161
или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.
Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.
Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со
стиральным порошком, могут быть такими: |
|
|
|
• |
Порошки низко эффективны. |
|
|
• |
Качество порошков не адекватно их цене. |
|
|
• |
Порошки слишком сушат кожу рук. |
|
|
• |
Нужно слишком много порошка |
для стирки. |
|
• |
Цвета одежды блекнут после стирки порошками |
_. |
|
Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также — когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.
Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.
В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.
Реакция на осознание проблемы
После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это — разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
162
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов — по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.
Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.
Активизация осознания проблемы потребителем
Инициируя процесс покупки, маркетологи стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.
Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего образования по определенной специальности — селективна, то есть избирательна.
Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:
1)продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;
2)фирма имеет очень высокую долю рынка;
3)внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
4)активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.
Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы.
Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в категории товаров высока. И наоборот, малая компания, активизирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.
Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция 1) значимости и 2) величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.
Соответственно, маркетолог может активизировать осознание проблемы:
1)увеличив восприятие значимости существующего несоответствия
и
163
2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.
Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».
Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого состояния.
Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального состояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.
Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.
Фактор времени сам по себе может являться активатором потребности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.
Использование маркетологом фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы сложна, маркетологи используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.
В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя компании могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели —
164
мужественных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со - знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.
2.2.3 Информационный поиск
Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.
Внутренний и внешний поиск
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин. Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск — происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:
•Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
•Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
•Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.
•Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.
165
Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск — получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы удовольствия и сбора информации.
Если информационный поиск запускается осознанием проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.
Типы искомой информации
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить: 1) оценочные критерии; 2) подходящие альтернативы; 3) характеристики потенциальных решений.
Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.
Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть марки конкретных компаний-производителей: «Соmраq», «ТоshiЬа», 1ВМ, «НеwlettРасkагЬ, «Азег», «dе11», «Vist», «Сапоп», «Арр1е». Этот набор рассматривается как набор осведомленности. В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора:
1)истребованный набор, предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;
2)инертный набор — тот, что безразличен;
3)неуместный набор — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.
Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор..