Материал: 5519

191

2.Специфика организационного покупательского поведения

3.Модель организационного покупательского поведения

4.Факторы организационного стиля; покупающий центр

5.Типы закупочных ситуаций

6.Процесс организационной закупки

3.1.1Сущность и масштаб организационных рынков

Организационные покупатели — это коммерческие структуры и

неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье — материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, объем организационных покупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

В США, например, более половины экономики страны составляют организационные закупки (Веrkman еt аl., 1986, р. 551). Более половины выпускников школ бизнеса этой страны находят работу в фирмах, перепродающих продукт/услугу другим организациям, а не конечным потребителям.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1)индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики;

2)рынок перепродавцов;

3)государственные рынки.

Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Индустриальные покупатели тем или иным образом перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь. Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий затем как долг для заемщиков.

Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик продукта. В США, например, к началу 1990-х годов было около 476 тысяч оптовых торговцев (Рride et. аl., 1995, р. 199). При наличии прямых

192

поставок ряда технических продуктов от производителя к потребителю оптовики необходимы для доведения многих продуктов до потребителя. Оптовые компании в США нередко ведут много единиц товаров, например 250 тысяч; их процедуры заказа автоматизированы, а закупочные решения принимаются профессионалами и закупочными комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около 2,4 миллиона, где занято около 18 миллионов человек. Розничные фирмы, такие, как аптечные магазины, несут около 12 тысяч позиций, а супермаркеты — около 20 тысяч. Для большинства единиц товаров решение о покупке принимается менеджментом местной розничной точки.

Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный набор закупочных процедур. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

3.1.2 Специфика организационного покупательского поведения

Организационные покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивидуальными покупателями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей.

например, фирмы — производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании-производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг,

Обычно от 100 до 250 организационных потребителей покрывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного

193

организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя

варов и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими.

4. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в со ответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания категории

Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании

обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и

покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих

внутри организации. В принятии решения о сложных и дорого стоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию,

образуя покупающий центр.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку практика покупок обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность

194

маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщи ков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космического корабля имеет меньше поставщиков, из которых он может выбирать, чем производитель печенья.

9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупными потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10.Организационные закупки часто опираются на нескольких

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих групп товаров отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг

3.1.3 Модель организационного покупательского поведения

Модель потребительского поведения, приведенная ранее в лекциях, применима и к организациям. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль. Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

195

3.1.4 Факторы организационного стиля; покупающий центр

Организационный стиль формируется рядом факторов, таких как

организационные цели/деятельность, организационные ценности, организационная демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение.

Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Так, например, целью коммерческих, или бизнесорганизаций является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и другими ресурсами. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Поэтому стимул получения прибыли должен быть одним из основных при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес-организаций. Специфика организационной деятельности определяется: 1) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес); 2) этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение производства — продажи — утилизация); 3) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления. Например, организации, занятые в сфере создания новых знаний (университеты), отличаются творческим организационным стилем, в том числе в приобретении и размещении ресурсов.

Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля.

Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти ценности не всегда совпадают. Нередко в организации существует несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений.

Разделяемые организацией и ее отдельным членом ценности предотвращают конфликтность принимаемых этим индивидуумом решений в организации.

Различие между индивидуальными и организационными ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией. Так, например, ответственный за покупку в организации может принимать решения на основе организационных или индивидуальных ценностей/целей либо на основе компромисса между ними. Соответственно, маркетолог должен строить коммуникации с учетом потенциального конфликта ценностей/целей и искать пути его разрешения. Так, например, склонность части занятых использовать компьютерные информационные системы для развлечений и личных нужд входит в противоречие с организационной политикой рационального использования корпоративных информационных ресурсов. В этом случае продавец информационной системы должен предложить организации-покупателю