Материал: 5519

121

Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.

Теория индивидуальных черт личности

Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения:

1)все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или

черты;

2)существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.

Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.

Теория Кэттела— типичный пример индивидуального подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al.,1995, р. 310) дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Таблица 1

Черты личности по Кэттелу

122

123

Персональный профиль Гордон измеряет такие определяющие личность черты, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Исследователи применяют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и

подчинения (Assael, 1995, p.382). неудивительно, что «Marlboro Cowboy» -

одна из наиболее успешных сигаретных компаний.

1.8.2 Личные ценности.

Личностные, или персональные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Личные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Личные ценности потребителя в

124

отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Рокича представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл.2). Рокич считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами) (Еngel еt аl., 1995, р. 445).

Таблица 2

Шкала ценностей Рокича

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетологи часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей.

125

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос, что следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это признание. Это — изображения впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни,— демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации,— это демонстрация возможных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценностных ориентации потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентации, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» (Моwеп, 1995, р. 709).

Использование ценностных ориентации в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции — жизненному стилю потребителей.

1.8.3 Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя— это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют