Введение
Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Развитие брендинга как самостоятельной и емкой специализации маркетинга предлагает исследовать широкий круг проблем, как теоретического характера, так и практического.
Для российской экономической среды, которая изменяется намного стремительнее, чем правовая среда - бренд, как объект научного исследования и анализа, имеет важное значение.
Среди результатов деятельности человека особое положение занимают результаты творческой деятельности, прежде всего изобретения и произведения науки, литературы и искусства, а также промышленные образцы, топологии интегральных микросхем, селекционные достижения и т.д. Уровень результатов творческой деятельности может существенно различаться. Поэтому результаты творческой деятельности любого уровня объединяют понятием "результаты интеллектуальной деятельности".
В настоящее время в Российской Федерации обострилась ситуация, связанная с использованием условных обозначений товаров, которые получили широкую известность в советское время и свободно применялись многими отечественными предприятиями для маркировки однородной продукции. Большинство таких обозначений в тот период не пользовались правовой охраной, поскольку не были зарегистрированы в качестве товарных знаков.
Тем не менее для упрощения терминологии их можно условно назвать советскими товарными знаками (советскими брендами).
Также стоит отметить, что в настоящее время в эпоху жесткой конкуренции, проблема защиты объектов интеллектуальной собственности как никогда актуальна.
На основании вышесказанного исследование проблемы интеллектуальной собственности в брендинге актуально, а практическая значимость решения этой проблемы высока.
В данной курсовой работе предметами исследования выступает бренд, как объект интеллектуальной собственности, механизмы защиты бренда.
В первой главе рассматриваются понятия, включаемые в интеллектуальную собственность, проводятся параллели и разграничения понятий «товарный знак» и «бренд».
Во второй главе исследуется экономико-правовое понятие интеллектуальной собственности, а также методы ее защиты.
В своей научной работе я опиралась на труды Сударикова С.А., Година А.М., Моисеева М.В., Алексеевой Г.И., Маркина О.В. и др.
1. Теоретическое исследование понятий «товарный знак» и «бренд»
1.1 Понятия, включаемые в интеллектуальную собственность
Произошедшее за последнее время существенное изменение правовой и экономической системы Российской Федерации повлекло за собой изменение целого ряда экономических и правовых понятий, к числу которых относятся нематериальные активы и объекты интеллектуальной собственности.
За прошедшее десятилетие во всех сферах мировой экономики значительно возросла значимость нематериальных активов и важнейшей их составляющей - объектов интеллектуальной собственности. Это зависит от ряда факторов:
Во-первых, происходит значительный абсолютный рост рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности, и увеличение убытков владельцев от нарушения их прав.
Во-вторых, имеет место возрастание объектов интеллектуальной собственности в общей стоимости всего имущества собственников. В России доля нематериальных активов в общем объеме активов предприятий составляет около одного процента.
В-третьих, мировая практика свидетельствует о том, что продукция становится все более наукоемкой и товары, работы, которые производятся на базе ОИС, - более конкурентоспособными, а это - важнейшая задача современного бизнеса.
В-четвертых, важность объектов интеллектуальной собственности подтверждается Всемирной организацией интеллектуальной собственности - ВОИС (специализированное подразделение Организации Объединенных Наций).
В соответствии со статьей 138 ГК РФ интеллектуальной собственностью «признается исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполненных работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)».
Обозначив правовое понятие интеллектуальной собственности, экономические признаки интеллектуальной собственности подробнее будут рассмотрены во второй главе моей курсовой работы.
Далее, рассмотрим содержание интеллектуальной собственности, а также, понятия, включаемые эту категорию.
В соответствии с существующими нормативными правовыми актами к объектам интеллектуальной собственности относятся объекты, которые:
1) обладают стоимостью, как всякий товар;
2) используются в хозяйственной деятельности (и это должно быть документально подтверждено);
3) используются свыше 12 месяцев или обычный операционный цикл, если он более 12 месяцев;
4) приносят доход или способствуют его получению;
5) не имеют натурально-вещественного (физического) содержания.
Согласно законодательству Российской Федерации результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации являются:
1) результаты интеллектуальной деятельности: произведения науки, литературы и искусства; программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ); базы данных; исполнения; фонограммы; сообщение в эфир или по кабелю радио- или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания); изобретения; полезные модели; промышленные образцы; селекционные достижения; топологии интегральных микросхем; секреты производства (ноу-хау);
2) средства индивидуализации: фирменные наименования; товарные знаки и знаки обслуживания; наименования мест происхождения товаров; коммерческие обозначения.
Понятие интеллектуальной собственности подразумевает наличие исключительных прав на данные результаты и средства индивидуализации. Исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности позволяет собственнику распоряжаться ими по своему усмотрению, то есть использовать для извлечения дохода или передавать исключительные права третьим лицам.
