Дипломная работа: Анализ целевой аудитории спортивной организации (на примере фитнес-клуба "Росток")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
10
мероприятия необходимо помнить о такой категории людей, в силу того, что
они значительной степени влияют на мнение прямой целевой аудитории.
Обратимся к практике и рассмотрим ситуацию, когда в составе
большой семьи присутствует 5 человек: мама, папа, бабушка и двое
подростков. Для того чтобы отвлечь подростка в детей от гаджетов, мама
принимает решение о покупке для детей годовых абонементов на посещение
фитнес-клуба. В таком случае фитнес-клуб должен таргетироваться именно
на маму, так как именно она принимает решение о выборе определенного
фитнес-клуба, решает какой абонемент будет приобретён, а также
необходимо таргетироваться и на папу, так как именно от него зависит то,
какой бюджет будет выделен на эту покупку. Дети и бабушка вероятнее
всего с воодушевлением отнесутся к такой идее, так как они понимают и
поддерживают идеи ЗОЖ. При этом если же будет принято решение о том,
чтобы таргетироваться именно на детей и бабушку, вероятнее всего покупка
так и не будет совершена. В данном случае в качестве ядра целевой
аудитории всё же выступает мама. В прямую целевую аудиторию входит
мама или папа, средства на совершение покупки. В качестве косвенной
аудитории предстают дети и бабушка.
На сегодняшний день специалисты разработали достаточно обширный
перечень классификаций целевой аудитории. Нам с позиций настоящего
исследования интересны лишь те из них, что получили наибольшую
популярность:
4
.
1. Покупатель и потребитель. Потребитель — лицо, которое
непосредственно использует товар. Покупатель — лицо, которое платит за
приобретение этого товара. В рамках указанной схемы в ситуации, когда
потребитель увидит рекламу и вступает с ней во взаимодействие,
потребуется ориентироваться также и на покупателя и на потребителя.
Для полноты настоящего исследования рассмотрим пример
тимбилдинга. Директор предприятия проявляют стремление к тому, чтобы
4
Горелова Т. П. Сегментирование рынка: тренинг: учебно-методический комплекс. М.: ЕАОИ, 2018. – с.128.
11
достичь сплочённости в трудовом коллективе. В этих целях он принимает
решение о том, чтобы купить в фитнес-клубе пакет совместных тренировок
для своих сотрудников. Таким образом, директор выступает в роли
покупателя, а в роли потребителя в свою очередь выступают его
подчинённые. Коллеги могут подавать идеи разных тренировок и фитнес-
клубов, но выбор и оплату пакета отобранных тренировок всё равно
осуществляет директор.
В ситуации, когда потребитель рекламу не видит, в таком случае
потребуется донести до него информацию об основных преимуществах
потребителя и разъяснить выгоду, которые он может получить от сделки. В
некоторых случаях покупатель также пользуется товаром и данный факт
потребуется принимать во внимание. В роли фундаментальной цели при этом
выступает достижение высокого уровня продажи, и поэтому необходимо
наладить эффективную работу с покупателями. В ситуации, когда в качестве
основной целью выступают поддержание лояльности и удержание в таком
случае нам необходимо обращать внимание на потребителей.
2. Бизнес и люди (b2b и b2c). Можно продавать продукты для
бизнеса (business to business, или b2b) и для людей (business to client, или b2c).
Бизнес нуждается в специфических услугах, которые будут максимально
заточены под деятельность бизнеса. Рассмотрим наиболее практические
примеры:
− закуп специфических типов оборудования;
− организация найма кадров специфической квалификации;
− организация оформления таможенных накладных и Других
документов.
Люди нуждаются в услугах, которые будут взаимосвязаны с
удовлетворением базовых потребностей человека, что наглядно
представлены в пирамиде Маслоу. В качестве примера услуг, которые
распределены по потребителям выступают следующие:
12
− базовые услуги: жилье, еда, медицинские услуги, услуги
страхования; одежда и обувь, услуги по сопровождению домохозяйств;
− услуги социального характера: работа и финансовое обеспечение,
образование;
− услуги в области личностного развития: хобби, духовные
практики и спорт.
