Материал: Анализ жизненного цикла продукции

реализация изначально убеждающей, а после агрессивной рекламной стратегии;

формирование массовых продаж через широкую сеть сбыта, при этом одновременно разрабатывая всё новые каналы распределения;

поддержание ценовой политики: относительно высокий уровень цен при снижении в определенные моменты для привлечения новых потребителей;

распространение продукта на новые сегменты рынка.

.        Стадия зрелости.

Продукт на данном этапе производится достаточно крупными партиями используя стабильные технологии с незначительным избытком производственных мощностей.

На рынке увеличивается число конкурентов, некоторые с товарами, обладающими определенными преимуществами. Усиливается как ценовая, так и неценовая конкуренция. Спрос на товары по-прежнему массовый, однако у потребителя появляется возможность выбора производителя и желаемой марки. Другими словами, происходит постепенное насыщение рынка. Объемы продаж достигают максимум, однако в конце стадии наравне с доходами начинают снижаться. Ценовая политика предприятия становится решающим фактором реализации продукта: цены сокращаются, стимулируя таким образом спрос. Реклама и продвижение товара по-прежнему являются основными затратами, однако их интенсивность постепенно возрастает. В связи с тем, что уровень дохода стабилизировался, а затраты на рекламу растут, происходит уменьшение прибыли как в целом по отрасли, так и в расчете на единицу продукции (средней прибыли).

Компания на данном этапе занимается продлением конкурентных преимуществ и всего жизненного цикла товара:

улучшение качества продукта (надежности, экономичности и т.д.);

придание продукции новых свойств, повышая тем самым её удобство;

улучшение внешнего оформления товара;

снижение цены на продукт;

формирование различных приёмов с целью стимулировать сбыт продукции;

расширение сегмента рынка за счет привлечения новых потребителей;

разработка новых рыночных сегментов и др.

.        Стадия спада.

Данный этап жизненного цикла характеризуется деятельностью компании при ощутимом избытке производственных мощностей. Многие конкуренты начинают выходить из борьбы. Потребители хорошо знакомы с товаром, в связи с чем ищут новую, более современную продукцию. При этом значительно снижаются объемы продаж и доходы. Тем не менее, происходит снижение и издержек фирмы - и на рекламу, и на маркетинговую деятельность. В связи с падением прибыли товары становятся убыточными.

На данном этапе предприятия могут выбрать одну из следующих стратегий:

"оживление продукции" - стратегия направлена на продление жизненного цикла продукта, используя такие методы, как: интенсификация рекламы, модификация свойств продукции, изменение её положения на рынке, формирование и использование новых способов сбыта, а также использование ценовых рычагов (к примеру, скидок);

отсрочка ухода продукта с рынка на время с помощью привлечения лояльных покупателей, значительного снижения издержек производственного процесса, затрат на маркетинговую деятельность и т.д.;

снятие продукта с производства и продажи.

Последний вариант стратегии, т.е. прекращение производства товара целесообразно в случае, если выпускаемый продукт:

не удовлетворяет потребности потребителей рынка или, что значительнее, вызывает у клиентов негативное отношение к другим продуктам компании;

не поддается совершенствованию;

требует для продвижения и сбыта много ресурсов, которые можно было использовать более эффективно, в частности, для разработки новых товаров или модификации существующей продукции фирмы.

Тем не менее, стоит отметить, что для большинства предприятий полной отказ от производства и продажи продукции оказывается трудным делом, многие из компаний решаются на это лишь после многократных неудачных попыток изменить условия продажи и тем самым вызвать рост спроса.

Как правило, отказ от производства товара происходит по одному из трёх сценариев:

.        Постепенное снятие с производства, способствующее отказу от товара без изменений в маркетинговой деятельности и не предпринимая особых попыток вдохнуть в продукцию новую жизнь;

2.      Прекращение производства по мере исчерпания каких-либо преимущественных сторон товара при одновременном сокращении издержек на рекламу, но активных усилиях по сбыту продукта. Как правило, данный вариант используется при прекращении производства технологически устаревших продуктов (калькуляторы, компьютеры и т.п.);

.        Скорейшее снятие с производства тех продуктов, убытки от производства которых настолько велики, что продление жизненного цикла товара экономически нецелесообразно.

Общий вид этапов жизненного цикла с соответствующим уровнем прибыли на каждом этапе представлен на рис. 2.

Рис. 2. Этапы жизненного цикла продукции

Важно заметить, что переходы от этапа к этапу должны осуществляться плавно, без резких скачков и переходов. Значительно важными становятся стадии насыщения и зрелости, когда маркетинговые службы предприятия должны четко отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие шаги по удержанию товара на рынке, изменить планы компании, изменить саму структуру и т.д.

1.2.2 Виды жизненного цикла

Рассмотренные ранее стадии относятся к традиционной кривой жизненного цикла продукции. Но также встречается большое количество случаев, когда объем продаж с учетом временного фактора имеют совсем иную динамику. Выделяют такие виды жизненного цикла, как:

1)      Кривая "бума". возникает при стабильном сбыте популярной продукции в течение достаточно длительного срока. Несомненно, данная ситуация считается самой предпочтительной на рынке. В случае, если товар сохраняет высокую полезность и отсутствуют похожие товары-заменители, то такая позиция может удерживаться достаточно долго (прил. 1).

2)      Кривая увлечения. В данном случае объемы продаж товара растут стремительно, быстро получают признание рынка, но за этим следует такое же быстрое падение популярности (Прил. 2).