В последние годы разработаны и утверждены стандарты, типовые локальные нормативные акты и методические пособия серии "Интеллектуальная собственность и инновации" (ИСИН):
- СТО.9004-11 "Интеллектуальная собственность и инновации. Отраслевая система стандартизации";
- СТО.9001-08-2011 "ИСИН. Ассоциированная система менеджмента качества";
- СТО.9002-09 (готовится замена на Стандарт "ИСИН. Оценка соответствия и формирование информации об объектах интеллектуальной собственности в бухгалтерском и налоговом учете. Рекомендации");
- СТО.9003-10 "ИСИН. Лицензионная политика и управление рисками правообладателя";
- МИ.01/10 "ИСИН. Методика учета нематериальных активов (создание и приобретение)";
- МИ.02/10 "ИСИН. Методика учета результатов интеллектуальной, научно-технической деятельности и интеллектуальной собственности, не подлежащих учету в составе НМА";
- МИ.03/10 "ИСИН. Методика паспортизации нематериальных активов (модификация)".
В экономике и в различных видах финансовой отчетности интеллектуальная собственность отражается в составе нематериальных активов.
Приведем классификацию объектов интеллектуальной собственности, а также раскроем эти понятия:
1) произведение в области науки, литературы и искусства (в российском законодательстве под этими терминами понимается любое произведение, в котором выражение мыслей, чувств и образов осуществляется посредством слова в оригинальной композиции и посредством оригинального изложения. В этом своем значении литературное произведение охватывает собой не только литературно-художественные, но и научные, учебные, публицистические и иные работы. При этом само литературное произведение может находиться в устной, письменной или иной объективной форме, допускающего возможность восприятия его третьими лицами. Оно может быть как зафиксировано на бумаге, пленке, грампластинке, компакт-диске или ином материальном носителе, так и выражено в устной форме, в частности публично произнесено или исполнено);
2) аудиовизуальное воспроизведение; исполнение, передача эфирного и кабельного вещания (аудиовизуальные произведения охватывают собой широкий круг кино-, теле- и видео произведений, которые рассчитаны на одновременное слуховое и зрительское восприятие аудиторией. Сюда относятся, прежде всего, кино-, теле-, и видеофильмы (художественные, документальные, научно-популярные мультипликационные и т.п.), объема (полнометражные, короткометражные, многосерийные), исполнения (звуковые, немые, черно-белые, цветные, широкоэкранные и т.п.), слайд-фильмы, диафильмы, другие кино- и телепроизведения. Практически все аудиовизуальные произведения представляют собой органическое соединение разных видов искусств в единое художественное целое, несводимое к сумме составляющих его компонентов. При этом некоторые компоненты фильма, такие, как сценарий, в том числе режиссерский, музыка, фотографические изображения (кадры), эскизы, рисунки, макеты декораций, костюмов, реквизиты и т.п., могут существовать и использоваться отдельно от фильмов и имеют значение самостоятельных объектов интеллектуальной собственности);
3) фонограмма ( запись, сохраненная на звуковом носителе);
4) программа для ЭВМ;
5) база данных (это воплощенные на материальном носителе совокупности данных, подбор и расположение которых представляют результат творческого труда);
6) топология интегральных микросхем;
7) изобретение (представляют собой устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток растений и животных, а также применение известного устройства, способа, вещества по новому назначению. К устройствам относятся конструкции и изделия (машины, приборы, механизмы, инструменты, транспортные средства, сооружения, оборудование и т.п).;
8) промышленный образец (промышленным образцом является художественно-конструктивное решение изделия, определяющее его внешний вид. Промышленный образец представляет собой нематериальное благо, результат творческой умственной деятельности, который может быть воплощен в конкретных материальных объектах.;
9) полезная модель (полезными моделями являются новые и промышленно применимые решения, относящиеся к конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а также их составных частей. Понятием «полезная модель» обычно охватываются такие технические новшества, которые хотя и напоминают изобретения, однако являются менее значительными с точки зрения их вклада в уровень техники);
10) товарный знак (знак обслуживания, бренд - как маркетинговое понятие);
11) наименование места происхождения товара (наименование мест происхождения товара - это наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами, либо тем и другим одновременно. Обозначения товаров в данном случае должно содержать прямое или косвенное указание на то, что товар происходит из конкретной страны, области или местности. Специфические свойства, которые в праве ожидать потребитель от товара, обозначенного его привязкой к определенного географическому объекту, должны носить стабильный, устойчивый и известный характер. Как правило, они обусловливаются особыми природными условиями географической среды и (или) профессиональным опытом и традициями производства изготовителей товаров, проживающих в данной местности);
13) сорт растения, порода животного (селекция представляет собой эволюцию растений и животных, направляемую волей человека. В отличии от изобретателей, в основном имеющих дело с объектами неживой природы, селекционеры работают с природными системами. Результатом деятельности селекционеров является решение конкретной практической задачи, состоящей в выведении нового сорта растения или породы животного с необходимыми для человека качествами);