Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ОАО «БЗ ТДиА»)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
14
на другие вещи»
16
. Первая заповедь маркетолога гласит: «Нет товара – значит
нет ничего». Поэтому в системе деятельности предприятия товар (выпускаемая
продукция) имеет первостепенное значение. Под понятием «товар»
подразумеваются не только физические объекты. Товаром можно назвать все,
что способно удовлетворить нужду (услуга, идея и т.д.).
Центральным понятием маркетинга как научной дисциплины является
обмен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
1) Сторон должно быть как минимум две.
2) Каждая сторона должна иметь в наличии что-либо, что могло бы
являться ценным для другой стороны.
3) Каждая сторона должна иметь возможности для осуществления
коммуникации и доставки своего товара.
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в процессе
принятия или отклонения предложения другой стороны.
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности установления и поддержания контактов с другой стороной.
Эти условия создают только потенциальные предпосылки для обмена.
Обмен представляет собой основное понятие маркетинга как научной
дисциплины, в то время как основная единица измерения в сфере маркетинга
представлена сделкой.
Сделка — это не что иное, как коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами. Если покупатель выплачивает продавцу определенную сумму
и в обмен на нее получает нужный ему товар, имеет место классическая
денежная сделка. Сделка может быть и бартерной, тогда осуществляется
обмен вещами или услугами
.
Рынок представляет собой совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. В условиях существования различных
экономических систем разнятся формы и способы удовлетворения нужд и
16
Товар как экономическая категория [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki. (Дата
обращения 09.09.2018).
15
потребностей потребителей. Если обмен носит децентрализованный характер,
каждый производитель определѐнного товара осуществляет самостоятельный
поиск конкретных потребителей производимых им товаров и индивидуально с
каждым заключает сделку
17
. Хотя многие операции в маркетинге требуют
выполнения однотипных функций, они могут выполняться различными
способами на основе творческого подхода.
Таким образом, сущность маркетинговой деятельности в рамках
функционирования предприятия направлена на достижение главной цели
любой организации – компания должна производить такую продукцию, которая
будет востребована потребителем и реализация которой обеспечит
предприятию соответствующий уровень рентабельности и получение
максимального объѐма прибыли. Потребитель предъявляет определенные
требования к каждому товару: соотношение необходимого уровня качества с
ценой, количество поставляемого товара и сроки его поставки, технические
характеристики и т. д. В результате этого повышается уровень конкуренции,
поэтому производители должны уделять много внимания научно-техническим
разработкам, правильно определять технологию производства,
совершенствовать деятельность службы маркетинга и сбыта, постоянно изучать
потребительский спрос.
1.2 Характеристика основных составляющих комплекса маркетинга
Маркетинг в настоящее время развивается, в деятельности
коммерческих компаний и некоммерческих организаций все чаще применяются
маркетинговые подходы. В связи с этим многие составляющие теории
маркетинга стали уже общепризнанными маркетинговыми инструментами:
сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара,
матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п.
18
. К таким известным
маркетинговым инструментам относится и концепция комплекса маркетинга,
17
Котлер, Ф. Основы маркетинга: / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2012, с. 67.
18
Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: / В. Е. Хруцкий. – М.: «Финансы и статистика», 2011, С. 136
16
или «маркетинг-микса» («marketing mix»), часто именуемая как «4Р».
Важность разработки комплекса маркетинга объясняется тем, что он
объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями,
начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Кроме того,
довольно популярным стало выделение помимо «4Р» продавца также «4С»
покупателя, предложенное Р. Лотерборном и представленное в таблице 1
19
.
Таблица 1
«4Р» продавца и «4С» покупателя
20
«Четыре «Р» продавца
«Четыре «С» покупателя
Product
Продукт
Customer needs and
wants
Нужды и
потребности
Price
Цена
Cost to customer
Издержки клиента
Place
Место
Convenience
Удобство
Promotion
Продвижение
Communication
Коммуникации
Товар (product) – товары, услуги или идеи, предназначенные для
удовлетворения нужд потребителя.
Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара.
Распределение (place) – деятельность по доведению продукта от
производителя до конечного потребителя.
Продвижение (promotion) – средства коммуникации между продавцом и
покупателем.
Надо также отметить, что количество инструментов комплекса
маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «7Р», когда
речь идет об услугах и торговых предприятиях, к четырем основным
прибавляется еще три «Р»: люди (people), процессы (people), обслуживание
потребителя (provision).
Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера:
«Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р";
19
Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н. Н. Павлова. – М.:
Норма: ИНФРА-М, 2015, с. 38.
20
Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М. –
2015, с. 91.
17
важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии»
21
,
можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного
рынка, товара, компании.
При этом необходимо помнить, что в современных условиях «все
большую роль в достижении устойчивых конкурентных преимуществ на рынке
играет способность предприятий к инновационной деятельности. Причем это
должно касаться не только производимой продукции, а охватывать всю работу
организации, включая маркетинг. Те предприятия, которые активно вводят
новые методы продвижения товара, изменяют упаковку и дизайн, вводят новые
каналы распределения продукции, за счет инноваций комплекса маркетинга
обгоняют конкурентов, обеспечивают рост объемов продаж»
22
.
Подробно остановимся на рассмотрении всех составляющих комплекса
маркетинга. Первая группа функций — «продукт» — связана с формированием
товарного предложения потребителю.
Вторая группа функций — «место» — определяет способы доставки и
предоставления товара потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности
распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов)
товародвижения.
Третья группа — «цена» — включает инструменты расчета цены,
которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).
Четвертая группа — «продвижение» — определена наименее четко. В
этот комплекс входят реклама, стимулирование сбыта (продвижение продаж),
связи с общественностью, или пропаганда (public relations, PR), личные
продажи. Вспомогательным относительно коммуникационной политики
инструментом маркетинга является участие в выставках и ярмарках и т.п.
Рассмотрим подробнее элементы комплекса маркетинга предприятия.
1) Товарная политика является основой маркетинговых решений, вокруг
которой осуществляются другие решения, связанные с условиями
21
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2012 , с. 194.
22
Марахина, И. И. Маркетинговые инновации в белорусских организациях // Наука и инновации. – 2015. № 9, с.
82.
18
приобретения товара и методами его продвижения от производителя к
конечному покупателю.
Центральным элементом товарной политики предприятия является
товар. Товар — все то, что может быть предложено на рынке для
удовлетворения потребностей. Им может быть материальный продукт, услуга,
лицо, место, организация, идея. Практическая ценность товара для потребителя
определяется набором атрибутов — существенных, неотъемлемых его
свойств
23
. От товарной политики зависит величина прибыли и
конкурентоспособность предприятия.
Направления исследований индивидуальных решений по товару:
— анализ этапа жизненного цикла товара;
— анализ решений по упаковке и маркировке товара;
— анализ решения о предоставлении сервисного обслуживания;
— маркетинговый анализ ассортиментной политики предприятия
24
.
Ассортиментная политика является частью разрабатываемой и
реализуемой предприятием товарной политики. Она содержит в себе принципы
формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает
предприятие. Целью ассортиментной политики предприятия является
достижение максимального соответствия предлагаемого набора товаров (услуг)
потребностям покупателей и оптимального распределения ресурсов
предприятия для достижения поставленных целей. Таким образом, анализ
ассортимента позволяет выяснить соответствие между этой целью и
фактическим положением дел.
2) Ценовая политика.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара,
устанавливаемое продавцом и покупателем. Маркетинг-микс должен отражать
цену с позиции покупателей. Компании применяют ценовые стратегии для
сохранения конкурентоспособности и с целью формирования у потребителей
23
Бурцев, В. В. Совершенствование системы управления сбытом продукции./ В. В. Бурцев // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2012. - №6, с. 68
24
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание, переработанное
и дополнительное: /Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2011, с. 241.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3800