3)      Кривая продолжительного увлечения. В этом случае жизненный цикл начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение объема продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (Прил. 3).

4)      Кривая сезонности, или моды. Как правило, данный вид жизненного цикла относится к товарам, хорошо продаваемых в течение определенных периодов, разнесенных во времени (Прил. 4). Такими товарами могут быть елочные игрушки, товары пляжного ассортимента и пр.

5)      Кривая возобновления, или ностальгии. Данная ситуация характеризуется сбытом товара, который после определенного спада объема продаж вновь обретает популярность. (прил. 5)

6)      "Гребешковая" кривая. В данном случае имеется последовательный ряд циклов, каждый новый цикл которого создается на основе открытий новых свойств продукта, новых методов его использования или новых пользователей (Прил. 6). Примером такой продукций может служить нейлон - в своё время его сбыт постоянно возрастал благодаря появлению новых сфер применения: производство парашютов, чулок, белья, рубашек и т.д.

7)      Кривая провала. Одна из наиболее неблагоприятных ситуаций на рынке описывает сбыт товара, который вообще не имел успеха на рынке (Прил. 7).

Также определенная цикличность отслеживается и на рынках, где господствует стиль, мода и фетиши. К примеру, будучи однажды сформированным, стиль (в одежде, архитектуре, живописи и т.п.) может существовать на протяжении многих десятилетий. При этом его популярность то возвращается, то теряется снова (Прил. 8).

Мода является наиболее популярным и распространенным стилем в данный период и в данном сфере деятельности состоит из 4 этапов:

·        этап яркой индивидуальности: как правило, потребители активно интересуются и приобретают определенный товар-новинку. Такие товары производятся некрупными партиями, а нередко и на заказ.

·        этап соперничества, или подражания: товар-новинка получает признание у других потребителей, желающих соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускать большими партиями и большим числом предприятий.

·        этап массового распространения: продукт становится крайне популярным, а фирмы производят его в массовом масштабе.

·        этап упадка: клиенты переключают внимание на другие направления моды и, следовательно, другие товары (Прил. 9).

Фетиш - это особая форма моды, проявляющаяся, как правило, в стремительном завоевании внимания на рынке, быстром достижении пика популярности и таком же быстрым уходе. Цикл фетиша чаще всего непродолжителен, поскольку не удовлетворяет никаких сильных потребностей клиентов, либо удовлетворяет их недостаточно. Количество потребителей-приверженцев фетишей ограничено (Прил. 10).

Рассмотренные нами кривые жизненного цикла продукции являются наиболее распространенными. Всего же сформировано до 17 разнообразных форм кривых жизненного цикла, к каждой из которых необходим особый подход в организации и управлении маркетинговой деятельности компании.

.3 Особенности маркетинговых решений на этапах жизненного цикла

Как было рассмотрено ранее, маркетинговые решения имеют разную специфику в зависимости от положения и этапа жизненного цикла.

Изучим более подробно различные варианты маркетинговых стратегий в зависимости от этапа жизненного цикла:

.        Этап внедрения. На данном этапе сотрудники отделов, занимающихся маркетинговой деятельностью, могу задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цена, продвижение, качество, распределение). Если рассмотреть лишь ценовую политику и продвижение товаров, то руководство компании использует одну из следующий стратегий:

·        Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка". При использовании данной стратегии компания устанавливает высокие цены на новую продукцию и проводит масштабную рекламную политику во всех СМИ. Завышенная цена предоставляет возможность получения высокой прибыли на единицу продукции. Масштабное продвижение требуется для того, чтобы убедить рынок в достоинствах продукта, не смотря на высокую цену. Стратегию полезно использовать в случае, если большинство потребителей не знакомы с продуктом или же компания сталкивается с потенциальными конкурентами и таким образом намерена завоевать лидирующую позицию.

·        Стратегия быстрого проникновения на рынок. Предприятие устанавливает низкие цены на продукцию и масштабно рекламирует товар во всех СМИ, стимулируя тем самым желание потребителей приобрести новинку. Результатом проведения данной стратегии является стремительное проникновение продукции на рынок и завоевание наибольшей доли. Данную стратегию полезно использовать в случае, если рынок имеет большие размеры, большинство потенциальных потребителей чувствительны к ценам или существует опасность выхода на рынок сильных конкурентов.

2.      Этап роста. В целях максимально возможного продления этапа роста, компания может прибегнуть к нескольким стратегиям:

·        Улучшение качества продукции, придание ему новых характеристик и укрепление таким образом его положения на рынке.

·        Выпуск более новых модификаций, а также расширение ассортимента размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной продукт.

·        Выход на новые сегменты рынка.

·        Расширение существующих каналов сбыта, и разработка новых.

·        Переход в рекламе от осведомления потребителей к стимулированию предпочтения.

·        Снижение цены для привлечения большего количества покупателей.

Фирме на стадии роста необходимо решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в модифицирование продукции, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность завоевать лидирующие позиции на рынке. Важно отметить, что при этом руководство бизнеса отказывается от сиюминутной прибыли в надежде на получение намного большего дохода от внедрения перспективных стратегий.

.        Этап зрелости. На данном этапе фирмы отказываются от выпуска продукции, пользующейся наименьшим спросом у покупателей и направляют имеющиеся ресурсы на выпуск более прибыльных или более новых продуктов. Стратегии на данном этапе жизненного цикла:

Объем продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя.