Статья: Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка

¹Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

^{2Санкт-Петербургский государственный университет}

Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка

О.А. Кусраева¹, В.А. Ребязина¹, С.А. Старов²

Аннотация

В работе представлен анализ существующих подходов к операционализации ориентации на бренд.

Цель статьи -- разработка и тестирование на эмпирических данных шкалы, измеряющей уровень развития ориентации на бренд в российских компаниях. Проведено смешанное эмпирическое исследование, состоящее из поэтапного использования качественного и количественного методов.

Качественный анализ проводился на основе глубинных интервью с 15 представителями российских компаний, а количественный (онлайн-опрос) -- на выборке из 213 российских компаний. В результате была сформирована шкала, позволяющая выявить уровень ориентации на бренд компаний, оперирующих на российском потребительском рынке, по четырем направлениям: стратегическая значимость бренда; коммуникационная активность; аналитика поведения конкурентов и использование внутреннего брендинга. бренд рынок поведенческий бизнес

Отличительная особенность результирующей шкалы ориентации на бренд заключается в том, что она транслирует и измеряет обе составляющие ориентации на бренд, а именно: стратегию и тактику.

Предложенный подход позволяет определить уровень развития процессов, направленных на формирование ориентации на бренд, как с точки зрения выстраивания деятельности компании вокруг ценностей бренда и использования бренда как стратегического актива, так и с учетом конкретных способов, инструментов и методов реализации.

Полученные результаты могут быть использованы российскими компаниями при разработке стратегии управления бизнесом и в исследованиях измерения уровня ориентации на бренд, выявления особенностей управления брендом с позиции философского и поведенческого подходов к ориентации на бренд и их гармоничного объединения в рамках организации.

Ключевые слова: шкала измерения бренд-ориентированности компании, бренд, брендинг, идентичность бренда, ориентация компании на бренд, операционализация ориентации компании на бренд.

Введение

Трансформация экономической среды в условиях глобализации рынков, ускоренного развития информационных технологий и широкомасштабного внедрения инноваций сопровождается обострением конкурентной борьбы между компаниями за потребителя. В этой турбулентно меняющейся обстановке завоевание и удержание ведущих конкурентных рыночных позиций в долгосрочной перспективе обусловливает необходимость создания сильного бренда, который становится для многих компаний первоочередной задачей развития бизнеса.

Несмотря на стремительное развитие брендинга, многие теоретические и практические аспекты данной области знаний остаются открытыми для изучения. В частности, концепция стратегической ориентации на бренд в рамках теории стратегического менеджмента и бренд-менеджмента до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и структуры: отсутствует общепризнанное определение понятия «ориентация компании на бренд», не проведен всесторонний анализ факторов формирования и развития концепции ориентации на бренд, не в полной мере разработан механизм реализации ориентации на бренд в компаниях в условиях развивающихся рынков, в том числе и в России.

Особенно серьезным ограничением развития концепции является значительный разрыв между теорией и практикой. Исследовательские работы, как правило, носят сугубо теоретический характер, в частности, в них отсутствует анализ факторов, влияющих на результативность и эффективность использования компанией стратегической ориентации на бренд.

Недостаточная изученность теоретических аспектов механизмов реализации ориентации на бренд, с одной стороны, и практическая значимость проблемы -- с другой определили выбор темы, цель и задачи исследования. В настоящей статье используются следующие определения основных понятий брендинга: бренд -- формируемая в сознании заинтересованных сторон уникальная и релевантная совокупность ценностей (функциональных, эмоциональных, символьных), в высшей степени соответствующая их потребностям; идентичность бренда -- система характеристик, которая транслирует ключевую идею бренда, созданную компанией (та информация, которую компания хочет донести о бренде); образ бренда -- сформированная в сознании потребителя идея бренда.

Начиная с 90-х гг. ХХ в. концепция ориентации компании на бренд получила широкое распространение и развитие как в академической среде, так и в практической деятельности современных компаний. Многие организации стали активно заниматься построением сильного корпоративного бренда, рассматривая его в качестве основного источника преимуществ в конкурентной борьбе за рынок.

Ориентация на бренд проявляется в том, что компания формирует идентичность бренда и на этой основе -- стратегию бизнеса. Идентичность разрабатывается кросс-функциональными командами с участием высшего руководства, поскольку в соответствии с идентичностью бренда выстраиваются все процессы компании. Организации должны осознавать важность брендов в реализации стратегической ориентации и строить бизнес-стратегию, основываясь на бренде, его смысле и ценностях, а не стратегию бренда в рамках общей стратегии бизнеса. Руководству компании необходимо реализовывать конкретные действия и процессы, ориентированные на бренд и согласованные со стратегией, основанной на бренде.

Ориентация на бренд, являясь стратегической, определяет базовые принципы, в рамках которых разрабатывается стратегия компании и определяются конкретные действия по ее реализации [Urde, 1994; Hankinson, 2001; Noble, Sinha, Kumar, 2002; Bridson, Evans, 2004; Ewing, Napoli, 2005; Wong, Merrilees, 2007; Baumgarth, 2010]. Реализуя бренд-ориентированное управление, субъекты управления руководствуются следующими принципами [Кусраева, 2018]:

1) стратегия ведения бизнеса базируется на стратегии управления брендом, т. е. бренд занимает центральное место в принятии стратегических решений компании;

2) бренд является источником конкурентных преимуществ и основным нематериальным активом компании, что предполагает понимание сущности бренда всеми ее представителями (от высшего звена до рядовых сотрудников), и их ориентацию на главные ценности бренда;

3) все коммуникации компании должны быть согласованы с идентичностью бренда, а транслируемые сообщения не могут противоречить друг другу.

Следует отметить, что в настоящее время сформировалось два основных подхода к ориентации компании на бренд: философский Философия компании -- это совокупность смыслов, целей, ценностей работающих в ней людей, основополагающие установки, в соответствии с которыми осуществляется деятельность. Она может включать такие составляющие, как миссия, видение, ценности, ключевые компетенции компании и ее обязательства перед заинтересованными сторонами, иными словами -- представля-ет собой идеологическую основу ее бизнеса. Все это помогает определить уникальность на рынке, обозначить приоритеты деятельности и развития, обеспечить единое понимание целей, стоящих перед компанией., отражающий стратегический аспект, и поведенческий, в основу которого заложен тактический аспект [Urde, 1994; Hankinson, 2001]. В их рамках разработаны модели реализации и предложены шкалы для измерения бренд-ориентированности компаний. Однако вопросы операционализации ориентации на бренд изучались преимущественно применительно к развитым рынкам. Эта асимметрия привела к тому, что пока еще отсутствуют обоснованные подходы к операционализации, предусматривающей комплексную природу бренд-ориентированности компаний, функционирующих на развивающихся рынках.

Цель статьи -- разработать инструментарий для оценки уровня ориентации на бренд компаний, функционирующих на развивающихся рынках, в частности на российском потребительском рынке.

В рамках исследования проанализированы существующие подходы к опе- рационализации ориентации компании на бренд применительно к развитым [Bridson, Evans, 2004; Ewing, Napoli, 2005; Wong, Merrilees, 2008; Baumgarth, 2010; Mulyanegara, 2011; Hankinson, 2012; Schmidt, Baumgarth, 2014] и развивающимся рынкам [King, So, Grace, 2013]. Для разработки и тестирования шкалы использован смешанный дизайн исследования, объединяющий как качественный (глубинные интервью с представителями российских компаний), так и количественный (онлайн-опрос 213 российских компаний) методы.

Статья имеет следующую структуру. Первый раздел посвящен анализу основных подходов к операционализации ориентации на бренд. Во втором -- описаны методология эмпирического исследования, а также характеристики выборки. В третьем разделе представлены результирующая шкала и основные выводы. В заключении сформулированы итоги исследования и направления для дальнейшего анализа.

Операционализация ориентации компании на бренд: основные теоретические подходы

Проблема операционализации Операционализация (измерительная процедура) состоит из четырех стадий последователь-ного выполнения основных действий: 1) теоретической операционализации понятий (установле-ние того, что вкладывается в измеряемое свойство объекта; 2) формирование эмпирических инди-каторов; 3) шкалирование; 4) анализ данных. ориентации компании на бренд долгое время оставалась малоизученной. Лишь в 2005 г. появилась первая работа, в которой предлагалась шкала для измерения уровня бренд-ориентированности компаний некоммерческого сектора [Ewing, Napoli, 2005].

Впоследствии благодаря результатам многочисленных исследований шкалы совершенствовались и детализировались с учетом особенностей отдельных отраслей рынка, размера компаний и ведения бизнеса Например, шкала для измерения уровня бренд-ориентированности компаний некоммерче-ского сектора в [Hankinson, 2012] была адаптирована и доработана с учетом специфики брендинга дестинаций, а в [Mulyanegara, 2011] -- переработана с учетом особенностей воспринимаемой ори-ентации на бренд.. Однако в большинстве случаев существующие шкалы адаптируются к специфике объекта исследования, а шкал измерения ориентации на бренд для конкретных рынков и/или условий немного.

В результате исследования, проведенного в рамках операционализации ориентации на бренд, было выявлено восемь измерительных шкал: две из них разработаны с учетом особенностей профиля деятельности некоммерческих; четыре -- коммерческих компаний; и еще две шкалы -- применительно как к коммерческим, так и некоммерческим организациям (табл. 1).

Важно, что подходы к операционализации бренд-ориентированности, разработанные для некоммерческих организаций, с определенной корректировкой могут быть использованы и для коммерческого сектора экономики.

Таблица 1.

Характеристики шкал измерения ориентащии компании на бренд

Шкалы измерения бренд-ориентированности компаний некоммерческого сектора. Результаты эмпирических исследований подтвердили положение о том, что сильный бренд некоммерческой организации позволяет:

¦ расширить возможности по трансляции ценностей бренда различным заинтересованным сторонам [Tapp, 1996];

¦ улучшить общественное мнение о корпоративном бренде и товарных брендах [Lindsay, Murphy, 1996];

¦ обеспечить лояльность клиентов к бренду и ее товарным брендам [Ritchie, Swami, Weinberg, 1999];

¦ достичь реализации кратко- и долгосрочных целей [Hankinson, 2002; Simoes, Dibb, 2001];

¦ привлечь больший объем добровольных финансовых поступлений для продвижения бренда [Hankinson, 2001].

В настоящее время существует две шкалы измерения для некоммерческих организаций (благотворительных, образовательных и церковных организаций, профессиональных ассоциаций, социальных служб, музеев и организаций здравоохранения):

1) шкала измерения ориентации на бренд некоммерческой организации (Nonprofit Brand Orientation Scale -- NBOS);

2) шкала измерения воспринимаемой бренд-ориентированности компании (Perceived Brand Orientation Scale -- PBO).

Шкала измерения ориентации на бренд некоммерческой организации. Шкала NBOS, которая была разработана в 2005 г. М. Юингом и Дж. Наполи для некоммерческих организаций [Ewing, Napoli, 2005], а впоследствии легла в основу шкал измерения бренд-ориентированности компаний коммерческого сектора, отражает следующие положения:

¦ объединяет три конструкта (структурированных элемента): взаимодействие, согласованность и влияние;

¦ затрагивает исключительно тактический аспект ориентации компании на бренд, отражающий мероприятия компании по транслированию идентичности бренда целевой аудитории;

¦ акцентирует внимание преимущественно на том, что индикаторы ориентации на бренд фокусируются прежде всего на оценке деятельности компании по отношению к внешним заинтересованным сторонам.

Шкала измерения воспринимаемой бренд-ориентированности компании. Шкала PBO была разработана для оценки клиентами степени бренд- ориентированности конкретной компании [Mulyanegara, 2011; Urde, Baumgarth, Merrilees, 2013]. Она имеет следующие особенности:

¦ включает три конструкта: уникальность, репутацию и согласованность;

¦ фокусирует внимание на том, что индикаторы шкалы отражают преимущественно оценку деятельности компании по отношению к внешним заинтересованным сторонам;

¦ не учитывает два важнейших направления -- взаимодействие с сотрудниками компании и распространение ценностей бренда внутри компании;