Материал: Анализ деятельности государственных органов в сфере наружной рекламы
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это
место паспорта у городских властей
13
.
Эффективность наружной рекламы является результатом воздействия
большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных
кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей.
Точно выбранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой
аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных
носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким
образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным
сообщением, а значит, и большую запоминаемость.
Вместе с тем большое количество разнообразных рекламных
носителей приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах:
потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном
потоке и не заметить рекламу. Поэтому для того, чтобы наружная реклама
была эффективной, рекламодателю необходимо не только прибегать к
привлекающим внимание креативным решениям, но и тщательно выбирать
подходящее средство рекламы и места размещения.
Так, иногда даже локальное размещение создает впечатление
массированной кампании и надолго запоминается потребителям. Кроме того,
наружная реклама может быть целенаправленной: при точном размещении
она способна не только охватить целевую аудиторию, но и направить ее
потоки в нужном направлении (например, если рекламируемое предложение
направлено исключительно на потребителей конкретного района).
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
13
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 20.04.2019).
16
3. Быть лаконичной.
4. Быть без труда воспринимаемой на ходу.
5. Быть понятной массовой аудитории
14
.
Из-за указанных требований наружная реклама, используется, прежде
всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных
кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других
медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить
показатели эффективности рекламной кампании. При этом, наиболее
эффективно ее использование для рекламы тех товаров и услуг, которые
можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.
Кроме того, наружная реклама часто используется в имиджевых целях, а
также для напоминания аудитории о достоинствах уже известных ей товаров
и услуг и о том, где их можно приобрести.
При размещении наружной рекламы исключительно важны такие
параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше
расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и
меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность
воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной
рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и
просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают
исследования, при использовании статичного изображения визуализация
рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну
иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного
обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные
объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть
ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого
14
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 26.03.2019).
17
предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы
требует определенного знания потребительской психологии и особенностей
визуального восприятия.
Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как
точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе
места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с
максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля
и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и
одиночного пешехода также будет различным из-за особенностей
перемещения, а угол зрения водителя и пассажира будет различным из- за
разницы их расположения в салоне автомобиля.
Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и
угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве.
Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком
прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан
один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в
том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой,
и выделяться из нее
15
.
В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было
установлено следующее:
- внимание человека привлекают, как правило, места более плотного
скопления элементов, создающего впечатление массы;
- на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек,
образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым
влияющих друг на друга элементах;
15
Романова Ю.В. Рекомендации по совершенствованию нормативно-правовой базы государственного
контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции // Современные
научные исследования и инновации. 2018. № 6 [Электронный ресурс]. URL:
http://web.snauka.ru/issues/2018/06/86762 (дата обращения: 26.03.2019).
18
- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание
привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками,
например отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статические
композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в
направлении предполагаемого движения.
Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных
условиях. Так, восприятие наружной рекламы имеет различную
психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов,
поэтому реклама, направленная на водителей, выполняется несколько иначе,
чем для пешеходов. Во всех случаях объем информации на рекламных
носителях должен учитывать когнитивные возможности человека.
В целом эффективность применения наружной рекламы не подлежит
сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет
большие трудности, так как использование стандартных методов медиа
планирования невозможно . Это обусловлено следующими причинами:
1. Для наружной рекламы характерно большое разнообразие:
рекламные носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом
расположения, применяемыми при изготовлении рекламы материалами,
технологиями передачи изображения и многими другими особенностями.
Поэтому сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными
рекламными обращениями, проблематично.
2. На эффективность восприятия наружной рекламы существенно
влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и
многие другие факторы.
3. Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в
рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его
получателя друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество
вопросов относительно измерения параметров рекламного воздействия.
19
4. Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и большая
ротация аудитории.
Несмотря на сложности, существуют определенные методики,
позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить
преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для
подобных вычислений служит определение совокупного размера
потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через
оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного
носителя. Основным показателем размера аудитории является количество
потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую
возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день,
неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на
изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в
определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и
пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта,
расстояния видимости, препятствий обзора и так далее.
Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют
выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная
аудитория наружной рекламы.
Городская историческая застройка зачастую нивелируется
современной высотной архитектурой, зато «каркас» — улицы и
коммуникации, благодаря своей актуальности и выразительности, выходит
на первый план. И, похоже, еще многие годы определять масштабность
городских ансамблей будут «дизайнерские» компоненты среды — реклама,
фонари и дороги.
Городская среда постоянно обновляется не столько за счет
строительства новых зданий и сооружений, сколько за счет своего дизайна,
основу которого составляют городская мебель и наружная реклама.
Оборудование и предметный комплекс среды практически полностью
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1624