Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности продукции предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Но опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.
В современных условиях одной из основных целей любого ориентированного на экспорт предприятия является обеспечение устойчивой конкурентоспособности производимой продукции, оказываемых услуг, как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Достижение данной цели по средствам решения определенных задач дает возможность белорусским предприятиям-экспортерам работать на перспективу, а также избежать банкротства или преобразования в другое качественно новое предприятие. При этом важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность товаров и услуг, следует назвать обеспечение соревновательности товаров по уровню издержек, ценовую конкурентоспособность, а также конкурентоспособность продукции по качественным и потребительским свойствам.
С середины 90-х гг. прошлого века, по настоящее время в Беларуси начало нарастать отставание по величине издержек на производство экспортируемой продукции, работ, услуг в целом и по величине удельных затрат, иными словами издержек, на единицу выпускаемой продукции, в частности. Неудовлетворительные показатели производительности труда отрицательно сказывается на увеличении технического и технологического отставания, как и отсутствие системы действенных мер стимулирования высоких показателей производительности труда работников. В качестве наиболее весомых также выступают технический и технологический факторы. По оценкам специалистов, по масштабам использования высоких технологий для производства Беларусь зачастую значительно отстает от других стран. К сожалению, сложное финансовое положение большинства предприятий не позволяет решать проблему внедрения прогрессивных технологий и освоения новой конкурентоспособной продукции. На данный момент в Республике Беларусь решению проблемы повышения конкурентоспособности продукции должна придаваться особая значимость, поскольку от ее уровня зависит конкурентоспособность предприятия, отрасли и экономики страны в целом.
Естественно, проблема конкурентоспособности продукции затрагивает не только интересы государства в целом, но и интересы отдельных товаропроизводителей, поскольку на сегодняшний день перед отечественными предприятиями остро стоит вопрос выживаемости в современных рыночных условиях.
С целью обеспечения конкурентоспособности своей продукции предприятие должно постоянно отслеживать, удовлетворяют ли его товары требованиям потребителя, лучше ли они, чем товары конкурентов, все ли параметры конкурентоспособности улучшаются опережающими темпами. При первом же сигнале о неблагополучии предприятие обязано очень быстро принимать меры к исправлению ситуации, и скорость сейчас становится главным гарантом успеха.
Причин низкой конкурентоспособности на самих предприятиях много: это изношенное оборудование и низкая квалификация, избыток персонала и несовершенные процессы управления, нерешенные вопросы собственности. Повышения конкурентоспособности практически невозможно достигнуть случайным образом. Необходима система управления конкурентоспособностью. Многие из систем, обеспечивающих конкурентоспособность, нашим предприятиям общеизвестны и общедоступны. И едва ли не главную роль здесь играют международные стандарты.
Развить конкурентные преимущества выпускаемого продукта (оказываемой услуги) конкретное предприятие может, обновив свои производственные фонды, в том числе за счет инвестиций, повысив производительность труда и его интенсивность, используя технологии, позволяющие снизить материалы и энергоемкость выпускаемой продукции, а также с учетом следующего:
- факторы производства, которые включают природные ресурсы, рабочую силу, инфраструктуру и прочие элементы;
- объем спроса и требовательность покупателей;
- стратегия предприятия, его структура и конкуренты, иными словами цели собственника предприятия и его управляющих, характер конкуренции в стране;
- родственные и поддерживающие отрасли, иными словами обеспеченность производителя конкурентоспособной продукцией для своего производства достаточно конкурентоспособными поставщиками;
- изобретения, неожиданные повороты политики или изменения в мировой экономике;
- государственная политика, ее способность усиливать или ослаблять влияние всех остальных параметров, формирующих экономическую среду;
- повышение качества продукции, соответствие стандартам, сертификация;
- имидж предприятия;
- реклама продукции;
- использование данных о предприятии, его продукции на сайте в Интернете.
Кроме указанных мер, обеспечивающих нормальные, предсказуемые условия функционирования экономики, главным фактором решения проблемы сбыта является повышение конкурентоспособности отечественных товаров за счет улучшения качества и снижения издержек на их производство и реализацию. Кардинальное решение данной задачи возможно только в результате:
- обновления технологической базы;
- разработки и освоения новых видов продукции, соответствующих по своим качественным характеристикам потребностям мирового рынка;
- диверсификация внешней торговли;
- сертификация продукции;
- развитие информационной инфраструктуры отечественных товаропроизводителей;
- регулирования цен;
- использования различных видов рекламы;
- поиск новых рынков сбыта;
- улучшения качества продукции;
- своевременного прогнозирования конкурентов.
Повышению конкурентоспособности товара способствуют грамотный менеджмент и маркетинг. Рассмотрим подробнее их влияние.
Относительно менеджмента в управлении конкурентоспособностью продукции - центральное место должно отводиться прогнозированию ее уровня. Именно прогнозная, потенциальная конкурентоспособность является основой для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствующую нормативно-техническую документацию, принятия решений и необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства.
Умение прогнозировать потенциальную конкурентоспособность вновь разрабатываемых изделий и выпускаемых товаров позволяет избегать возможных просчетов в реализации стратегии фирмы.
Прогнозирование конкурентоспособности товара должно осуществляться в тесной увязке с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно выявлять момент начала снижения показателей конкурентоспособности и принимать соответствующие решения.
При оценке и прогнозировании конкурентоспособности продукции целесообразно применять следующие методы:
- измерительный метод;
- регистрационный метод;
- расчетный метод;
- экспертный метод;
- социологический;
- матричный подход;
- рейтинговая оценка конкурентоспособности товаров,
- экономико-математические методы.
Поскольку цена потребления формируется с учетом издержек, важное значение имеет прогнозирование издержек производства конкретных изделий, услуг. При прогнозировании издержек могут применяться:
- методы экстраполяции (метод подбора функций и др.),
- экспертные оценки,
- факторные модели,
- индексный метод - наиболее доступный, и другие.
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.
Управление каналами сбыта на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке маркетинговой стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.
Что касается маркетинга в управлении конкурентоспособностью продукции, то одним из наиболее действенных инструментов повышения конкурентоспособности продукции является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством. В зарубежной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используется два понятия brand и tradmark. При этом brand интерпретируется как раскручиваемый, узнаваемый, получивший известность и признание tradmark [35, с. 121].
В узком смысле бренд - это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле - это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя и его продукции покупателем. Но не каждая торговая марка является брендом. Однако и не каждый бренд является торговой маркой в строгом юридическом смысле, т.к. не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы. Торговая марка - это имя, знак, термин, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой - товарным знаком. По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт и прочее).
Очень важно, что влияние бренда на конкурентоспособность товара, услуги, конкретного предприятия, да и в целом страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность.
Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы: в условиях жесткой конкуренции перед предприятиями возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ выпускаемой продукции, оказываемых услуг. Конкуренция - это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке существует острая конкуренция товаропроизводителей. Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований». Конкурентоспособность товаров, продукции - это наличие у производимой продукции потребительских, ценовых и качественных характеристик, обеспечивающих ее успех на внутреннем и внешних рынках. Под конкурентоспособностью товара, продукта, услуги понимают интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Важными факторами, определяющими уровень конкурентоспособности товаров и услуг, является их качество, цена, уровень квалификации персонала и менеджмента, а также грамотное применение маркетинга и менеджмента в управлении конкурентоспособностью. Менеджмент должен обеспечить прогнозирование конкурентоспособности продукции. Прогнозная, потенциальная конкурентоспособность - основа для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в нормативно-техническую документацию, принятия решений и необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства. При оценке и прогнозировании конкурентоспособности продукции целесообразно применять следующие методы: измерительный; регистрационный; расчетный; экспертный; социологический; матричный; рейтинговая оценка конкурентоспособности товаров, экономико-математические методы. Следует уделять особое внимание разработке маркетинговой стратегии выхода новой продукции, услуги на внешние рынки. Стратегический брендинг является одним из наиболее действенных инструментов повышения конкурентоспособности продукции, за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации объекта к ожиданиям потребителей. На рынке обладание конкурентоспособным брендом позволяет ускорить реализацию товара.
| Схема коммуникации К. Шеннона |