Материал: Анализ деятельности государственных органов в сфере наружной рекламы
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
10
Глава 1. Теоретические основы государственного управления
рекламной деятельностью
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности как объекта
государственного управления
С древнейших времен люди использовали стены для рисунков и
надписей, и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы.
«Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных
текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах
древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения»
1
.
Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве
носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как
мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распространены были
надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У
исследователей античности эти тексты именуются граффити (от лат.
«graffito» - царапаю)
2
.
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой,
донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество
разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 году
способствовало не только появлению газет и журналов, но и развитию
наружной рекламы.
Первое напечатанное рекламное объявление на английском языке
выпустил печатник из Лондона Уильям Кэкстон в 1477 году. Объявление
информировало о продаже напечатанного им же молитвенника и было
вывешено у входа в церковь.
1
Лебедев, М. Миры человека / М. Лебедев — Москва : «Neformat», 2014. – С.34
2
Кирилин А.В., Сарнаков И.В. Правовое регулирование рекламы и вопросы ее классификации // Реклама и
право. 2014. N 2. С. 53 - 61.
11
ОднакоНо расцвет наружной рекламы произошел в XIX веке
3
. Плакаты
и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичных местах.
Рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространение
получило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах.
Наносилась реклама и на транспортные средства — на борта конок, а позже
— трамваев. К этому же времени относится и появление «живой» доски
объявлений — «человека-сэндвича»
4
.
Наружная реклама — это текстовая, графическая, либо иная
визуальная информация рекламного характера, которая размещается на
специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных
на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений,
элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на
них самих
5
.
Наружная реклама представляет собой канал доставки рекламной
информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные
типы массовой аудитории.
Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по
настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе
товаров и услуг. В последнее время индустрия наружной рекламы активно
развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и
технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции
рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы
коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и
измерения эффективности проектов наружной рекламы
6
.
3
Тангейт, М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт - пер. с англ. - 2-е издание, Москва : Альпина
Паблишер, 2015.с.54
4
Тогузаева Е.Н. Пропаганда, агитация и политическая реклама: проблемы и противоречия правового
регулирования // Актуальные проблемы российского права. 2014. N 12. С. 2742 - 2745.
5
Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании
(сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014. 158 с.
6
Нечуй-Ветер В.Л. Особенности правового регулирования распространения рекламы в сети Интернет //
Реклама и право. 2013. N 1. С. 2 - 10; N 2. С. 23 - 34.
12
Средства наружной рекламы стоят несколько особняком по
отношению к прочим рекламным носителям. Это связано, в первую очередь,
с тем, что основной целью деятельности большинства медийных средств,
используемых в качестве рекламных носителей, не является публикация
рекламы: пресса, телевидение и радио создаются и функционируют как
социально-значимые источники публичной некоммерческой информации,
для которых реклама является элементом важным, но не главным. В свою
очередь, средства наружной рекламы предназначены исключительно для
доставки коммерческой рекламной информации, что не может не
сказываться на отношении к ним аудитории: по результатам многих
исследований, большинство людей считают наружную рекламу (особенно
уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим городской
ландшафт
7
.
Подобному отношению в немалой степени содействует и тот факт, что
наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным
подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Учитывая подобную
реакцию на вездесущую наружную рекламу, разработчики рекламных
концепций иногда советуют рекламодателям при проведении рекламных
кампаний прибегать к особым, нестандартным креативным стратегиям.
Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет свои
преимущества и недостатки.
К достоинствам относится, прежде всего, то, что она хорошо заметна
окружающим, привлекает большое количество людей - пешеходов,
пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на
остановке, а также водителей автомобилей
8
.
При этом воспринимают наружную рекламу эти категории по-разному.
7
Кузина Н.Н., Страунинг Э.Л. Правовое регулирование рекламных отношений в России и Испании
(сравнительно-правовое исследование). М.: Статут, 2014. 158 с.
8
Нечуй-Ветер В.Л. Особенности правового регулирования распространения рекламы в сети Интернет //
Реклама и право. 2013. N 1. С. 2 - 10; N 2. С. 23 - 34.
13
Более всего способны к восприятию сообщений наружной рекламы люди,
стоящие на остановке, так как, находясь в процессе ожидания транспорта,
они ничем не заняты и могут рассматривать рекламу, ни на что не
отвлекаясь. Следующая категория — пешеходы, которые передвигаются
достаточно медленно, чтобы иметь возможность рассмотреть рекламное
объявление
9
.
У пассажиров общественного транспорта и автомобилей времени на
рассмотрение немного — 10-30 секунд в зависимости от скорости движения
транспортного средства и чуть больше на остановках. Меньше всего
возможностей сконцентрироваться на рекламе у водителей. И, тем не менее,
в большом городе в течение суток наружную рекламу видят тысячи людей.
Тем более, что наружная реклама хорошо запоминается. Как правило, в
будние дни большинство людей — пешком, на общественном транспорте
или автомобиле - движутся по определенному маршруту: на работу — домой.
При этом человек гарантированно неоднократно увидит находящееся на его
пути рекламное объявление. К тому же наружная реклама ненавязчива. В
отличие от радио и телевизионной рекламы она не вызывает раздражения
10
.
Еще одно достоинство наружной рекламы — мобильность. Ее можно
разместить почти в любом месте улицы — на щите, на крыше, на стене
здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на
растяжке над проезжей частью и т.д.; там, где ее увидит целевая аудитория,
— в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном
районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и
т.п
11
.
9
Туровская В.А. О некоторых вопросах квалификации административных правонарушений, связанных с
недобросовестной рекламой, являющейся актом недобросовестной конкуренции и нарушающей права
потребителей // Конкурентное право. 2015. N 3. С. 29 - 31.
10
Ермоленко С.С. Правовое регулирование наружной рекламы в Российской Федерации: дис. … канд. юрид.
наук. – М., 2012
11
Туровская В.А. О некоторых вопросах квалификации административных правонарушений, связанных с
недобросовестной рекламой, являющейся актом недобросовестной конкуренции и нарушающей права
потребителей // Конкурентное право. 2015. N 3. С. 29 - 31.
14
Наружная реклама использует большой выбор изобразительных
средств и материалов и при удачном архитектурном решение становится
элементом украшения города и в дневное, и в ночное время.
Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки.
Прежде всего, зона действия рекламного объявления ограничена зоной
его видимости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на
восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения
пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение
людей.
Трудно измерить количество людей, которые видели определенную
рекламу, а тем более узнать состав и характеристики ее аудитории и
проанализировать ее эффективность.
Есть у наружной рекламы и технический недостаток — плакаты
портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные
конструкции страдают от рук вандалов
12
.
Также непросто найти место, где рекламная конструкция не только
впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций.
Например, на некоторых площадях, на улицах Москвы рекламные щиты
просто загораживают друг друга. Взгляд пешеходов и водителей
перескакивает с одного на другое, и внимание рассеивается. Тем более что в
непосредственной близости от них расположено еще несколько других
рекламных конструкций.
В результате наружная реклама получается дорогостоящим видом
общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление,
установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем
целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное
агентство в связи с заказанной ему рекламой — согласование выбранного
12
Григорьев Д. Понятия "недобросовестная реклама" и "недобросовестная конкуренция" в российском
законодательстве // Конкуренция и право. 2015. N 4. С. 58 - 62.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1624