76
Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласованность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.
Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.
Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.
Ситуационные факторы Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются
средой,— такие, как ограниченность времени или переполненный магазин. Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание
доступными стимулами, чем те, кто располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.
Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.
По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.
Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.
Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания.
77
Известно, что левое полушарие головного мозга преимущественно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.
Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы информации в течение продолжительного периода времени. Это позволило Крагмэну (Кги§тап) предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться (Налу1стз ей а!., 1995, р. 249). Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.
Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими
сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.
Интерпретация — это приписание значения ощущению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.
Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или когнитивной интерпретации, стимулов — интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда компакт-диск-плейер был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к общей категории плейеров записей. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различных марок и типов плейеров компакт-дисков.
Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризуют их продукты (и сами компании — тоже). Например, с целью отнесения своих
78
автомобилей к категории надежных и улучшения собственного имиджа АО «Москвич» при поддержке Московского правительства провел месячный автопробег Москва—Новосибирск в феврале 1998 г. (Коммерсант Dаi1у, 13.02.98,
с. 9).
Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.
Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом,— таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно.
Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.
Индивидуальные характеристики
Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продуктами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.
Знания, хранимые в памяти,— основная детерминанта категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой — негативное. Маркетологи должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.
Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о
79
самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.
Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать.
Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.
Близость относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуникациях. Компании «СосаСо1а>> и «General Foods» отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании «Соса-Со1а» заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика «Соса-Со1а» — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а «Соkе» — жизнерадостный, веселый напиток» (Наwkins et al.,, 1995, р. 251).
Стимульные характеристики
Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.
Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.
Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура — фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогич но знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип «фигура — фон» актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко известные споукперсоны
80
или привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.
Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетологи начинают использовать семиотику. Семиотика — это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.
Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют (Еngel et аl., 1995, р. 494):
1)слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются;
2)негативные слова, такие, как нет или никогда (и сло восочетания
сними) труднее в понимании;
3) потенциал |
непонимания |
выше у |
предложений |
пассивной |
формы («Продукт |
был разработан |
компанией |
«X»), чем у |
предложения |
активной формы («Компания «X» разработала продукт»).
Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания «NameLab», при ее участии создано название компьютерной компании «Соmpaq» и других.
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.
Например, семантическое значение выражения «оп salе» — («на распродаже») — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако, когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды».
Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, ин терпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, в Китае белый цвет символизирует смерть.
Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется.