Материал: Анализ жизненного цикла продукции

Анализ жизненного цикла продукции

Министерство образования и науки РФ

Институт менеджмента

Кафедра общего менеджмента и предпринимательства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Стратегический менеджмент"

на тему: Анализ жизненного цикла продукции

Москва 2014 г.

Оглавление

Введение

1. Концепция жизненного цикла продукции

1.1 Жизненный цикл продукции

1.2 Исследование жизненного цикла продукции

1.2.1 Стадии жизненного цикла

1.2.2 Виды жизненного цикла

1.3 Особенности маркетинговых решений на этапах жизненного цикла

2. Анализ жизненного цикла продукции на примере "Сименс"

2.1 Характеристика предприятия "Сименс"

2.2 Продукция "Сименс"

2.3 Анализ жизненного цикла продукции "Сименс"

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Внедренный на рынок продукт живет своей особой жизнью, именуемой его жизненным циклом. У различных товаров разный жизненный цикл. У каких-то он может продлиться несколько дней, у каких-то - десятки лет.

Этот жизненный путь продукта состоит из различных этапов, причем каждый этап требует от фирмы применения соответствующих стратегий и тактик поведения на рынке.

Безусловно, основной задачей деятельности компании в данном случае является увеличение продолжительности жизненного цикла продукции на рынке.

Жизненный цикл продукции состоит, как правило, из нескольких фаз или стадий:

) внедрение продукта на рынок;

) рост;

) зрелость;

) спад.

Также на каждом этапе жизненного цикла различный уровень объема продаж, прибыли и затрат фирмы на выпуск и продвижение товара. К тому же, в зависимости от этапа жизненного цикла различается степень конкуренции и цена товара, а также поведение потребителей.

Целью данной работы является изучение сущности и особенностей жизненного цикла товара, рассмотрение его видов и его практическое применение.

Объектом исследования является компания "Сименс". Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл продукции. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

·        изучить концепцию жизненного цикла продукта;

·        рассмотреть этапы жизненного цикла;

·        изучить различные виды кривой жизненного цикла продукции;

·        проанализировать жизненный цикл мобильных телефонов Siemens.

Данная тема является особенно актуальной в современное время, так как жизненный цикл продукции имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

жизненный цикл продукция маркетинговый

1. Концепция жизненного цикла продукции

1.1 Жизненный цикл продукции

Каждый произведенный продукт, вне зависимости от своих потребительских свойств, имеет определенный период устойчивости на рынке. Другими словами, каждый товар существует ограниченное время. Рано или поздно он будет вытеснен другим, более качественным или более дешевым. К примеру, черно-белые телевизоры сменились цветными, а мониторы с электронно-лучевой трубкой - жидкокристаллическими панелями. Данный феномен и имеет название жизненный цикл.

Понятие жизненного цикла продукции было введено американским ученым Т. Левиттом в 1965 г. Оно описывает реализацию продукта, прибыль фирмы, поведение конкурентов и клиентов, а также стратегию, применяемую к продукту с момента появления продукта до его снятия с рынка.

Зачем же необходима данная теория?

Дело в том, что определение эффективной стратегии продвижения продукта с целью получения максимальной прибыли - наиболее важный этап еще перед началом производства товара. Также концепция жизненного цикла производит анализ спроса на продукцию в зависимости от стадии развития, на которой он находится. К тому же, на основе понимания стадий жизненного цикла производимой продукции, предприятие может планировать время выпуска товара в продажу, необходимость его модернизации или же прекращение производства полностью устаревшего продукта. Однако одним из самых важных свойств данной концепции является то, что анализ жизненного цикла дает понимание необходимых вложений в тот или иной период с целью успешного продвижения товара на рынке. Помимо этого, достаточно просто просчитать прибыль или убытки, которые может принести реализация продукта.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл продукции

Т. Левитт достаточно верно дает объяснения причинам, почему со временем любая продукция уходит с рынка, а также преимуществам разработанной им концепции:

срок жизни продукта ограничен в связи тем, что со временем он теряет свою актуальность и сменяется более совершенным и качественным товаром;

жизненный цикл продукта состоит из нескольких периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и методы их разрешения;

на разных этапах жизненного цикла прибыль от реализации товара различается;

для каждого этапа жизненного цикла формируются свои стратегические решения в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.

Определенные резервы в увеличении продолжительности жизненного цикла продукта заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары в различных сочетаниях располагаются на различных рынках сбыта. Наиболее эффективными в таком случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а наборы товаров с заранее запланированным сдвигом этапов их жизненных циклов. Формирование такого товарного портфеля фирмы позволит ей осуществить сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечит непрерывное получение прибыли и создаст необходимые условия для маневренного использования капитала.

Также продолжительность жизненного цикла продукции и её отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Тем не менее, обшей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла продукта, не смотря на то, что средняя продолжительность времени развития товара растет.

Глобальный жизненный цикл продукции во многом зависит от стартегии охвата сегментов рынка, другими словами, каким образом компания осуществляет свой выход на вынешние рынки. Здесь существуют несколько подходов, однако наиболее часто используются два из них. В первом случае предприятие стремится выйти со своим продуктом на все привлекательные внешние рынки, а во втором - компании предпочитают осваивать какие-либо внешние рынки постепенно.

Концепция жизненного цикла ориентирует менеджеров компании на анализ функционирования фирмы с точки зрения, как существующих, так и будущих, прогнозируемых позиций. Во-вторых, данная концепция нацеливает на проведение систематического планирования и разработки новых продуктов. В-третьих, концепция жизненного цикла способствует формированию комплекса задач и обосновании стратегии на каждом этапе, а также определению уровня конкурентоспособности продукции по сравнению с аналогичным товаром конкурентов.

Однако рассматривая концепцию жизненного цикла продукции, не следует следовать её постулатам, ведь различают большое количество видов жизненного цикла, которые будут рассмотрены ниже.

Трудностью изучения данной концепции является тот факт, что жизненный цикл не всегда следует S-образной кривой. Как мы рассматривали ранее, существует достаточно большое количество различных профилей жизненного цикла продукции. К примеру, достаточно часто продукты пропускают стадию внедрения на рынок и сразу начинаю жизненный цикл со стадии роста, а бывает и когда продукция минует этап зрелости и сразу переходит от роста к упадку. Другими словами, отсутствует единая модель, в связи с чем бывает достаточно тяжело определить стадию, на которой находится продукт. Это ограничение уменьшает полезность концепции жизненного цикла как инструмента планирования. Достаточно привести пример, когда в 70-х гг. Достаточно большое количество производителей телевизоров планировали проникновение на рынок цветных телевизоров на основе жизненного цикла такой техники в США, где длительность стадии внедрения была достаточно велика. Однако в Европе с отличными от США товарами и факторами рынка, внедрение на рынок оказалось очень стремительным.

Профиль жизненного цикла не является фиксированным и тому существует множество примеров. Компания "P&G", выпустила марку "Tide" в 1949 г., а в 1976 г. по-прежнему находилась в фазе роста. Дело в том, что в течение 29-ти лет существования марку совершенствовали 55 раз, с целью эффективнее адаптировать её к изменяющимся условиям рынка.

Также необходимо заметить, что понятие жизненного цикла таким же образом применимо и для товарного класса (к примеру, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, седаны) или конкретной марки товара (к примеру, "Мазда 3"). К слову, товарные классы имеют самый продолжительный жизненный цикл при более короткой продолжительности у конкретной разновидности товара.

1.2 Исследование жизненного цикла продукции

1.2.1 Стадии жизненного цикла

Концепция жизненного цикла выделяет следующие основные этапы, каждый из которых имеет собственные особенности;

.        Стадия внедрения товара на рынок.

На данном этапе выпуск продукции осуществляется малыми или средними партиями с использованием не полностью загруженных производственных мощностей. В то же время модернизируются конструкторские свойства, дизайн и качество.

Круг потребителей на данном этапе, как правило, составляют потребители-новаторы. Большинство же потенциальных клиентов либо слабо информированы о новой продукции, либо безразличны к ней. В связи с этим невелики и объемы продаж, растущие достаточно медленными темпами. Для увеличения объема сбыта и стимулирования покупок другими группами клиентов, компания предоставляет ценовые уступки вплоть до "прорыва" ны рынок с более низкими ценами. Таким образом, доходы фирмы, т.е. выручка от реализации товара, на данной стадии достаточно тяжело прогнозируемые и в могут быть крайне нестабильны.

Тем не менее, основные затраты компании предсказать проще. На данном этапе они существенно связаны с необходимостью модернизации технологий, дополнительного анализа рынка сбыта, активного рекламирования товара.

На фазе внедрения в итоге компания не только не получает прибыль, но и несет убытки. Так как первая прибыль появляется лишь по завершению внедрения товара на рынок.

На этапе внедрения товара главной задачей менеджеров компании является формирование рынка для своей продукции. Сюда входит:

·        создание каналов сбыта;

·        реклама продукции;

·        адаптация нового товара на рынке.

2.      Стадия роста.

На фазе роста выпуск продукции становится наиболее крупномасштабным и серийным, а процесс производства доходит до полной производственной мощности.

С точки зрения качественных и конструктивных свойств, производимая продукция доведена до совершенства. Тем не менее, появляются модификации выпускаемого товара. В то же время предприятие перестает являться монополистом на рынке, т.к. в отрасли начинает расти число конкурентов. Также растет и число клиентов, осведомленных о продукции компании. В связи с этим, продукт продается массово, объем продаж стремительно растет, доходы увеличиваются, а цена стабилизируется, не достигая максимальных значений. Необходимость продолжения рекламной компании - основные затраты на данном этапе жизненного цикла, однако удельный вес этих затрат существенно ниже, чем на этапе внедрения продукта на рынок. К концу данной стадии фирма начинает получать прибыль, приближающуюся к максимуму.

Основные задачи на этой стадии заключается в расширении сбыта и совокупности возможных модификаций производимой продукции:

избежание прямой ценовой конкуренции, используя различные модификации продукта, совершенствование и другие способы дифференциации продукта;