тем большее возбуждение нейрональных сетей происходит в лимбической системе мозга и тем сильнее выражена ответная реакция человека на раздражитель.
Результаты нейромаркетинговых исследований подтверждают тот факт, что эмоционально окрашенные презентации (коммуникационные обращения) вызывают у покупателей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку презентуемого стимула в сознании покупателя. Наибольшая нейроэлектрическая активность наблюдается в нейрональных полях правого полушария головного мозга, которое ответственно за творческое, интуитивное, образное восприятие и обработку визуальной информации. Как было сказано выше, послания, рассчитанные на их эмоциональное восприятие, больше впечатляют объект коммуникации, чем рациональные. Таким образом, человек лучше воспринимает коммуникационные обращения, достаточно сильно волнующие, возбуждающие его, и, что особо важно, чаще реагирует на них в нужном компаниикоммуникатору направлении.
Прежде чем человек осуществит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно формируется и проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех решений и движений человека всегда эмоциональна, то есть когнитивная составляющая уже имеет аффективную основу в виде эмоциональной окраски воспринимаемой информации, прежде чем включатся рациональные механизмы принятия решений, в частности решения о покупке. Отсюда следует простое умозаключение: чем сильнее эмоциональный окрас конкретного коммуникационного обращения, тем больше вероятность совершения покупки продвигаемого товара человеком на уровне импульса.
Американский невролог Дональд Кальн отмечает: «Основное различие между эмоциями и рассудком состоит в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения» [цит. по 38]. Покупка – это и есть
30