201
1.Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. Неопределенность и риск практически отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.
2.Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.
3.Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высоки неопределенность и риск ошибочного решения.
Примером закупки для новой задачи явилось участие РКК «Энергия» в реализации международного проекта «Sea Lunch» — построение ракетнокосмического комплекса морского базирования и запуска ракет с поверхности океана. Идея проекта была выдвинута РКК в 1991 г., в 1994 г. появились партнеры по реализации проекта, и в конце 1998 г. планировался первый морской запуск американского спутника связи «Gа1аху». К новой закупке относится также и закупка летом 1998 г. «Газпромом» услуг создания интегрированной информационно-управляющей системы, предназначенной для автоматизации в течение 4,5 лет основных управленческих процессов компании.
Организационное решение о покупке вовлекает больше индивидуумов, чем покупочное решение индивидуума или домохозяйства. Организационное решение направлено на более комплексную и более сложную задачу, чем индивидуальное/домохозяйственное решение. Поэтому маркетинговая деятельность в отношении организационного покупателя значительно более комплексная и сложная. Рассмотрим этапы процесса решения о покупке промышленным комбинатом услуг обучения маркетингу своих менеджеров и специалистов университета.
Осознание проблемы. Как мы видим, на осознание проблемы обучения специалистов и менеджеров комбината маркетингу влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его.
Осознание проблемы происходит различным путем. Заместитель директора учебного центра комбината может обсуждать проблемы обучения с менеджерами и специалистами комбината и выявить их потребность в
202
обучении маркетингу. Руководители учебных программ университетов могут сами предлагать услуги обучения комбинату. Комбинация этих источников влияния ведет к росту значимости услуг обучения для комбината и к следующему этапу решения — информационному поиску.
На высокотехнологичных, наукоемких рынках наиболее вероятно проблему осознает руководитель подразделения. Важно, что лица, оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблем. Поэтому обращение только к лицам, оформляющим покупку,— ошибка. На указанных рынках осознание проблемы и определение спецификации часто происходит без значительного вовлечения закупочного персонала (то есть отвечающего за оформление сделки).
Организации-покупатели всегда ищут пути экономичного улучшения своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такому улучшению. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал. Например, маркетинг-консультант из университета обнаружил низкий уровень проработки маркетинговых аспектов программ и пла нов комбината и рекомендовал обучение специалистов маркетингу.
Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным, так и неформальным. Обзор учебных программ и статистических данных, посещение университетов — формальная часть информационного поиска. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) университетов, обзор публикаций, беседы с руководителями, преподавателями и слушателями университета, посещение спецмероприятий.
Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков услуг и выбор одного из них часто происходят в два эта па. На первом этапе утверждается список возможных поставщиков. Для этого часто используется совместное правило решения: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются альтернативы, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.
Так, например, комбинат сначала выявил 15 потенциальных организаций-поставщиков услуг обучения маркетингу. После предварительного обсуждения условий предоставления услуг, анализа учебных программ список из 15 сократился до четырех. Оставшиеся 4 поставщика удовлетворили минимальному уровню требований комбината по каждому критерию.
Второй этап решения может включать другое правило решения — раздельное, лексиграфическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. В нашем примере применяется лексиграфическое правило — критерии ранжируются по значимости и выбирается альтернатива, лучшая по наиболее значимому критерию (например, статус университета). В результате выбирается один университет.
203
Процесс оценки и выбора альтернатив осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии. Так, например, директор торгового дома комбината заинтересован прежде всего в уровне профессионализма услуг обучения. А директор по финансам — в условиях оплаты услуг (цена и сроки).
Покупка. После принятия решения комбинатом о выборе поставщика услуг принимается решение о том, как и когда услуги будут оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки. Программы обучения могут длиться несколько лет, и задержки платежей могут привести к приостановке оказания услуг обучения, изменению сроков завершения программ.
Использование и послепокупочная оценка. Поставка и потребление услуг обучения происходят одновременно. Послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуумов/домохозяйств. По завершении программы слушатели заполняют специальные формы оценки программы. Данные опроса обрабатываются, обобщаются и служат источником информации для принятия решения о следующей покупке услуг обучения.
Потребительское поведение актуально не только для работы с индивидуальным или организационным потребителем; оно имеет и значимый социальный аспект.
ТЕМА 3.2 КОНСЬЮМЕРИЗМ
3.2.1 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.
Консъюмеризм - это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение.
Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:
1)группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, например, «Grеепреасе»;
2)государство, действующее посредством законодательства и регулирования;
204
3)бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования
винтересах потребителей.
Консьюмеризм берет свое начало_18 веке_откуда произошло его распространение на другие страны. В США консьюмеризм начался с борьбы с недоброкачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом - к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, далее к проблемам окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и регулированию рекламы для детей.
За последние 25 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков, консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии.
В России консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. В течение десятилетий в СССР доминировала государственная собственность, а потому - система тотального государственного управления и контроля за производством и потреблением. По мере развития_рыночных механизмов экономики, роста участия страны в международных экономических, информационных процессах, консьюмеризм начал формироваться и в России. _Но_российский консьюмеризм по масштабам и уровню
развития отстает от западного.
К формальным признакам отставания относятся_сроки_формирования правовой базы консьюмеризма и оформления организаций, защищающих права потребителей.
Только в марте 1991 г. в России был принят закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» (на 100 лет позже, чем аналогичный в США).
В 1992 г. был принят, а в 1996 г. изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов_и_ определяет механизм реализации этих прав потребителей. Четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше - послании президента Кеннеди Конгрессу в 1992 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав. В Российском законе государственный контроль_ соблюдения законов_и_других правовых актов_РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган - сегодня это Министерство по антимонопольной политике (МАП). МАП является ассоциированным членом Всемирной
205
организации союзов потребителей. Государственный контроль за безопасностью и
качеством товаров осуществляют федеральные органы стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потребителей занимаются и органы местного самоуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в разработке требований по безопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Эти объединения могут также вносить в органы прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиты прав потребителей. Сегодня в РФ существует Конфедерация обществ потребителей, принявшая активное участие в защите интересов вкладчиков российских банков после кризиса в августе 1998 г.
Вматериалах доклада ГАК «Защита прав потребителей в РФ» за 19961997 гг. отмечается, что в 1997 г. российским потребителям была возмещена стоимость некачественных товаров и услуг на сумму около 4 миллиардов рублей и около 400 миллионов рублей было выплачено в качестве компенсации за причиненный моральный ущерб. Большая часть претензий российских потребителей не доходит до стадии судебного разбирательства, поскольку 70% претензий потребителей добровольно удовлетворяется в пользу потребителя.
В1993 г. в России принят Закон «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтверждению соответствия установленным требованиям.
В1994 г. при Правительстве РФ создается Государственный
комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП, позднее ГАК, позднее МАП). В числе его основных функций - совершенствование нормативной базы и положений закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положений о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров V услуг и др.
В июле 1995 г. вступил в действие Закон РФ «О рекламе», разработанный ГАК. В числе целей данного закона названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести
потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц.