Пять индикаторов ориентации на бренд [Wong, Merrilees, 2007; 2008] не были использованы, так как заложенное в данную модель содержание присутствует в развернутых формулировках в шкалах, отобранных для настоящего исследования.
Шкала измерения ориентации на бренд некоммерческой организации NBOS [Ewing, Napoli, 2005] и модель воспринимаемой ориентации на бренд PBO [Mulyanegara, 2011; Urde, Baumgarth, Merrilees, 2013] не стали базовыми, так как предполагалось разработать подход к операционализации ориентации на бренд для коммерческого сектора.
Индикаторы четырех отобранных шкал объединялись, при этом исключались те, формулировки которых дублируют смысловое наполнение других. Поскольку исходные формулировки индикаторов были представлены на английском языке и еще не использовались в русскоязычных исследованиях, они переводились на русский язык методом обратного (реверсивного) перевода Обратный перевод предполагает перевод текста с иностранного языка «обратно» на язык оригинала с целью исключить неточности исходных формулировок. В данном случае осуществлял-ся перевод с английского языка на русский, а затем вновь -- на язык оригинала. Все формулировки были протестированы с участием пяти респондентов..
В результате была сформирована шкала из 37 индикаторов.
Для формирования и тестирования шкалы измерения ориентации на бренд с учетом особенностей российских компаний использовался смешанный тип исследования [Morgan, 2007], заключающийся в поэтапном проведении качественного и количественного анализа.
При разработке шкалы фокус был направлен на исследование производителей потребительских товаров, поскольку в промышленном секторе процесс выстраивания всей деятельности компании вокруг бренда более сложен по сравнению с некоммерческими организациями и требует привлечения значительного количества маркетинговых инструментов.
Поэтому разработка шкалы измерения на примере промышленных компаний позволяет включить в рассмотрение большее количество характеристик ориентации на бренд.
Описание этапов исследования представлено в табл. 3.
Таблица 3. Этапы эмпирического исследования
|
Этап |
Задачи |
Метод исследования |
Выборка |
|
|
1. Качественное исследование |
- Адаптация формулировок индикаторов - Исключение нерелевантных формулировок индикаторов - Установление особенностей понимания концепции ориентации на бренд в российских компаниях - Выявление новых характеристик ориентации на бренд |
Глубинные полу- структурирован- ные интервью |
15 респондентов Критерии отбора: - капитал: только российский или совместно российский и иностранный - рынок, на котором представлен бренд: промышленный (компании В2В) или одновременно промышленный и потребительский (компании В2В и В2С) - должности: сотрудники отделов маркетинга или бренд-менеджмента, высшее руководство компании - наличие у компании хотя бы одного бренда, под которым производимая продукция реализуется на В2В рынке |
|
|
2. Количественное исследование |
- Классификация индикаторов шкалы ориентации на бренд - Тестирование шкалы ориентации на бренд |
Онлайн-опрос |
213 компаний - капитал: только российский или совместно российский и иностранный - рынок, на котором представлен бренд: промышленный (компании В2В) или одновременно промышленный и потребительский (компании В2В и В2С) - должности: сотрудники отделов маркетинга или бренд-менеджмента, высшее руководство компании - наличие у компании хотя бы одного бренда, под которым производимая продукция реализуется на В2В рынке |
Качественное исследование Качественное исследование проводилось с мая по октябрь 2016 г., количественное -- с 13 но-ября 2016 г. по 30 апреля 2017 г. в формате глубинных (полуструктурированных) интервью было проведено с представителями 15 российских промышленных компаний. Результирующую базу данных количественного исследования составили 213 заполненных анкет из 1 362 разосланных.
Согласно данным Росстата, количество компаний, осуществляющих производство продовольственных товаров в России, включая напитки, по итогам 2018 г. составило 13 627 организаций.
Поскольку не существует полного перечня российских компаний -- производителей продуктов питания, использующих в своей деятельности инструменты брендинга, для формирования базы данных анализировались различные отраслевые документы, списки участников ведущих отраслевых выставок, перечни участников союзов и ассоциаций АПК, а также рейтинги и отчеты.
В результате анализа был сформирован список из 3 271 российских компаний -- производителей продуктов питания, брендирующих продукцию. Из них отобрано 1 946 компаний, бренды которых представлены либо только на промышленных, либо одновременно на промышленных и потребительских рынках. Из 1 946 были найдены контакты представителей 1 362 компаний, по которым и проводилась рассылка. Соответственно, выборка исследования (213 компаний) характеризует 10,9% генеральной совокупности, что свидетельствует о ее репрезентативности.
Таблица 4. Характеристики компаний в выборке
|
Характеристика |
Количество компаний |
Доля компаний в выборке, % |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Локация |
|||
|
Москва |
74 |
34,7 |
|
|
Санкт-Петербург |
53 |
24,8 |
|
|
Новосибирск |
11 |
5,2 |
|
|
Краснодар |
8 |
3,8 |
|
|
Другие города |
67 |
31,5 |
|
|
Рынок функционирования компании |
|||
|
В2В |
119 |
55,9 |
|
|
В2В и В2С |
94 |
44,1 |
|
|
Происхождение капитала компании |
|||
|
Российский капитал |
136 |
63,8 |
|
|
Российский и иностранный капитал |
77 |
36,2 |
|
|
Рыночное предложение компании |
|||
|
Товары |
170 |
79,8 |
|
|
Товары и услуги |
43 |
20,2 |
Окончание табл. 4
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Бренд реализации предложения компании |
|||
|
Корпоративный бренд |
154 |
72,3 |
|
|
Продуктовый бренд |
35 |
16,4 |
|
|
Корпоративный и продуктовый бренды |
24 |
11,3 |
|
|
Общее количество сотрудников |
|||
|
Менее 20 |
41 |
19,2 |
|
|
21-50 |
64 |
30,0 |
|
|
51-100 |
77 |
36,2 |
|
|
Более 100 |
31 |
14,6 |
|
|
Всего |
213 |
100,0 |
Таблица 5. Численность персонала отделов маркетинга и бренд-менеджмента
|
Количество сотрудников отдела маркетинга |
Доля компаний в выборке, % |
Количество сотрудников отдела бренд-менеджмента |
Доля компаний в выборке, % |
|
|
1 |
28,6 |
0 |
62,4 |
|
|
2-3 |
22,1 |
1 |
21,6 |
|
|
4-5 |
29,6 |
2-3 |
6,1 |
|
|
6-10 |
11,3 |
4-6 |
7,5 |
|
|
Более 10 |
8,5 |
Более 6 |
2,3 |
Таблица 6. Доля респондентов в выборке по должности
|
Должность респондента |
Доля в выборке, % |
|
|
Маркетолог |
26,29 |
|
|
Бренд-менеджер |
15,02 |
|
|
Старший бренд-менеджер |
4,23 |
|
|
Директор отдела маркетинга |
5,16 |
|
|
Генеральный директор |
3,76 |
|
|
Заместитель генерального директора |
20,19 |
|
|
Коммерческий директор |
9,86 |
|
|
Исполнительный директор |
15,49 |
Анализ данных проводился с помощью статистического пакета IBM SPSS и программного продукта для построения моделей AMOS IBM SPSS. В процессе анализа и тестирования шкалы на основе полученных данных последовательно использовались три метода:
1) анализ надежности шкалы на основе коэффициента альфа Кронбаха;
2) объясняющий факторный анализ;
3) подтверждающий факторный анализ.
Результаты эмпирического исследования
Анализ результатов качественного исследования привел к сокращению набора и корректировке ряда индикаторов шкалы измерения бренд-ориентированности компании. В итоге в нее не попали шесть индикаторов из 37, поскольку респонденты отметили их нерелевантность для использования применительно к российскому рынку Формулировки шести исключенных индикаторов: 1. Мы стремимся к тому, чтобы деятель-ность по созданию и управлению брендом была постоянной в течение длительного периода време-ни; 2. Мы проводим регулярные совещания о текущем состоянии нашего бренда; 3. Мы даем нашим новых сотрудникам инструкции об особенностях позиционирования нашего бренда; 4. Видение нашей организации и бренд регулярно обновляются и разрабатываются на корпоративных ворк- шопах; 5. Для потребителей название нашего бренда выступает гарантом непротиворечивости (со-гласованности); 6. Наш бренд стремится решать проблемы, связанные с процессом покупки, лучше, чем это делают конкуренты..
Анализ надежности шкалы. Для оценки внутренней согласованности оставшихся индикаторов на основе коэффициента альфа Кронбаха была проанализирована надежность шкалы [Cronbach, 1971], и в результате удалено еще 13 индикаторов. Рассчитанный после этого показатель альфа Кронбаха составил 0,859, что превышает 0,7 и свидетельствует о высокой надежности шкалы. Сформированная в итоге шкала из 18 индикаторов представлена в табл. 7.
Таблица 7. Анализ надежности шкалы измерения бренд-ориентированности компании из 18 индикаторов
|
№ |
Индикаторы |
Скорректированная корреляция между элементом и итогом |
Альфа Кронбаха при исключении индикатора |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Ценности |
||||
|
1 |
В нашей компании решения, касающиеся бренда, обсуждаются и принимаются на уровне высшего руководства |
0,576 |
0,838 |
|
|
2 |
Наш бренд отличается от брендов наших конкурентов |
0,560 |
0,814 |
|
|
4 |
Мы инвестируем в наш бренд даже в условиях ограниченных финансовых ресурсов |
0,631 |
0,818 |
|
|
Нормы |
||||
|
6 |
Во всех бренд-коммуникациях мы уделяем особое внимание интеграции различных методов коммуникации |
0,549 |
0,839 |
|
|
10 |
Мы регулярно проверяем, отличается ли наш бренд от конкурирующих брендов |
0,697 |
0,823 |
|
|
Артефакты |
||||
|
11 |
При контакте с партнерами сотрудники нашей организации используют визуальные элементы нашего бренда (например, бэйдж с логотипом, униформа) |
0,709 |
0,843 |
|
|
Поведение |
||||
|
12 |
Мы инвестируем в имиджевую рекламу |
0,656 |
0,811 |
|
|
14 |
Мы регулярно проводим исследования рынка, на котором функционирует наш бренд |
0,593 |
0,822 |
|
|
Культурный уровень |
||||
|
16 |
На сегодняшний день создание сильного бренда является главным направлением развития нашей организации |
0,564 |
0,826 |
|
|
Согласованность деятельности отделов |
||||
|
18 |
Мы считаем, что брендинг -- это ответственность всей организации, а не только отдела маркетинга |
0,594 |
0,829 |
|
|
19 |
По вопросам, касающимся брендинга, в нашей организации налажена хорошая коммуникация между отделом маркетинга и другими отделами |
0,588 |
0,842 |
|
|
20 |
Мы регулярно проводим встречи на уровне высшего руководства, чтобы объединять знания |
0,635 |
0,832 |
|
|
Коммуникации |
||||
|
22 |
Коммуникации нашего бренда направлены на различных партнеров (не только на потребителей) |
0,571 |
0,816 |
|
|
23 |
Мы убеждены, что смысл нашего бренда передается через все внутренние и внешние маркетинговые коммуникации |
0,577 |
0,843 |
|
|
25 |
Рекламные кампании нашего бренда направлены на донесение ценностей бренда |
0,716 |
0,817 |
|
|
26 |
Мы убеждены, что персонал нашей компании знает ценности нашего бренда и поддерживает их |
0,648 |
0,837 |
|
|
Различия |
||||
|
28 |
Для нашего бизнеса бренд является ценным активом |
0,573 |
0,824 |
|
|
Функциональность |
||||
|
31 |
Наш бренд предлагает превосходные функциональные выгоды для наших партнеров |
0,611 |
0,835 |
Факторный анализ. На следующем этапе был проведен факторный анализ по методу главных компонент с ортогональным вращением по варимакс-методу с нормализацией Кайзера.
Адекватность использования факторного анализа для данной выборки определялась с помощью коэффициента Кайзера-Майера-Ол- кина (КМО) и критерия сферичности Бартлетта. Коэффициент КМО позволяет проверить и интерпретировать корреляцию между парами переменных, используя другие переменные: если его значения меньше 0,05, то проводить факторный анализ нецелесообразно.
В настоящем исследовании коэффициент КМО равен 0,779, следовательно, применение факторного анализа обоснованно.
В результате факторного анализа шкалы из 18 индикаторов было выделено четыре компонента (управление, коммуникации, конкурентное поведение, внутренний брендинг). Индикаторы 2, 20 и 31 были исключены из дальнейшего рассмотрения, поскольку в силу низких показателей нагрузки (< 0,05) их нельзя отнести ни к одному из факторов. После удаления трех индикаторов коэффициент альфа Кронбаха составил 0,836.
Затем был проведен повторный факторный анализ, в результате чего 15 индикаторов шкалы были объединены в 4-факторную модель, которая объясняла 64,95% дисперсий данных (табл. 8).
Таблица 8. Результаты объясняющего факторного анализа
|
Компонент |
Начальное собственное значение |
Сумма квадратов нагрузок извлечения |
Сумма квадратов загрузок вращения |
|||||||
|
Всего |
Доля дисперсии, % |
Суммарный % |
Всего |
Доля дисперсии, % |
Суммарный % |
Всего |
Доля дисперсии, % |
Суммарный % |
||
|
1 |
3,400 |
32,914 |
32,914 |
3,400 |
32,914 |
32,914 |
2,124 |
23,273 |
23,273 |
|
|
2 |
1,444 |
17,024 |
49,938 |
1,444 |
17,024 |
49,938 |
1,814 |
21,340 |
44,613 |
|
|
3 |
1,308 |
8,176 |
58,114 |
1,308 |
8,176 |
58,114 |
1,635 |
10,219 |
54,831 |
|
|
4 |
1,094 |
6,837 |
64,951 |
1,094 |
6,837 |
64,951 |
1,219 |
10,120 |
64,951 |
Окончание табл. 8. Повернутая матрица компонентов*
|
Индикатор |
Компонент |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
||
|
18. Мы считаем, что брендинг -- это ответственность всей организации, а не только отдела маркетинга |
0,818 |
||||
|
28. Для нашего бизнеса бренд является ценным активом |
0,744 |
||||
|
1. В нашей компании решения, касающиеся бренда, обсуждаются и принимаются на уровне высшего руководства |
0,702 |
||||
|
16. На сегодняшний день создание сильного бренда является главным направлением развития нашей организации |
0,643 |
||||
|
4. Мы инвестируем в наш бренд даже в условиях ограниченных финансовых ресурсов |
0,570 |
||||
|
6. Во всех бренд-коммуникациях мы уделяем особое внимание интеграции различных методов коммуникации |
0,801 |
||||
|
23. Мы убеждены, что смысл нашего бренда передается через все внутренние и внешние маркетинговые коммуникации |
0,670 |
||||
|
11. При контакте с партнерами сотрудники нашей организации используют визуальные элементы нашего бренда |
0,574 |
||||
|
25 Рекламные кампании нашего бренда направлены на донесение ценностей бренда |
0,565 |
||||
|
22. Коммуникации нашего бренда направлены на различных партнеров (не только на потребителей) |
0,561 |
||||
|
12. Мы инвестируем в имиджевую рекламу |
0,735 |
||||
|
14. Мы регулярно проводим исследования рынка, на котором функционирует наш бренд |
0,691 |
||||
|
10. Мы регулярно проверяем, отличается ли наш бренд от конкурирующих брендов |
0,518 |
||||
|
19. По вопросам, касающимся брендинга, в нашей организации налажена хорошая коммуникация между отделом маркетинга и другими отделами |
0,755 |
||||
|
26. Мы убеждены, что персонал нашей компании знает ценности нашего бренда и поддерживает их |
0,610 |