Материал: 5519

131

Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того; чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1)внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2)межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3)внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поведение при покупке с большинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую — контрактную — армию в 1970 — 1980-х годах. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора — 100 тысяч человек в год. Кроме того, качество набора было низким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутирования была несфокусированная рекламная кампания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кампания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тысячи долларов на обучение

вколледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться

вармии, не просто в рекламе».

Изменение в продукте и стратегии продвижения были успешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

132

1.8.5 Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан — компанией «Claritas» была разработана модель анализа геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа.

Россия — страна, где геодемографическая мобильность традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу — спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономическим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценно стей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей — Global Scan — «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбина ции информации жизненного стиля и поведения потребителей во время покупки Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании,

133

Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов

средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они ре алистичны,

2.Достигающие — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежноориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3.Подавленные — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы

икрадущими большую часть радости их жизни.

4.Адаптеры — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

5. Традиционалисты — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

134

ТЕМА 1.9. ЗНАНИЕ И ОТНОШЕНИЕ

1.Содержание знания.

2.Организация и измерение знания потребителя.

3.Отношение и его компоненты.

4.Изменение отношения.

1.9.1 Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,— особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором поведения при покупке. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета РС WЕЕК/КЕ (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание (Епge1 еt аl., 1995, р. 338). Декларативное знание — это субъективно известные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: 1) осведомленность о существовании категории товаров и специфической марки в данной категории; 2) терминология товаров; 3) атрибуты или характеристики товара.

135

Осведомленность о существовании категории товаров и специфической марки в данной категории имеет первоочередное значение для многих товарных групп. Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению близорукости (класс услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кератотомии клиники С. Федорова — и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркетологом является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия — предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомленность нередко

—база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Дизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной компании «Рrocter & Gamble» — с золотой медалью, с картой мира); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса); 3) слоганы («изменим жизнь к лучшему»

—с «Рhilips»); 4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Соmpaq» и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите «Тidе»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Тidе» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. Поэтому