Статья: Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка

¦ характеризуется нехваткой индикаторов, отражающих стратегический аспект бренд-ориентированности компании.

Шкалы измерения бренд-ориентированности компаний коммерческого сектора. Первая работа по операционализации ориентации на бренд в коммерческом секторе была опубликована в 2005 г. [Wong, Merrilees, 2005]. Полученные результаты внесли значительный вклад в развитие концепции и позволили разработать шкалы для измерения ориентации на бренд в коммерческом секторе.

Важно отметить, что в отличие от некоммерческих рынков для коммерческого сектора были сформулированы четыре различных подхода, каждый из которых фокусировался на особенностях конкретных рынков и оперировал соответствующим набором адаптированных индикаторов.

«Пять индикаторов» измерения ориентации компании на бренд. Шкала, предложенная в [Wong, Merrilees, 2005], дорабатывалась на протяжении трех лет. Авторы проводили исследования в малых и средних компаниях Австралии, изучая, как реализация концепции ориентации на бренд влияет на результативность мероприятий брендинга.

В результате серии глубинных интервью, проведенных с менеджерами малых и средних компаний коммерческого сектора, появилась итоговая шкала для измерения ориентации компании на бренд в коммерческом секторе [Wong, Merrilees, 2007]. В отличие от первой версии [Wong, Merrilees, 2005] она содержала пять индикаторов вместо шести Был исключен индикатор: «Все сотрудники нашей компании понимают, что управление брендом является приоритетным направлением деятельности». [Wong, Merrilees, 2007]. Шкала измерения имеет следующие особенности:

¦ ее индикаторы охватывают основные характеристики, связанные с ориентацией компании на бренд;

¦ позволяет сформировать общее представление об ориентированности компании и охарактеризовать степень направленности деятельности компании на создание и управление брендом;

¦ используется преимущественно в моделях, рассматривающих взаимосвязь ориентации на бренд с другими характеристиками бренда Например, в [Laukkanen et al., 2013] рассматривается влияние бренд-ориентации на эффек-тивность бренда и компании, а в [Hirvonen, Laukkanen, 2014] -- взаимосвязь ориентации на бренд, внутреннего брендинга и идентичности бренда..

Ориентация на бренд промышленных компаний. Подход к операционализации ориентации на бренд К. Бомгарта [Baumgarth, 2010] разработан с учетом особенностей промышленных рынков. Именно поэтому структура шкалы согласуется с основами не только маркетинговой теории, но и с отправными положениями организационного поведения и теорией управления изменениями. Шкала Бомгарта:

¦ включает четыре конструкта: ценности, нормы, артефакты и поведение;

¦ задает некоторую последовательность действий, а именно: определение ценностей, формирование норм, разработку ориентированных на бренд артефактов и осуществление определенного поведения, учитывая, что вся цепочка основывается на бренде и направлена на его поддержание.

Шкала сформирована в рамках поведенческого подхода, но в ней присутствуют индикаторы, отражающие стратегическую составляющую ориентации компании на бренд (например, «В нашей компании решения, касающиеся бренда, обсуждаются и принимаются на уровне высшего руководства», «Мы осуществляем инвестиции в бренд даже в условиях ограниченных финансовых ресурсов»). Однако качество информации, полученной при помощи таких формулировок индикаторов, не позволяет в полной мере оценить стратегические действия компании в режиме ориентации на бренд.

Ориентация на бренд компаний розничной торговли. Несмотря на свою актуальность, проблема изучения и операционализации бренд-ориентированности применительно к розничной торговле рассматривается только в двух работах [Bridson, Evans, 2004; Bridson et al., 2013].

Это связано в первую очередь с тем, что бренды розничной торговли (как корпоративные, так и товарные) отличаются от промышленных, и, следовательно, применение устоявшихся принципов брендинга может не работать в розничной среде [Ailawadi, Keller, 2004].

Совместно с коллегами К. Бридсон предложила шкалу измерения бренд-ориентированности компании в сфере розничной торговли (Retail Brand Orientation -- RBO) [Bridson et al., 2013], которая включает следующие конструкты, описывающие ценности бренда ритейлера:

¦ отличительные ценности;

¦ функциональные ценности;

¦ дополнительные (сверх функциональных) ценности;

¦ символические ценности.

Используя комбинацию ценностей бренда в продвижении своего корпоративного бренда на розничный рынок, ритейлер создает конкурентное преимущество перед прямыми конкурентами. Его действия представляют собой инвестиции в долгосрочное будущее бренда и стимулируются необходимостью обеспечить дифференцированный комплексный опыт взаимодействия потребителей с торговыми предприятиями. Шкала измерения RBO имеет ряд особенностей:

¦ несмотря на встречающиеся диаметрально противоположные характеристики, затрагиваемые конструктами, формирующими шкалу измерения бренд-ориентированности компании, конструкты согласованы и связаны между собой;

¦ стратегическая составляющая ориентации на бренд измеряется частично, и этого недостаточно для комплексного анализа ориентации на бренд.

Шкала измерения ориентации компании на бренд в сервисном бизнесе. Значительный вклад в развитие подходов к операционализации ориентации на бренд внесла работа [King, So, Grace, 2013]. На основе результатов проведенных исследований авторы сформировали шкалу измерения ориентации на бренд в контексте сервисного бизнеса (Service Brand Orientation -- SBO).

Важно отметить, что данная шкала является одним из немногих подходов к операционализации ориентации на бренд применительно к развивающимся рынкам. При ее разработке авторы опирались на две шкалы, каждая из которых включает 35 индикаторов:

1) шкалу SERV*OR (Organizational Service Orientation Scale) [Lytle, Hom, Mokwa,1998

2) шкалу измерения управления человеческими ресурсами, коммуникациями и лидерством бренда [Burmann, Zeplin, Riley, 2009].

Таким образом, шкала SBO:

¦ включает четыре конструкта: лидерство, практики управления человеческими ресурсами, стандарты и полномочия;

¦ дополняется индикаторами, направленными на отражение специфики деятельности сервисной компании;

¦ встраивает индикаторы, позволяющие выявить состояние развития внутреннего брендинга компании.

Шкалы измерения бренд-ориентированности компаний применительно к особым рынкам. Концепция ориентации на бренд в настоящее время получила распространение и развитие на различных рынках, в том числе и особых. Под особыми рынками в данной статье понимаются те сферы экономики, где деятельность компании направлена одновременно и на получение прибыли, и на достижение социальных, научных и других целей некоммерческого характера (например, TOMS Shoes, ИКЕА, ГК «Росатом»).

Основные подходы к изучению проблем операционализации ориентации на бренд для компаний на особых рынках сводятся к измерению ориентации компании на бренд, во-первых, в контексте брендинга дестинаций Брендинг дестинаций -- концепция брендинга, согласно которой создается уникальная идентичность бренда дестинации, которая дифференцирует ее среди остальных., а в-вторых, в условиях социального предпринимательства. Поскольку указанные подходы предназначены для комплексного изучения коммерческой и некоммерческой сферы использования бренда, целесообразно рассмотреть их в настоящей статье.

Измерение ориентации на бренд в рамках брендинга дестинаций. Как и в случае со шкалой SBO, шкала DBO (Destination Brand Orientation) [Hankinson, 2012] была разработана на основе модели, сформированной для управления брендом в рамках отдельной отрасли.

Однако в отличие от рынка услуг, проблематика брендинга дестинаций менее изучена и затрагивает одновременно несколько отраслей экономики, в том числе сферу услуг и туризм. При этом основой для разработки DBO послужили две шкалы: 1) шкала NBOS [Ewing, Napoli, 2005]; 2) «пять индикаторов» ориентации на бренд [Wong, Merrilees, 2007].