Специфика услуг, нацеленных на b2b-рынок подразумевает под собой
следующее
5
:
− решение принимает группа людей;
− пользоваться решением также будет не один человек, а организация;
− очень важно качество услуг, так как они влияют на те товары или
услуги, которые производит бизнес;
− на закупку тратится большой бюджет;
− сотрудничество, как правило, долгосрочное;
− решение о покупке принимается долго;
− в решении участвуют эксперты в отрасли.
Особенность услуг в b2c заключаются в следующем
6
:
− решение принимает один человек;
− покупки часто бывают одноразовыми;
− бюджет покупки сравнительно небольшой;
− качество важно, но оно не является ключевым — потребитель может
заменить не подходящий ему товар на другой;
− важно, насколько услуга подходит конкретному человеку.
В ходе поступательного экономического развития, разделение на b2b и
b2c претерпело некоторые изменения. В настоящее время существуют такие
типы сервисов, которыми в деятельности предприятия пользуется лишь один
человек или отдельная служба, такого рода услуги стоят недорого, и поэтому
их маркетинг демонстрирует значительное сходство с b2c. В b2c также
5
Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2018. - с.17.
6
Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2018. - с.17.
13
присутствуют определенные разновидности сделок, во многом
демонстрирующие сходство с b2b. Принятие решения осуществляет один
человек, сделка крупная, длится долго.
Рассмотрим практический пример целевой аудитории в b2c. Абонемент
в фитнес клуб: в качестве целевой аудитории выступают жители района,
дома которых находятся в непосредственной близости от клуба. Здесь не
имеются в виду организации, так как речь идет об отдельных людях или их
семьях. Если в случае приобретения продукта решения о покупке
принимается одним человеком, в таком случае сделка будет быстрой,
ожидать повторную продажу можно не скоро — поэтому целесообразнее
всего применять b2c механики. В случае, когда имеет место быть длинная
сделка, когда группа людей принимает решение, в таком случае необходимо
использовать методы b2b.
Целевая аудитория характеризуются определённой широтой, в
частности, для фитнес-клуба это все любители здорового образа жизни. И
узкой: потребители продвинутого курса йоги во Владивостоке. В
большинстве случаев, чем уже целевая аудитория — тем больший эффект
может дать реклама. Изначально необходимо определить широкую целевую
аудиторию, а потом на этом основании осуществить разработку отдельных
месседжей и рекламных кампаний для каждого узкого сегмента.
В условиях современного мира малые бизнесы предпочитают работать
с русскими целевыми аудиториями. В частности, фитнес-клуб, который
размещается в жилом массиве в непосредственной близости от станции
метро, в таком случае он будет работать не только с теми гражданами,
которые проживают в непосредственной близости ближайший близлежащих
домах. При этом ассортимент услуг такого фитнес-клуба будет достаточно
широк и может являться отдельной частью огромной расширеной сети.
Примеры: «Xfit», «World Gym» и др.
Выделение целевой аудитории осуществляется на основании
нескольких фундаментальных принципов. В соответствии с определенными
14
факторами осуществляется построения сегментов целевой аудитории. По
этой причине один и тот же человек может быть включён в группу
нескольких сегментов. Поэтому в качестве фундаментальных принципов при
производстве сегментации выступают следующие
7
:
− географический;
− демографический;
− социально-экономический;
− поведенческий;
− психографический;
− по отношению к инновациям;
− по каналам маркетинга.
− География. Прежде всего, рассматривается непосредственный
регион проживания потенциальных клиентов. Регион обуславливает
характеристики услуг по доставке, определяет локацию, повестку дня в
данном конкретном городе.
− Жители городов-миллионников могут использовать общественный
транспорт исключительно потому, что такая транспортная сеть организована
в этом городе. Если же человек проживает в загородных поселках, он
нуждается в покупке собственного транспорта, потому что в данном случае
сеть общественного транспорта уже не развита в необходимой степени.
− Демография. Представляет собой получивший на сегодняшний день
наибольшую популярность способ сегментации целевой аудитории. В
данном случае речь идет о половозрастных характеристиках,
национальности, языке, наличии семьи и родителей, уровня образования,
месте трудовой деятельности и месте проживания.
− Социально-экономический принцип. Оказывает влияние наряду с
демографическим признаком. Показатель дохода, который приходится на
одного члена семьи, показатели индивидуального дохода, уровень жизни: в
7
Котлер Филип, Армстронг Гари, Вонг Вероника, Сондерс Джон. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.
М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2016. - с.52.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/848