Статья: Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка

Примечания: 1) метод выделения факторов -- метод главных компонент; 2) метод вращения -- варимакс с нормализацией Кайзера; 3) * -- вращение сошлось за 13 итераций.

Каждый компонент (фактор) в модели обоснован и несет определенную смысловую нагрузку.

Первый фактор -- управление -- предопределяет оценку стратегической значимости бренда в организации, отражая стратегический (философский) подход к ориентации компании на бренд. Он характеризует ту степень, с которой различные подразделения компании, включая высшее руководство, вовлечены в процесс принятия решений, связанных с развитием и поддержкой бренда, а также то, как каждый сотрудник идентифицирует положение бренда в компании.

Второй фактор -- коммуникации -- оценивает способность компании, используя каналы, методы и инструменты коммуникации, доносить до различных заинтересованных сторон смысл и ценности бренда.

Третий фактор -- конкурентное поведение -- отражает конкретные действия и активности компании, связанные с реализацией концепции ориентации на бренд в ее повседневной деятельности. Он оценивает те усилия, которые организация прикладывает для достижения имиджевой дифференциации, изучая возможности рынка, анализируя конкурентоспособность своего бренда и осуществляя коммуникации, транслирующие его отличительные особенности.

Четвертый фактор -- внутренний брендинг -- определяет действия компании, направленные на распространение смысла и ценностей бренда среди сотрудников компании. Эффективность внутреннего брендинга позволяет определить, в какой мере персонал организации владеет информацией о бренде, понимает смысл и разделяет ценности бренда.

Необходимо иметь в виду, что на практике внутренние установки сотрудников часто не соответствуют ценностям бренда, культивируемым компанией.

Заслуживает внимания способ оценки степени этого соответствия, предложенный в [Thomson et al., 1999]. Этот подход является универсальным: его можно использовать в отношении не только товарного бренда, но и бренда работодателя.

Оценка осуществляется по двум параметрам: интеллектуальной вовлеченности (помимо осведомленности и понимания ценностей бренда характеризует представление сотрудников о собственной роли в достижении целей компании) и эмоциональной вовлеченности (оценивает готовность сотрудников -- их энтузиазм, воодушевление -- к воплощению ценностей бренда на практике). В результате можно составить матрицу, показывающую, насколько каждый сотрудник компании интеллектуально и эмоционально связан с брендом (рис. 1).

Рис. 1. Матрица оценки степени вовлеченности сотрудников в процесс создания бренда Составлено по: [Thomson et al., 1999].

В зависимости от степени вовлеченности сотрудников в процесс создания бренда в матрице выделяется четыре категории сотрудников [Thomson et al.,1999]:

1) «Сторонники» (champions): полностью разделяют ценности бренда, яв- ляются пропагандистами бренда, готовы рекомендовать бренд окружаю- щим; 2) «Наблюдатели» (bystanders): осведомлены о ценностях бренда и имеют полное представление, как претворить их в жизнь, однако эмоционально не вовлечены в процесс брендинга. Требуется выяснить причины низкой эмоциональной вовлеченности таких сотрудников и разработать ком- плекс мероприятий по ее усилению; 3) «Холостые пушки» (loose cannons): сотрудники эмоционально вовлечены в бренд-строительство, но не понимают целей бренда и не в полной мере разделяют его ценности. Для формирования и повышения их интеллекту- альной вовлеченности в брендинг необходимы тренинги, объясняющие миссию и ценности бренда; 4) «Слабое звено» (Weak links): сотрудники эмоционально не вовлечены в бренд-строительство, не понимают целей бренда и своей роли в их дости- жении.

Измерение степени вовлеченности сотрудников позволяет компании разра- батывать программы по их более эффективному участию в строительстве бренда.

Целенаправленные мероприятия внутреннего брендинга способствуют созданию у сотрудников четких представлений о бренде компании, усиливают веру в их ценность и формируют соответствующее поведение, направленное на укрепле- ние бренда компании.

Подтверждающий факторный анализ. На следующем этапе для подтверж- дения структуры факторов с использованием программы IBM SPSS Amos был проведен подтверждающий факторный анализ шкалы, сформированной в ре- зультате объясняющего факторного анализа. В качестве показателя качества со- ответствия использовался X2. Результатом подтверждающего факторного анали- за стала 4-факторная модель, у которой при p-value Ј 0,05 значение X2 равно 0,634, что больше 0,05, следовательно, модель может быть принята (рис. 2).

Измерение степени вовлеченности сотрудников позволяет компании разра- батывать программы по их более эффективному участию в строительстве бренда.

Целенаправленные мероприятия внутреннего брендинга способствуют созданию у сотрудников четких представлений о бренде компании, усиливают веру в их ценность и формируют соответствующее поведение, направленное на укрепле- ние бренда компании.

Подтверждающий факторный анализ. На следующем этапе для подтверж- дения структуры факторов с использованием программы IBM SPSS Amos был проведен подтверждающий факторный анализ шкалы, сформированной в ре- зультате объясняющего факторного анализа. В качестве показателя качества со- ответствия использовался X2. Результатом подтверждающего факторного анали- за стала 4-факторная модель, у которой при p-value Ј 0,05 значение X2 равно 0,634, что больше 0,05, следовательно, модель может быть принята (рис. 2).

Рис. 2. Результата! подтверждающего факторного анализа

Примечание: el, ..., e26 -- индикаторы, включенные в подтверждающий факторный анализ.

С целью проверки соответствия модели, полученной в результате подтверж- дающего факторного анализа данным исследования, были проведены тесты CFI, RMR, AGFI и RMSE.

Согласно утверждениям Бентлера, качество соответствия модели (goodness of fit) можно определить на основе трех показателей: RMR, AGFI и CFI.

Если среднеквадратические остатки RMR < ОД, скорректированный показатель качества соответствия AGFI > 0,8, а сравнительный показатель соответствия CFI > 0,9, то модель обладает приемлемым качеством соответствия [Bender, 1990]. В нашем случае RMR = 0,093, т. е. меньше ОД, AGFI = 0,884, a CFI = 0,919, следова 9, следовательно, 4-факторная модель обладает приемлемым качеством соответствия и может быть принята.

Кроме того, был рассчитан показатель среднеквадратической ошибки аппроксимации RMSE, на точность которого так же, как и на CFI, в меньшей степени влияет размер выборки. Модель обладает высоким уровнем соответствия, если RMSE превышает 0,08 [Schumacker, Lomax, 2004]. В нашем случае RMSE = 0,106, что удовлетворяет условию, и поэтому разработанная 4-факторная модель может быть принята.

После определения качества соответствия модели оценивались надежность и валидность разработанной шкалы. Согласно [Raykov, 1998], значения альфа Крон- баха недостаточно для оценки надежности внутренней согласованности шкалы, поскольку, ориентируясь на данный показатель, надежность можно как недооценить, так и переоценить.

Поэтому для определения надежности был использован показатель составной надежности CR. Приемлемым значением CR в нашем случае является превышение 0,7, поскольку такое же значение установлено для альфа Кронбаха [Fornell, Larcker, 1981]. СR был рассчитан для каждого фактора, результаты по каждому из них превысили 0,8, следовательно, можно сделать вывод о приемлемой надежности модели.

Чтобы определить валидность модели, для каждого фактора была рассчитана усредненная извлеченная дисперсия AVE. Ее значения для всех четырех факторов превышали пороговый уровень 0,5 [Fornell, Larcker, 1981], что подтверждает валидность разработанной модели.

Таким образом, разработанная 4-факторная шкала является надежной и валидной, т. е. полученные с использованием данной модели результаты отражают сущность изучаемых феноменов и могут быть интерпретированы. При этом шкала измеряет именно то, для чего она разработана, -- степень ориентации на бренд применительно к российским компаниям.

Полученная шкала бренд- ориентированности соотносится с теоретическими основами концепции ориентации компании на бренд. Ее сопоставление с определением ориентации на бренд показывает, что она транслирует и измеряет обе составляющие ориентации на бренд -- и стратегию, и тактику.

Первый фактор -- управление -- доносит стратегический смысл ориентации на бренд, поскольку обращается к доминирующей роли бренда для организации и передает его значимость для создания конкурентного преимущества.

Второй фактор -- коммуникации -- в рамках тактической направленности бренд-менеджмента иллюстрирует ориентацию на бренд как перечень определенных действий, которые должны выполнять сотрудники в условиях реализации концепции ориентации на бренд.

Название фактора свидетельствует о значимой роли коммуникаций, что является одним из характерных признаков ориентации на бренд как для потребительских, так и для промышленных рынков. При этом важно отметить, что в рамках данной шкалы нет смещения в сторону В2С рынков, поэтому она позволяет оценить как внешние, так и внутренние коммуникации, а также охватывает коммуникации с точки зрения целевых аудиторий.

Третий фактор -- конкурентное поведение -- иллюстрирует ориентацию на бренд не только как тактические действия (исследования рынка и конкурентный анализ), но и как философию организации (через имиджевую рекламу), когда бренд является основой ее деятельности.

И, наконец, четвертый фактор -- внутренний брендинг, включающий два индикатора, демонстрирует разные стороны ориентации на бренд.

Первый индикатор обращается к тактической, а второй -- к стратегической составляющей ориентации на бренд. Соответственно, первый передает действия по реализации ориентации на бренд внутри компании (коммуникации между отделами), а второй, транслируя значимость бренда для компании, отражает стратегию компании.

Важно отметить, что четвертый фактор, включающий в себя индикаторы, транслирующие обе составляющие, объединяет характеристики как поведенческого, так и философского подходов к ориентации на бренд.

Указанные теоретические основы и сопоставление с индикаторами шкалы представлено в табл. 9.

Таблица 9. Соотношение разработанной шкалы с теоретическими основами ориентации на бренд

Таким образом, четыре фактора представленной шкалы отражают значимые направления деятельности компании, характеризующие ориентацию на бренд, и являются основой идентификации и анализа сильных и слабых сторон как стратегии, так и тактики управления брендом. Кроме того, характеристики, заложенные в индикаторы шкалы, могут служить базой сравнения компании с конкурентами.

Заключение

В результате проведенного исследования разработана шкала измерения бренд-ориентированности компаний с учетом особенностей российского рынка. В процессе объясняющего и подтверждающего факторного анализа предложена измерительная шкала ориентации на бренд, состоящая из 15 индикаторов, характеризующих четыре фактора: управление, коммуникации, конкурентное поведение, внутренний брендинг компании. Важно отметить, что разработанный подход позволяет комплексно оценить развитие ориентации на бренд в российских компаниях на стратегическом и тактическом уровнях. Число и композиция факторов шкалы измерений сформированы на основе данных о компаниях, оперирующих на российском рынке, и поэтому образуют специфическую, а не универсальную комбинацию индикаторов. Сочетание различных показателей определения валидности, надежности и согласованности разработанной шкалы (RMR, AGFI, CFI) и их комбинаций (по методикам Бентлера и Рейкова) позволили подтвердить надежность предлагаемой измерительной шкалы, а также тот факт, что она может быть использована российскими компаниями для контроля над процессами создания и управления брендами.

К числу направлений дальнейших исследований можно отнести разработку конкретных маркетинговых инструментов внедрения концепции ориентации на бренд в реальную бизнес-деятельность российских компаний. Также целесообразно адаптировать разработанную шкалу для компаний, обладающих широким портфелем брендов, для которых исключительно важно адекватно согласовать ценности корпоративного бренда с ценностями формирующих ассортиментный портфель товарных брендов.

Библиография

Литература на русском языке

1. Кусраева О. А. 2018. Ориентация на бренд: сущность и положение в теории маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 17 (4): 611-638.

References in Latin Alphabet

2. Ailawadi K., Keller K. 2004. Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing80 (4): 331-342.

3. Baumgarth C. 2010. Living the brand: Brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing 44 (5): 653-671.

4. Bentler P. 1990. Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin 107 (2): 238-246.