66
От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и розничные торговцы. Некоторые из них могут рассматривать детей как помеху родительским покупкам. Чтобы этого избежать, в магазинах Ikea, например, для детей есть специальные зоны для игр, в то время как родители могут спокойно выбирать то, что им нужно. В японских универмагах применяют более провоцирующий подход: детей и родителей, в основном матерей, привлекают к продаваемым там же игрушкам. Маленькие японцы занимаются творчеством или компьютерами, а мамы совершают покупки. Так поход в магазин становится приятным развлечением для ребенка.
Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами маркетинговой коммуникации с детьми и их родителями. Например, более поздние сроки вступления в брак и повышение уровня образования ведут к увеличению числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются со взрослыми в большей степени, нежели чем с братьями и сестрами или сверстниками. Их предпочтения могут быть куда более «взрослыми», чем принято считать в маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и то, что детям как никому другому, присущи навыки словесного общения и творчества. Для того чтобы понять, как происходит процесс обработки информации у детей, может понадобиться целый анализ их развития, а также другие методы. К числу последних относятся наблюдение, участие в играх, а также специальные методики опроса.
В семьях, где оба супруга работают, на детей иногда остается очень мало времени. Вполне возможно, что такие родители захотят потратить больше денег на товары для детей (в их распоряжении, конечно, больше денег, чем в семьях с единственным источником дохода) и тем самым компенсировать этот недостаток внимания. Исследования, проведенные в Канаде, показывают, что в семьях с маленькими детьми родители работают меньше, меняется структура семейных расходов, сокращается объем времени и денег на проведение свободного времени.
1.4.8 Методология изучения процесса принятия решения в семье
Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых исследований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов, о которых мы и хотим рассказать в заключение этой главы.
В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковременным действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обычно принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?» Однако необходимо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим Вилке8 показал, как рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:
1.Кто первым осознал данную потребность?
2.Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?
3.Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?
67
4. Кто покупал продукт?
При использовании данной методики можно получить более надежные результаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.
Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от товара или услуги. Тем не менее во. многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жизненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принимают участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.
Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.
При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них — значит впустую потратить время.
Прочитав обо всех изменениях, что происходят в семье и структуре домашнего хозяйства, вы, должно быть, пришли к выводу, что с семьей уже все кончено. Право, не стоит так думать. Действительно, в семейной жизни происходят драматические перемены, особенно в индустриально развитых странах.
Конец семьи, по крайней мере, в обозримом будущем, не наступит.
68
ТЕМА 1.5. ВОСПРИЯТИЕ
Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасы вают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
1.Обработка информации и восприятие.
2.Экспозиция.
3.Внимание.
4.Интерпретация
5.Память и восприятие.
6.Восприятие и маркетинговая стратегия.
Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс
восприятия.
Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.
69
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться — на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.
Эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все стадии процесса информационной обработки.
Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно, и они явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.
Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации,
которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть
занимает индивидуума (то есть привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что, коммуникатируя с потребителем, маркетинг-менеджер сталкивается с проблемой управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.
Экспозиция — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс
70
обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации — персональные либо межличностные или масс-медиа,— для достижения целевого рынка.
Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Что же определяет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование случайным процессом или целенаправленным?
Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсант Dаi1у» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.
Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это легко сделать, и большинство потребителей с таким оборудованием активно избегают рекламы.
Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула такого, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплимент для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, являются функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.