Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ОАО «БЗ ТДиА»)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
19
отношения к своему товару. Для сохранения конкурентных позиций компания
может продавать товар, сопоставимый по основным свойствам с аналогичными,
по более низкой цене. Если продавец использует стоимость товара для борьбы с
конкурентами, то он должен показать покупателю соотношение цен своего
товара с другими.
Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий
прибыль предприятию. Цену товара следует рассматривать на трех уровнях:
— на общеэкономическом уровне, как регулятор обмена;
— на корпоративном уровне, как фактор обеспечения
долговременной рентабельности;
— на маркетинговом уровне, как инструмент формирования
«воспринимаемой ценности» товара
25
.
Ценовая политика — это принципы и порядок установления цен,
принятые на предприятии. Общая цель ценовой политики – получение
наибольшей прибыли за счет выгодного для предприятия соотношения
«ценность товара для потребителя – затраты». Ценовая политика представлена
комплексом решений по определению целей ценообразования, ценовой
стратегии, методов определения цен и решений об изменении цен. Она является
одним из факторов конкурентоспособности предприятия, а потому важно
анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подходы
предприятия к реализации системы ценообразования. При установлении
окончательной цены предприятие учитывает свои цели, издержки, цены
конкурентов, восприятие предложенной цены потребителями.
Задачи маркетингового анализа существующей ценовой политики:
— определение существующих на рынке и у предприятия возможностей
и ограничений для ценообразования;
— оценка того, насколько ценовая политика успешна и оправдана в
существующих условиях;
25
Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л.Багиев. –
Минск: Вышэйшая школа, 2010, с. 79.
20
— выявление соответствия ценовой политики принципам маркетинга;
— поиск путей и способов изменения существующей ценовой политики.
3) Сбытовая политика.
Сбыт — деятельность предприятия по доведению товаров от
производителя к потребителю; процесс продажи готовой продукции по
каналам, формируемым маркетингом с учетом рыночной ситуации
26
.
Задачи анализа сбытовой политики: оценить, насколько сбытовая
политика соответствует стратегической цели предприятия и принципам
маркетинга; выяснить, насколько существующая система сбыта соответствует
характеру товара, особенностям целевого рынка, возможностям и образу
предприятия; установить степень ее эффективности; выявить недостатки и
возможные пути улучшения сбытовой политики.
Канал распределения — это люди и организации, помогающие
движению товара от производителя к конечному потребителю. Канал
распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает
необходимое движение средств между ними.
Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры и транспортники
являются посредниками, участниками канала распределения, влияющими на
маркетинг и продвижение товара. С общеэкономической точки зрения участие
посредников в процессе купли-продажи товаров обусловлено необходимостью
согласования различий по месту и времени, количеству и качеству.
Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые
условия по приведению в соответствие индивидуальных возможностей каждого
производителя к индивидуальным потребностям потребителей.
Позиции, занимаемые предприятиями по отношению к сбыту, имеют
признаки, позволяющие классифицировать сбыт по видам: прямой, косвенный,
интенсивный, селективный, исключительный (табл. 2)
27
.
26
Скуматова, О. А. Методика оценки эффективности и качества маркетинговой деятельности предприятия //
Весник Полоцкого государственного университета. Серия D/ Экономика и управление. – Изд-во: ПГУ, 2014.
№14, с. 158.
27
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2011, с.
195.
21
Таблица 2
Классификация видов сбыта
Признак
классификации
Виды сбыта
1) По
организации
системы сбыта
1.1) Прямой – непосредственная реализация продукции
производителя конкретному потребителю
1.2) Косвенный – использование независимых торговых
посредников в канале сбыта
2) По числу
посредников
2.1) Интенсивный – большое число оптовых и различных
посредников.
Цель: расширение сбыта, приближение товара к
потребителю
2.2) Селективный – ограничение числа посредников
Цель: достижение большого объема продаж при сохранении
контроля над капиталом сбыта
2.3) Исключительный – малое (или единичное) число
посредников
Цель: сохранение престижного образа и контроля за
каналом сбыта
4) Коммуникационная политика — осознанное формирование
информации, поступающей с предприятия на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также
комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств
воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.
Реклама — любая платная форма первичного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора
28
. Реклама
представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение
покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ.
При разработке рекламной кампании необходимо учитывать следующие
факторы: цели рекламы, целевая аудитория, рекламное обращение, средства
информации, планирование охвата средствами рекламы, составление сметы для
рекламной деятельности.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж обычно включают в себя
образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны.
Распределение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой метод.
Стимулирование сбыта может содействовать эффективности других элементов
28
Рогов В. Реклама в сети - новое направление в бизнесе: // Экономика и жизнь. - 2012. - № 21. - с. 35.
22
комплекса маркетинга (эффект синергизма).
PR, «паблисити» (пропаганда) — неличная и не оплачиваемая
спонсором коммуникация, стимулирование спроса на товар, услугу или
деловую организационную единицу, посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения
продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет
продавец, поскольку именно он осуществляет не только реализацию, но и
продвижение товара
29
.
Как видно, широко распространенное понятие комплекса маркетинга
давно известно и теоретикам, и практикам маркетинга. До сих пор оно является
актуальным как с теоретической, так и с практической точки зрения. В те
четыре элемента классической модели комплекса маркетинга как бы
направлены от предприятия (субъекта рыночных отношений) на внешнюю
среду – на рынок. В тени остаются само предприятие, его внутренняя среда –
сам рыночный субъект, его возможности обеспечения выигрыша в
конкурентной борьбе за счет, прежде всего, использования внутренних
ресурсов и резервов.
30
.
Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия с учетом всего
комплекса маркетинга влияет на эффективность деятельности современной
промышленной организации. Маркетинг – это система управления и
организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг,
базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов,
ориентированная на удовлетворение личных и производственных
потребностей. Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность,
29
Шепель В.М.. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики,
2010, с. 26.
30
Скуматова, О. А. Методика оценки эффективности и качества маркетинговой деятельности предприятия //
Весник Полоцкого государственного университета. Серия D/ Экономика и управление. – Изд-во: ПГУ, 2014.
№14, с. 151.
23
т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов
предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и
финансовой деятельности.
1.3. Методология анализа маркетинговой деятельности предприятия
Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от правильного
выбора методов анализа. Метод анализа маркетинговой деятельности - способ
изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и
влияния различных факторов на изменение результатов деятельности
предприятия с целью их улучшения
31
.
К традиционным методам анализа относятся такие способы и приѐмы,
которые находили применение почти с момента возникновения анализа как
обособленной отрасли специальных знаний и которые широко применяются в
других дисциплинах для обработки и изучения информации: система
аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения,
группировки и др.
32
С помощью системы аналитических показателей даѐтся количественная
и качественная оценка экономических процессов и явления. Важным
направлением повышения эффективности маркетинговых исследований
является широкое использование в маркетинговом анализе экономико-
математических методов. Наибольшее распространение в маркетинговом
анализе получили следующие экономико-математические методы
33
.
Кластерный анализ — метод классификации объектов и признаков,
описывающих эти объекты. Цель классификации — распределение
рассматриваемой совокупности на однородные группы объектов (признаков),
близкие между собой по определѐнному критерию и отличающиеся от объектов
в других группах.
31
Жуликова, О.В. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия / О.В. Жуликова, Е.О.
Решетникова // Маркетинговый анализ. – 2014. – № 10. – с. 76.
32
Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. -
Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - с. 62.
33
Маркетинговый анализ: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. -
Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. - с 63.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3800