С точки зрения потребительской психологии бренд - это информация, сохраненная в памяти потребителей.
С правовой точки зрения под брендом понимается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.
Любопытно, что раньше брендом считался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Но в настоящее время в средствах массовой информации такие слова употребляются как синонимы. По мнению специалистов-патентоведов, это не вполне корректно. С их точки зрения, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые, а используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынке. Тем не менее в настоящей курсовой работе мы будем употреблять их как относительно равнозначные (одно понятие шире другого, но по содержанию в части совпадают).
1.4 Функции бренда, как элемента интеллектуальной собственности
Современное общество потребления и сопровождающая его массовая культура - исторически определенный этап развития западноевропейской цивилизации и капиталистического устройства общества, не самый совершенный, но объективно обусловленный. Одним из наиболее интересных феноменов, присущих индивидуальному бытию человека в условиях общества потребления и современной культуры, сформированной на основе процессов потребления и обмена информацией, является феномен бренда. В связи с этим, осмысление функций бренда становится важной исследовательской задачей.
Бренд является предметом многочисленных прикладных финансовых и маркетинговых исследований, в которых выясняются экономические особенности его функционирования. Необходимо отметить, что большинство как зарубежных, так и российских исследователей-маркетологов и брендмейкеров считают основными его функциями: 1) увеличение продаж и,
соответственно, прибылей владельца(ев) бренда; 2) обеспечение долгосрочной лояльности потребителя к товару(ам), представляемому под брендом. Но феномен бренда перерос рамки только экономических значений и занял важное место во всех сферах индивидуальной жизни современного человека, приобрел статус самостоятельного социокультурного явления.
Однако приведенная классификация функций бренда не является единственной. Так, например, в своих научных трудах О.В. Маркина приводит следующий перечень функций бренда: 1) коммерческая; 2) финансовая; 3) экономическая; 4) функция престижа; 5) референтная; 6) художественно-образная; 7) идентификационная; 8) психологическая; 9) критериальная; 10) конкурентная; 11) политическая; 12) инновационная.
По мнению Ю.А. Запесоцкого все функции бренда можно свести к основном к экономически - социальным функции бренда - так как они служат способом позиционирования, идентификации, манифестации и консолидации принадлежности человека к предпринимательской группе, находящуюся в сфере делового оборота.
Теоретическое исследование функций бренда в научной среде продолжается, так как само понятие бренда широкое по содержанию, а экономически - правовая среда изменчивое явление. А значит, поставленные задачи перед брендом и способы их решения постоянно меняются.
2. Проблема защиты интеллектуальной собственности
2.1 Экономико-правовое понятие интеллектуальной собственности
Популярность у потребителя товара или услуги является следствием удачной рекламной компании и, безусловно, соответствующего качества товара или предоставляемой услуги. Удачная рекламная компания того или иного бренда привлекает внимание не только потребителя, но и некоторых недостаточно добросовестных конкурентов, а также просто "пиратов".
Поэтому, очень важно на этапе создания бренда и его внедрения на рынок правильно, с правовой точки зрения, подойти к его юридической защищенности путем его проверки на возможность последующих атак.
Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной политике, так как он содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Отсутствие единого понятийного аппарата затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологами отечественных и зарубежных компаний, не обладающих специальными знаниями в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных сфер деятельности. В основном это связано с тем, что в настоящее время даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на «пиратстве».
В предыдущей главе было дано определение интеллектуальной собственности, также говорилось о бренде, как о маркетинговом понятии, средства индивидуализации, которое совпадает в части с правовым понятием «товарный знак».
Остановимся подробнее на понятии интеллектуальной собственности. Важно отразить не только правовые признаки интеллектуальной собственности, но и экономические.
Из-за глобализации системы интеллектуальной собственности инновационное развитие немыслимо, если оно не основано на создании и использовании объектов интеллектуальной собственности. Это позволило многим заинтересованным лицам утверждать, что интеллектуальная собственность является важнейшим фактором и движущей силой экономического развития любой страны, соответствует интересам всех групп общества и интересам каждого государства, стимулирует творчество авторов.
Однако в действительности система интеллектуальной собственности предназначена для обеспечения как экономических интересов обладателей, владельцев, производителей объектов интеллектуальной собственности, так и политических целей экономически развитых стран. Интересы авторов объектов интеллектуальной собственности используются как лицемерный аргумент для дальнейшего ужесточения системы интеллектуальной собственности.
Система интеллектуальной собственности долгое время не была объектом объективного и критического анализа. Этому способствовало и то, что в международных договорах в области интеллектуальной собственности, как и в национальном законодательстве, явно не сформулированы фундаментальные принципы этой системы, хотя некоторые их элементы установлены.
Понятие «интеллектуальная собственность» впервые было сформулировано в 1967 г. Стокгольмской конвенцией, учредившей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). В соответствии со ст. 2 данной конвенции, интеллектуальная собственность включает в себя все права, относящиеся к результатам творчества в производственной, научной, литературной и художественных сферах. Таким образом, термин «интеллектуальная собственность» используется в собирательном смысле. Основу интеллектуальной собственности составляют объекты авторского и патентного права, а также средства индивидуализации и ноу-хау.
С правовой точки зрения интеллектуальная собственность рассматривается как совокупность прав субъекта по управлению объектами собственности (вещами).
С экономической точки зрения интеллектуальная собственность рассматривается как система объективных отношений, возникающих между создателем и сторонними лицами по поводу присвоения и отчуждения результатов интеллектуального труда в процессе его производства, распределения, обмена и потребления.
Таким образом, интеллектуальная собственность, являясь одним из приоритетных социально-экономических направлений развития современного общества, нуждается в дальнейшем углублении теоретических представлений по основным ее аспектам.
2.2 Защита бренда как объекта гражданско-правового оборота РФ
Переходя к вопросу защиты бренда, как объекта интеллектуальной собственности и гражданско-правового оборота РФ, необходимо еще раз указать, что правового значения «бренд» в Российской Федерации не закреплено, а значит и правовая охрана возможна только такого объекта интеллектуальной собственности как «товарный знак».
Как уже ранее отмечалось, в своей работе понятие «бренд» вбирает в себя понятие «товарный знак».
Единственной правовой возможностью защиты бренда является регистрация его элементов как знаков для товаров и услуг, а также как промышленных образцов. В связи с этим, огромную роль играет профессионализм патентных поверенных, которые оформляют заявки на регистрацию объектов интеллектуальной собственности, входящие в состав бренда.
Только лишь свидетельство на знак и патент на промышленный образец позволяют их собственнику в полной мере использовать свои права, как правовой инструмент для влияния на недобросовестных конкурентов и лиц, паразитирующих на чужом бренде.
Нормы Гражданского кодекса о товарных знаках применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг, поэтому, говоря о товарных знаках, мы будем подразумевать и знаки обслуживания (п. 2 ст. 1477 НК РФ).
Исключительные права на товарный знак действуют с момента его государственной регистрации в течение десяти лет со дня подачи заявки на эту регистрацию. Однако срок действия исключительного права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продлять данный срок можно неограниченное число раз (ст. 1491 ГК РФ).
В силу ст. 4bis Соглашения о международной регистрации знаков если товарный знак впоследствии регистрируется Международным бюро на имя того же владельца или его правопреемника, то международная регистрация рассматривается как заменяющая предшествующие национальные регистрации, но не затрагивающая прав, приобретенных на основе предшествующих регистраций.
Новый срок правовой охраны составляет 20 лет (а не 10 лет, как предусмотрено в Гражданском кодексе) и исчисляется с момента подачи заявки на международную регистрацию в стране происхождения при условии, что Международное бюро получило заявку в течение двух месяцев, считая с даты подачи. Если заявка не была получена в этот срок, Международное бюро регистрирует заявку по дате ее получения (Постановление ФАС МО от 29.04.2010 N КА-А40/3758-10).
Следовательно, после международной регистрации правовая охрана товарного знака распространяется на территории России и иностранных государств - участников Соглашения о международной регистрации знаков, при этом срок правовой охраны увеличивается вдвое.
В случае нарушения права интеллектуальной собственности на бренд, ст. 12 Гражданского кодекса Российской Федерации устанавливает способы защиты гражданских прав, однако ни одно из этих действий (кроме самозащиты) правообладатель осуществить не в состоянии, поэтому защита права интеллектуальной собственности осуществляется в судебном порядке.
При нарушении прав интеллектуальной собственности к нарушителю могут быть применены не только гражданско-правовые меры, но и меры, предусмотренные административным и уголовным законодательством.
Решением проблемы защиты бренда занимается не только российский законодатель, но и многие крупные экономические предприятия, имеющие большие нематериальные активы. Которые организуют конференции по защите товарных знаков, заключают международные договоры о механизмах защиты товарных знаков.
Также в 1995 г. в ВОИС опубликовано исследование, подготовленное в основном сотрудниками Института национального и международного патентного, авторского и конкурентного права им. М. Планка (Мюнхен, Германия) В этом исследовании расширена трактовка защиты от недобросовестной конкуренции, сформулированная в Парижской конвенции о защите, на большинство объектов интеллектуальной собственности, и прежде всего товарных знаков. Однако аналогичные положения существуют в самой Парижской конвенции и в национальном законодательстве большинства стран. Поэтому включение положений о защите от недобросовестной конкуренции означает введение двойной охраны одних и тех же объектов.
На практике в состав мероприятий, проводимых владельцами интеллектуальной собственности для защиты бренда, входят:
- правовая защита комплекса исключительных прав, передаваемых по различным договорам;
- проведение мониторинга информации, размещаемой в открытых и закрытых источниках информации, в том числе печатных и электронных средствах массовой информации;
- отслеживание случаев незаконного использования товарного знака, знака обслуживания, элементов фирменного стиля и прочих элементов комплекса исключительных прав, принадлежащих владельцу;
- мониторинг деятельности конкурентов на предмет добросовестности;
- выявление и предотвращение угроз утечки конфиденциальной информации;