Материал: Анализ жизненного цикла продукции

Существуют три метода увеличения количества потребителей марки:

·        Необходимо завоевать доверие покупателей, на данный момент не использующих продукцию фирмы.

. Требуется выйти на новые и неизведанные рыночные сегменты, как правило, выделенные по географическому, демографическому, на которых использую тот же товар. К примеру, производитель детского шампуня Johnson&Johnson с успехом продавала свою продукцию взрослым потребителям.

. Переманить к себе покупателей фирм-конкурентов. В данном случае предприятие призывает оценить её продукцию с точки зрения сравнения с другими компаниями.

Увеличение интенсивности потребления одним покупателем возможно при использовании следующих стратегий:

Более частое использование продукта. Фирма убеждает покупателей в необходимости увеличения частоты потребления продукции.

Увеличение интенсивности использования. К примеру, фирма по производству шампуня убеждает клиентов в том, что эффект от потребления достигается при двукратном использовании.

Модификация различных возможностей использования. Фирма стремится к открытию новых способов применения продукции и убеждает клиентов не упускать их.

·        Модификация продукта.

. Стратегия улучшения качества товара стремится к совершенствованию функциональных свойств продукта - долговечности использования, надёжности, вкуса. Стратегия эффективна в случае существования способов улучшить качество или пока потребители верят убеждениям о повышении качества, а также пока остается значительное количество клиентов, готовых платить более высокую цену за повышение качества.

. Стратегия улучшения свойств продукта направлена на повышение безопасности или удобства товара. Время от времени производя модификацию продукции, компания обретает имидж новатора и охватывает признание тех потребителей, которые ценят именно это качество. Минус стратегии в том, что модифицированные свойства легко копируются конкурентами.

. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в выделении товара среди конкурентов, придания уникальных черт и тем самым завоевании признания клиентов.

·        Модификация маркетинга. Достаточно часто фирма стремиться к стимулированию сбыта с помощью улучшения одного или нескольких составляющих маркетинга.

.        Этап спада. Многие компании покидают рынок на данном этапе. В данном случае многое зависит от наличия барьеров в отрасли на выхооде, а также их высоты. Рассмотрим пять стратегий, используемых фирмой на данной стадии:

. Увеличение инвестиций с целью завоевания лидирующих позиций на рынке или их укрепление.

. Сохранение определенных уровней капиталовложений до тех пор, пока не прояснится ситуация на рынке.

. Уменьшение капиталовложений, отказ в обслуживании групп менее выгодных клиентов и вместе с этим увеличение инвестиций в прибыльные сегменты.

. Уменьшение инвестиций с целью быстрого пополнения денежных средств.

Полный отказ от выпуска продукции и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

В случае принятия фирмой решения об отказе выпуска продукта, ей требуется продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Как правило, если продукция реализуется с помощью сбытовых каналов и имеет высокую репутацию, её без проблем можно продать другой компании. Также перед предприятием стоит вопрос, насколько быстро требуется изымать продукт из номенклатуры, в каких объемах сохранят запасы и каким образом продолжать обслуживание бывших потребителей.

Жизненный цикл продукции сопровождается позиционированием, т.е. на каждом этапе определяется место товара среди конкурентных на рынке с учетом восприятия товаров потребителем.

Разработка позиционирования состоит из определенной последовательности действий:

дифференцирование рынка по таким показателям, как желательные выгоды, демографические особенности потенциального потребителя, область применения продукта;

анализ динамики емкости рыночных сегментов;

изучение позиции товара по отношению к конкурирующим продуктам;

формирование принципов позиционирования своего продукта, на основании которых принимают решения по качественным параметрам;

определение экономической эффективности метода позиционирования.

Как правило, стратегия позиционирования может быть наступательной или же оборонительной.

Наступательная или атакующая стратегия тесно связана с управлением товарным ассортиментом. Одновременно с расширением ассортимента расширяется и доля рынка (происходит отбор части рынка у конкурентов). Однако, расширение ассортимента влечет за собой усиление конкуренции собственных продуктов, провоцирует увеличение издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия позиционирования основывается на стратегии "крепость на острове". Её суть заключается в защите некоторых вариантов товара, позиционируемых как высококачественные и дорогие, от ценовой конкуренции введением более дешевых вариантов, предназначенных для удовлетворения нужд большего количества потребителей.

2. Анализ жизненного цикла продукции на примере "Сименс"

2.1 Характеристика предприятия "Сименс"

12 октября 1847 года известный германский инженер, изобретатель, учёный, политический и общественный деятель Вернер Сименс совместно с Иоганном Гальске создали фирму Telegraphen-Bauanstalt Siemens & Halske. Компания занималась, помимо электротелеграфии, широким кругом работ в области точной механики и оптики, а также созданием электромедицинских аппаратов.

На сегодняшний день его фирма выросла до концерна, представленного более чем в 190 странах мира, что делает его одним из лидеров среди компаний и организаций по географическому принципу (наравне с FIFA и The Coca-Cola Company). Концерн носит название Siemens AG. По итогам 2013 года оборот фирмы составил 75,9 млрд евро. Число сотрудников составляет свыше 400 000 человек.

ООО "Сименс" - дочерняя компания Siemens, действующая на территории Российской Федерации и представляющая интересы материнской компании. Сегодня представительства, региональные офисы, бюро и центры технической поддержки есть в таких городах, как: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург, Новосибирск, Томск, Уфа, Пермь, Тольятти, Архангельск, Омск, Краснодар и многих других. В 2011 компания обновила структуру своего бизнеса. Сегодня компания состоит из четырех секторов: Сектор Индустрии, Сектор энергетики, Сектор здравоохранения и Сектора инфраструктура и города. Новый сектор Инфраструктура и города (IC) предлагает широкий спектр экологичных технологий "Сименс" для мегаполисов и городской инфраструктуры. Объединив опыт существующих секторов индустрии и энергетики, IC помогает сделать города более экологически чистыми и комфортными для жизни.

По итогам 2013 финансового года, завершившегося 30 сентября, оборот Siemens в России увеличился более чем на 20% по сравнению с прошлым годом и достиг 2,4 млрд евро. Портфель новых заказов составил 2,4 млрд евро.

В ходе написания данной курсовой работы мною был рассмотрен и проанализирован жизненной цикл продукции, активно производимой компании Siemens и пользующейся спросом до 2005 года - мобильные телефоны. Изучим подробнее данный товар компании.

.2 Продукция "Сименс"

Сотовые телефоны Siemens - сотовые телефоны, выпускавшиеся подразделением Siemens Mobile компании Siemens AG до 2005 года. Именно в телефонах этой марки впервые появились такие инновации как цветной экран, MP3-плеер, форм-фактор "слайдер", карты памяти. Из-за достаточно высокого качества и относительно небольшой стоимости, телефоны пользовались популярностью в СНГ, а также в некоторых странах Европы, например, в Чехии, Польше, Германии и т.д. Но начиная с 65 серии популярность производителя в Европе сильно упала.

В начале продвижения и телефонов на рынок было представлено ограниченное число моделей Siemens. Так как на этапе роста необходимо сделать все, чтобы объемы продаж увеличивались, компания повышает постепенно уровень качества телефонов, придает им различные свойства и выводит на рынок новые ассортиментные модели: Siemens. Все это бюджетные телефоны, которые имели только необходимые функции и низкую цену.

На этапе зрелости в продажу выходит огромное количество моделей Siemens. Весной 2003 года наибольшим спросом отмечены два хита, мобильные телефоны Siemens C55 и S55. Первый был направлен на массовый рынок, второй - был создан в основном для пользователей, желающих получить максимум возможностей.

На этом же этапе были совершены попытки модернизации моделей, например, CX70 отличалась от Siemens CX65 только цветом корпуса, отмечено наличие встроенных "помощников", но, к сожалению, попытки оказывались неудачными.

На этапе спада компания решается на выпуск новых моделей. В декабре 2003 вышел в продажу первый смартфон Siemens Mobile - Siemens SX1. В течение первых двух лет с начала продаж SX1 последовательно все больше дешевел, к концу продаж летом 2005 года его стоимость сводилась к минимуму и снятию с производства, так как неверный дизайн стал причиной провала телефонной модели (цифровые клавиши были расположены с боковых сторон телефона, что причиняло неудобство потребителю). Основная же причина провала Siemens SX1: основные конкуренты уже успели опередить подразделение, и выпустить на рынок товаров в продажу подобно оснащенные и наиболее эргономичные решения, по сравнению с моделями Siemens.

В целом ассортимент сотовых телефонов Siemens был достаточно широким, всего более 170 различных моделей, включая имиджевые телефоны, "спортивные" телефоны, модели класса S - бизнес - телефоны, xF - раскладушки, xL - слайдеры и многие другие. К сожалению, в каждой из представленных моделей были выявлены некоторые недостатки.

Несмотря на то, что телефоны 45-й и 55-й серий были очень успешны, выпущенная 65-я серия не смогла успешно конкурировать с телефонами других производителей из-за не очень удачных технических решений и плохого менеджмента. 75-я серия не исправила ситуацию и в 2005 году Siemens Mobile было признано убыточным, а в октябре того же года продано компании BenQ.

Выпущенная серия не оказалась конкурентоспособной, из-за некачественного менеджмента и неуспешных технических решений. Следующая серия выпуска не улучшила свое положение на рынке, и подразделение было признано убыточным, продано в октябре 2005 г. компании BenQ, товары же были сняты с производства.

2.3 Анализ жизненного цикла продукции "Сименс"

В своем ценообразовании по всем данным компания в первую очередь ориентировалась на телефонные модели от ближайшего конкурента - Nokia, принимая их в качестве отправной точки.

Эта ситуация сложилась исторически, можно привести в пример противостояние таких продуктов, как Siemens S35 и Nokia 6210. Это были времена схожести телефонов, именно поэтому ориентиром служили конкуренты. На этапе роста появлялись аналогичные товары, и основной целью была мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ.

На примере модели Siemens SX1 можно описать всю концепцию продвижения моделей на рынке. Данная модель выходила на рынок в начале весны 2004 года. Пик стратегической деятельности был направлен именно на начало весны и осень, так как летом, из-за отсутствия целевой аудитории, на которую направлена модель, наблюдалось "затишье". В своей рекламной кампании Siemens Mobile использовала все носители рекламы. Основной упор все же был на наружной рекламе, различный печатных изданиях, прессе. Кроме того, телевидение и радио помогло товару продвинуться в сторону максимального сбыта.

На этапе роста и зрелости для сохранения в глазах покупателей имиджа качественного телефона цены оставались достаточно высокими. Расценки на телефоны на момент зрелости товаров были различных форм, какие-то дешевле, другие дороже, связано это было с необходимостью наивысшего сбыта телефонов, или максимального дохода от продаж. Динамика изменения цен была неизбежна, в следствие все тех же технических просчетов модернизации и усовершенствования моделей.

В начале 2005 г положение Siemens ухудшалось на глазах, компания теряла от 1.5 до 2 миллионов Евро в день, а рыночная доля сократилась в мире до 5.4% к середине 2005 г.

Рассчитывать на выход крайне успешных моделей в компании не стали, так как трезво оценивали свои возможности и силы, и к тому времени количество разработчиков мобильных телефонов было максимально сокращено (в течение двух лет штат компании сокращали, чтобы снизить издержки). Оставшиеся разработчики были не в силах параллельно создавать софт для новых моделей телефонов. Как и положено, для всех нововведённых товаров, реклама на начальных этапах жизненного цикла соответствовала требованиям, носила информативный характер, достаточно простой логотип и товарный знак, лишь с одним словом вызывали интерес. Так и все остальные модели были в прорекламированы в определенные периоды, что повлияло на уровень спроса на модели Siemens. Кроме того, на этапе зрелости основной рекламой была агитирующая. Компания модифицировала модели, совершенствовала их, и оповещала своих потенциальных покупателей о более качественном выпуске моделей.