Материал: 5519

171

Таблица 1

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетлогом несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокусгруппы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

2.3.2 Правила решений

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например — покупай самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея време ни и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.

Маркетологи должны знать правила решений, обеспечиваю щие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки компьютера из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ведется на уровне скорее модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы

172

будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 2.

Таблица 2

Оценки потребителем по критериям (от 1 – «очень плохо» до 5 – «очень хорошо»)

Hew

Все правила решений делятся на две категории – компенсационные и некомпенсационные.

Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило, или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.

1. Некомпенсационные правила решения Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации

низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Таким образом, низкая оценка продукта по одному атри буту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.

К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам,

оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минималь ные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 3.

В результате применения правила, марки «Соmраq» и «Тоshibа» исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка «Неwlett-Packard» исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку «Сапоп».

173

Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низко вовлеченных покупок — потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

▪Раздельное правило решения

Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Таблица 4

Раздельное правило

Toshiba

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по критерию веса марки Compaq, Hewlett-Packard, затем по критерию процессор марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения отличается от результата применения совместного правила решения.

Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше одной, он может

174

использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

▪Правило решения «элиминирование по аспектам»

Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекается марка «Сотрад». Далее по второму критерию отсекается марка «Тоshibа» и выбор останавливается на марках «Неwlett-Packard» и «Сапоп» (табл. 5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются марки «Hewlett-Packard» и «Сапоп», имеющие удовлетворительные показатели по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

▪Лексиграфическое правило решения

Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее

175

значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка «Сапоп», имеющая максимальную оценку (табл. 6).

2. Компенсационные правила решения В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних

атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и

критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок, имеющая оценка марки ведется по формуле:

n

Rb Bib ,

i 1

где Rb – общая оценка марки b; I - номер критерия оценки;

N - число критериев оценки;

B ib – оценка марки по критерию I.

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon

Таблица 7

Правило простого сложения