14) служебная и коммерческая тайна (коммерческой тайной является информация, имеющая действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу ее неизвестности третьим лицам, к которой нет свободного доступа на законном основании и по отношению к которой обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности. В основе коммерческой тайны лежит фактическая монополия определенного лица на некоторую совокупность знаний. Под понятием коммерческой тайны могут быть подведены сведения связанные с производством, технологической информацией, управлением, финансами и другой деятельностью предприятия.
В заключении этого параграфа хочу отметить, что состав объектов интеллектуальной собственности не ограничивается перечисленными видами. Это связанно с развитием социально - экономической среды мирового сообщества, с прогрессом. Например, к ним также относят оформленные соответствующим образом результаты научно-исследовательской и опытно-конструкторских разработок и деловую репутацию организации (гудвилл), возникшую в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса.
1.2 Товарный знак как элемент интеллектуальной собственности и его функции
Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с торговой маркой (знаком обслуживания) и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате этого при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки (знака обслуживания) в России специалист Роспатента рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями “бренд”, “брендинг”, “торговая марка” и “товарный знак”, необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.
В научной среде и среди экономистов, маркетологов, юристов ведутся жаркие споры по поводу содержания понятий «товарный знак» и «бренд». Одни считают данные понятие синонимами, другие - различают.
С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической и деловой практике.
Анализируя теоретико-методологическую базу своей курсовой работы, я пришла к выводу что «товарный знак» - это правовое понятие, а «бренд» - маркетинговое, и не имеет правового закрепления и используется только лишь в деловом обороте, однако по содержанию и функциям намного шире, чем « торговый знак».
В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: “В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)”.
Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров регулируются Законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров” от 22 сентября 1992 г. № 3520-I (в редакции Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ, с изменениями, внесенными Федеральными законами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ) Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров”. Кроме того, правовая охрана фирменных наименований предусмотрена Основами законодательства от 31 мая 1991 г. № 2211-I “Основы Гражданского законодательства Союза ССР и республик”. Статья 149 “Право на фирменное наименование” Основ законодательства гласит: “Фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц.
Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования.
Лицо, использующее нужное зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки”.
В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение. В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров услуг (далее -- товары) других юридических или физических лиц. Однако, как следует из последующих положений Закона, называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак -- обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.
Парадокс заключается в том, что представителями бизнеса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше классификация практически не используется. Понятными для них обозначениями средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции являются совсем другие понятия: “торговая марка” и “бренд”.
Поэтому в своей работе мною определено использовать правовое значение понятия « торговый знак» и маркетинговое «бренд».
Согласно статье 1 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" N 3520-1 от 23.09.1992 г., товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц". Таким образом, товарный знак, позволяет отличать товары одного производителя от однородных товаров других производителей.
Средства индивидуализации юридического лица относятся к объектам промышленной собственности и являют собой обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Товарный знак выполняет две основные функции:
отличающую, т.е. позволяет отличать товары одной фирмы от товаров другой);
индивидуализирующую, т.е. позволяет потребителю без особого труда индивидуализировать, узнать нужную ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей.
Кроме основных, товарный знак также может выполнять и некоторые не основные, вспомогательные функции:
стимулирующую (стимулирует поддержание и даже повышение качества товара);
рекламирующую (обеспечивает рекламу с целью продвижения на рынок и повышение спроса на товар);
охраняющую (защищает товарный знак от несанкционированного использования третьими лицами);
регулирующую (упорядочивает выпуск и статус товара);
культурно-просветительскую (способствует эстетическому восприятию потребителя).
Верховный суд США по делу PARK'N Fly,Inc и Dollar Park&Fly,Inc в 1985 году отметил, что товарные знаки есть символы качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет с течением времени в результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж.
Товарные знаки отражаются на балансе предприятия в соответствии с положением по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000.
Однако, как уже было отмечено ранее понятие « торговый знак», даже закрепленное законодательно, а значит признаваемое и защищаемое государством, значительно уже понятия « бренд».
1.3 Бренд как интеллектуальная собственность компании
бренд товарный интеллектуальный правовой
В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: “brand” и “trademark”. Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: “brand” -- это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание “trademark”.
В России полного аналога института “trademark” (что в зависимости от контекста переводят как “торговая марка” или “товарный знак”) с юридической точки зрения просто не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие “товарный знак” обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как “торговая марка” и “бренд”, то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла, в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.
В практике стран развитой рыночной экономики по отношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям, используется термин “trademark”, который на русский язык переводится от контекста: либо как товарный знак (в случае, когда важно подчеркнуть “юридический статус”, охраноспособность соответствующего обозначения), либо как торговая марка (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы). Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность “trademark” в странах прецедентного права не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, используется выражение “registered trademark”.С точки зрения русского языка, “зарегистрированный товарный знак” -- тавтология, так как в соответствии с законодательством товарным знаком может называться лишь зарегистрированное обозначение. По сути, “registered trademark” -- это торговая марка, зарегистрированная в качестве товарного знака.
Понятие “бренд” вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным. В узком смысле бренд -- это “раскрученная” торговая марка. В широком смысле -- это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте.
К сожалению, у нас термин бренд чаще всего понимается в узком смысле - его относят преимущественно к товарам, чьи рекламные слоганы стали такими же популярными, как когда-то афоризмы. Отечественные фирмы пока еще очень мало заботятся о своем брендировании, необходимость создать бренд появляется спонтанно - когда производитель хочет расширить ассортимент, максимально загрузить производственные линии или если начинают ослабевать рыночные позиции товара. Вот тогда и вспоминают о брендинге - процессе создания бренда и управления им.
Между тем понятие бренд имеет и более широкую трактовку - это нечто, максимально отвечающее надеждам и потребностям людей. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд - это хорошая репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат то или иное название или видят некие атрибуты. Это неуловимая сумма свойств, состоящая из названия, его истории и впечатлений, которые оно вызывает. Но не каждое такое явление, а уж тем более торговая марка являются брендом. Его можно считать таковым если только минимум 20% аудитории, знакомой с тем, что заявляется в качестве бренда, относится к данному объекту положительно.
Если провести аналогию с человеком, то у каждого из нас имя, отчество и фамилия, но не каждый может ими гордиться. А бренд - это ФИО широко известного человека, на которого многим хотелось бы равняться. Явление становится брендом тогда, когда его объективное восприятие заменяется субъективным. Иначе говоря, мы не просто знаем о нем, но и добавляем свои эмоции: «Как это замечательно!»
Раскрученный бренд, будь то марка одежды или название населенного пункта, нуждается в куда меньших рекламных инвестициях для того, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей или инвесторов. Но здесь важно, чтобы бренд имел как материальное - качество производимых товаров, оказываемых услуг или жизни в том или ином месте, так и символическое подтверждение своей ценности - некий зримый образ, с которым его соотносят.