Шкала измерения ориентации компании на бренд в рамках брендинга дестинаций включает:

¦ пять конструктов: культура бренда, согласованность деятельности отделов, коммуникации бренда, аутентичность бренда и партнерства бренда;

¦ ряд индикаторов, заимствованных из шкалы NBOS [Ewing, Napoli, 2005].

Ориентация на бренд в контексте социального предпринимательства Социальное предпринимательство -- направление в экономике, которое характеризуется стремлением к созданию социальной ценности как основной цели бизнеса. Шкала Г. Шмидта и К. Бомгарта [Schmidt, Baumgarth, 2014] разработана с учетом стратегического и поведенческого подходов к ориентации на бренд. Она основана на вторичной информации, поэтому авторы подчеркивают необходимость ее дальнейшего тестирования с учетом эмпирических данных. При этом в шкале:

¦ практически полностью отсутствуют индикаторы, направленные на выявление тактики управления брендом в рамках реализации концепции ориентации на бренд (единственный индикатор, отражающий тактику, транслирует коммуникационную составляющую управления бренда, но в силу широты формулировки не позволяет однозначно выявить особенности тактики компании);

¦ формулировки индикаторов являются своего рода описанием различных направлений деятельности, осуществление которых необходимо для формирования и развития концепции ориентации на бренд в организациях.

Все индикаторы, заложенные в подходы к операционализации, были проанализированы с точки зрения наличия двух составляющих, а именно: стратегии и тактики (табл. 2).

Таблица 2. Модели ориентации на бренд

Как видно из табл. 2, большинство подходов к операционализации ориентации на бренд сформированы в контексте исследования развитых рынков. Только шкала SBO тестировалась в условиях мониторинга развивающегося рынка.

Важно отметить, что, несмотря на широкую географию тестирования шкал ориентации на бренд, для коммерческих рынков не разработано подхода, учитывающего специфику российского рынка.

Таким образом, для создания шкалы измерения следует не просто сформировать подход к операционализации ориентации на бренд, но и адаптировать его к особым условиям развивающихся рынков, одним из которых является российский рынок.

Методология измерения ориентации на бренд в российских компаниях

В основу подхода к операционализации ориентации на бренд положены шкалы, разработанные применительно к коммерческим и особым рынкам, в том числе:

¦ для промышленных компаний [Baumgarth, 2010];

¦ для компаний розничной торговли RBO [Bridson et al., 2013];

¦ в рамках брендинга дестинаций DBO [Hankinson, 2012];

¦ в контексте социального предпринимательства [Schmidt, Baumgarth, 2014].

Выбор этих шкал определяется необходимостью выявления особенностей использования ориентации на бренд российскими компаниями, поэтому за основу были взяты философский и поведенческий подходы бренд-ориентированности компаний.

Первые две шкалы представляют поведенческий подход, шкала DBO интегрирует коммерческие и некоммерческие аспекты управления брендом.

Три из пяти конструктов, предложенных в [Wong, Merrilees, 2007; 2008], характеризуют коммерческую деятельность: культуру бренда, согласованность деятельности отделов, коммуникации бренда. Именно они и были отобраны для формирования шкалы. Но еще более важен тот факт, что DBO включает в себя индикаторы NBOS, которые адаптированы к коммерческому сектору.

Что касается модели операционализации ориентации на бренд в рамках социального предпринимательства, то она также объединяет в себе поведенческий и философский подходы, формируя комплексное понимание развития концепции в организации вне зависимости от сектора экономики. Поэтому при разработке модели операциона- лизации за основу была взята шкала измерения ориентации на бренд в контексте социального предпринимательства.

Шкала ориентации на бренд в сфере сервиса (SBO) [King, So, Grace, 2013] и пять индикаторов бренд-ориентации [Wong, Merrilees, 2007; 2008] разработаны для коммерческих рынков, однако в рамках данного исследования они не использовались.

Это объясняется тем, что SBO является узкоспециализированной шкалой, созданной с учетом культурных особенностей Китая, в силу чего ее адаптация к специфике российских компаний весьма затруднительна.