Дипломная работа: Конкурентоспособность туристического продукта Беларуси

1.2 Туристический продукт и формирование его конкурентоспособности

Туристический продукт - это набор товаров и услуг, несущий в себе символические ассоциации, которые должны удовлетворить потребности туриста.

Туристический продукт можно также представить как пакет осязаемых и неосязаемых компонентов, который воспринимается туристом как впечатления, которые можно купить.

Можно рассматривать два уровня туристического продукта:

- на узком уровне туристский продукт рассматривается как конкретная услуга (экскурсия или место в самолете);

- в широком контексте - это все впечатления, которые получает путешественник, начиная с того момента, как он вышел за порог своего дома, и до тех пор, пока турист не вернулся обратно.

Согласно мнению Stephen L., Smith J, туристский продукт - комплексное понятие, которое состоит из пяти элементов, начиная с физической составляющей и заканчивая вовлеченностью туриста в процесс производства впечатления [Stephen L., Smith J, с.58] (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Элементы туристического продукта

Примечание - Источник: [58, с.215].

Рассмотрим подробнее элементы туристического продукта.

Ядром туристского продукта является физическая составляющая.

К физической составляющей относят территория, природные ресурсы, инфраструктура, культурное богатство. Также к физической составляющей туристского продукта относят погодные условия, которые также оказывают значительное влияние на общее впечатление туриста о поездке.

К услугам, как части туристского продукта, относится выполнение определенных операций, направленных на удовлетворение потребностей путешествующих. К данному элементу можно отнести управление гостиницей, обслуживание номеров или услуги аэропорта.

В то время как услуги или, иначе говоря, обслуживание является технически-компонентным исполнением задачи, то гостеприимство - это манера или стиль ее выполнения. Существенным отличием гостеприимства от обслуживания является практическая невозможность оценить или управлять степенью гостеприимства принимающей стороны в отличие от качества предоставляемых услуг.

Свобода выбора - важная составляющая туристского продукта, которая подразумевает некоторый допустимый диапазон возможностей для того, чтобы турист получил максимальное удовлетворение от поездки. Степень данного показателя зависит от многих факторов:

- от типа поездки,

- располагаемого бюджета,

- предыдущего опыта,

- знаний о дестинации,

- степени доверия к туристическому оператору или агенту.

Вовлеченность подразумевает, что турист непосредственно участвует в «производстве впечатлений».

В основе туристского продукта лежит и, соответственно, является фактором, влияющим на конкурентоспособность туристического предложения, территория.

Территория сочетает в себе природные и ландшафтные ценности, историческое и культурное наследие, традиции, обычаи и, конечно, собственную кухню. Территория является своеобразным фоном для продажи впечатлений.

Качество - следующий залог успеха. Дестинации, желающие продвигать различные виды туризма на своих территориях, обязаны уделять внимание различным аспектам качества:

- защита и признание местных производителей продуктов и услуг,

- защита прав потребителей,

- подготовка и переподготовка кадров,

- воспитание желания удовлетворить потребности посетителей.

Маркетинговая стратегия и реклама являются важным элементом конкурентоспособности туристского продукта. Известная дестинация, которая предоставляет информацию о своих культурных особенностях, достопримечательностях и мероприятиях, в том числе ресторанах и фестивалях, всегда привлекает больший поток туристов.

Под конкурентоспособностью турпродукта понимается способность турпродукта обеспечивать относительно высокую доходность на вложенный капитал при:

- устойчивом использовании ресурсов;

- постоянной ориентации на изменяющийся спрос;

- сохранении и улучшении позиции на рынке относительно конкурентов.

Конкурентоспособен тот турпродукт, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, то есть его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих продуктов-аналогов.

Конкурентоспособность турпродукта на рынке - это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование продуктом в рыночном пространстве и во времени, а главное - максимальный учет требований туррынка, конкретных групп потребителей.

Конкурентоспособность туристического продукта рассмотрим в двух аспектах: в общем случае и по М.Портеру.

Конкурентоспособность туристического продукта в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного продукта;

- свойствами конкурирующих продуктов;

- особенностями потребителей.

М. Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности продукта.

Согласно М. Портеру конкурентоспособность продуктов на международных рынках выражается пятью силами:

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров или услуг - заменителей;

- способностью поставщиков торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Рассмотрим элементы конкурентоспособности турпродукта.

Важнейшими элементами конкурентоспособности турпродукта являются качество и издержки. Для определения конкурентоспособности туристского продукта производителю необходимо знать:

- конкретные требования потенциальных потребителей к предлагаемому на рынке турпродукта;

- возможные размеры и динамику спроса на турпродукт;

- расчетный уровень рыночных цен турпродуктов;

- ожидаемый уровень конкуренции на рынке;

- определяющие параметры турпродукта основных конкурентов;

- наиболее выгодные рынки для соответствующего турпродукта и этапы закрепления на них;

- срок окупаемости совокупных расходов.

Свойства конкурентоспособности туристического продукта целесообразно рассматривать относительно:

- физических лиц;

- институционального потребителя.

Для физических лиц конкурентоспособность туристического продукта заключается в оптимальном соотношении цены и качества, где качество является определяющим.

Институциональный потребитель - это организация, приобретающая продукт с целью дальнейшей его перепродажи (для гостиниц - это туроператорские фирмы, для туроператорских фирм - это турагентства).

Для институционального потребителя конкурентоспособность туристического продукта заключается в способности данного продукта приносить б?льшую прибыль, чем было запланировано, за счет приобретения продукта с новыми дополнительными услугами, но по старой цене. Таким образом, дополнительные услуги институциональному потребителю достаются даром, но с конечного потребителя за данные услуги он берет дополнительную плату, тем самым, увеличивая свою прибыль.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность туристического продукта, выделяют:

1) технические: назначения, нормативные, эргономические, эстетические;

2) экономические - цена потребления;

3) организационные:

- скидки,

- условия платежа,

- комплексность поставки,

- сроки,

- условия гарантии.

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности турпродукта зависит и точность самой оценки.

При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании проведения маркетинговых исследований.

Выделяют следующие факторы конкурентоспособности туристического продукта:

1) Внешние факторы:

- институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках;

- формы и методы государственного регулирования экономических процессов;

- параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения;

- особенности формирования цен на турпродукты.

2) Внутренние факторы (определяются требованиями потребителей):

- цена,

- качество,

- гарантийное и сервисное обслуживание.

Конкурентное преимущество туристического продукта - это те свойства и характеристики туристического продукта, услуги, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Рассмотрим основные направления достижения конкурентных преимуществ туристического продукта.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ туристического продукта, но наиболее общими являются:

- лидерство в издержках;

- дифференциация продукции;

- фокусирование (концентрация);

- инновации (ранний выход на рынок; стратегия первопроходца);

- синергизм.

Первые три направления М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость.

Вопрос оценки конкурентоспособности туристических услуг является особенно важным для туристических организаций, занимающихся внутренним и въездным туризмом. Это обосновано и определенными историческими условиями хозяйствования. Если в условиях плановой экономики туристические услуги были малодоступны для большинства населения, были востребованы независимо от уровня качества и уровня цен предоставляемых услуг, то в условиях рынка возникли проблемы со сбытом услуг в связи с уклоном потребительского выбора в сторону услуг зарубежного туристического продукта. Отрасль оказалась неконкурентоспособной не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Конкурентоспособность туристической отрасли можно определить как свойство, характеризующее высокую обеспеченность страны туристическими ресурсами и степень эффективного их использования, обеспечивающее высокую долю на мировом туристическом рынке [53, с. 89].

Процесс формирования конкурентоспособности в туристической отрасли представлен на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Схема формирования конкурентоспособности в туристической отрасли

Примечание - Источник: [53, с. 90]

конкурентоспособность туристический санаторный курортный

Анализ многочисленных определений конкурентоспособности, представленных в исследованных при написании дипломной работы источниках, позволяет выделить целый ряд моментов, важных для экспликации понятия конкурентоспособности туристических услуг и определения его места среди других экономических категорий:

- конкурентоспособность туристических услуг - это мера их привлекательности для потребителя;

- привлекательность туристических услуг определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

- состав предъявляемых требований, их приоритетность зависят как от вида продукции, так и от типа их потребителей;

- конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

- конкурентоспособности присущ динамический характер - имеет смысл рассматривать ее лишь применительно к конкретному моменту времени с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;

- проблема конкурентоспособности относится в основном к нестационарному недефицитному рынку, находящемуся в переходном состоянии;

- конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится туристическая услуга;

- имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь тех услуг, которые уже обладают какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от доли рынка в предыдущий период [53, с. 91].

Конкурентоспособность туристических услуг определяется конкурентными преимуществами организации, их предоставляющими. Эти характеристики могут относиться как к самим базовым туристическим услугам, так и к дополнительным сопутствующим услугам, а также к формам организации производства услуг, продаж и т. д.

Конкурентное преимущество туристического продукта всегда относительно, так как выявляется путем сравнения с наиболее сильными конкурентами.

Преимущество по цене (внутреннее преимущество) туристического продукта выступает как своеобразная шкала, по которой потребитель туристических услуг определяет соответствие получаемого им удовлетворения его материальным затратам и обеспечивает более высокую рентабельность и устойчивость организации. Оно может быть достигнуто посредством: