Дипломная работа: Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта

17 ноября 2017 года был опубликован пресс-релиз о том, что продажа билетов открытаhttp://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&id=90834. Затем появился еще один пресс-релиз об объявлении 50%-ных скидок на билеты в купе на новогодние праздники. Полагаем, что это шаги компании, предпринятые для нивелирования кризиса.

Резюмируя информацию по данному кризису, скажем, что пресс-служба своевременно разместила на официальном сайте пресс-релиз, разъясняющий причину приостановки продажи билетов - ожидание решения «регулятора о размере тарифа в вагоны дальнего следования категории плацкарт и общие» (ФАС). Позднее на сайте последовательно размещалась информация о поступлении билетов в продажу и об удовлетворении спроса на перевозки в новогодние праздники.

В данной ситуации компания применила две стратегии - стратегию снятия ответственности: « Ранее в связи с отсутствием решения регулятора продажи билетов этих категорий были временно приостановлены» и стратегию восстановления: снижение стоимости билетов в купейные вагоны. ОАО «РЖД» своевременно провело кризисные коммуникации и проинформировало целевые группы общественности о скором запуске продаж. Кризисные коммуникации проведены своевременно и эффективно.

Таблица 4 SWOT-анализ по кейсу «Приостановка продажи билетов в плацкартные вагоны в ноябре 2017 года»

Осуществив кейс-стади и SWOT-анализ, можем сделать вывод, что в двух из четырех представленных случаев компания железнодорожного транспорта продемонстрировала высокий уровень управления кризисными коммуникациями: своевременный комментарий, разъяснение ситуации посредством пресс-релизов, принятые меры по восстановлению - отсутствие слабых сторон по SWOT-анализу. Особую сложность в кризисных коммуникациях на железнодорожном транспорте представляет тип кризиса «конфликт с местным населением и региональными властями» (множество слабых сторон и серьезные угрозы). Для его нивелирования компании необходимо идти на открытый разговор с журналистами и общественными организациями и предоставлять актуальную информацию о ходе работы над проблемой. Также кризис «Столкновение поезда и локомотива под Липецком» был решен не полностью. С нашей точки зрения, принятых мер по регламенту было недостаточно для урегулирования ситуации.

Таким образом, исследование коммуникаций ОАО «РЖД» показало, что компания, несмотря на монопольное положение на рынке, активно внедряет современные тренды маркетинговых и PR- коммуникаций. В условиях кризиса компания действует в соответствии со стратегиями информационного реагирования, применяет соответствующие меры, исходя из конкретной ситуации. У службы корпоративных коммуникаций есть собственный регламент для работы с информацией в чрезвычайных ситуациях. В остальных случаях ОАО «РЖД», в основном, использует стратегии снятия ответственности и восстановления, в числе постоянных мер и технологий - пресс-релиз, новость и комментарий. Реже используются пресс-туры, имиджевые материалы, встречи с населением и властями. В двух из четырех случаев мы согласны с тем, как компания осуществляет кризисные коммуникации. В случае с кейсом «Лосево-Каменногорск» мы бы рекомендовали открыто коммуницировать с общественностью и журналистами и демонстрировать прозрачную деятельность, в случае с аварией под Липецком - принимать большее участие в решении кризиса и показать общественности, что уроки извлечены и больше такого не повторится.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках поставленной цели выпускной квалификационной работы на тему «Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта» получен следующий результат: субъект анализа в условиях кризиса чаще всего использует стратегии снятия ответственности и восстановления, своевременно реагирует на кризисную ситуацию и предоставляет исчерпывающую информацию посредством комментария для СМИ. Конкретизация цели в задачах и их поэтапная реализация позволили получить следующие результаты.

1. Проанализировав дефиниции, предложенные авторами, изучающими кризис-менеджмент и, в частности, кризисные коммуникации, мы вывели следующее определение кризиса: это резкое изменение ситуации в организации, которое влечет за собой повышенное внимание со стороны целевых групп общественности и СМИ, а также может привести к непредсказуемым последствиям, как негативным, так и позитивным. В качестве рабочего определения кризисных коммуникаций была использована дефиниция К. Фирн-Бэнкса: «Кризисные коммуникации - это диалог между организацией и общественностью до, во время, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации». За основу работы взята типология кризисов Т. Кумбса.

2. Теоретики кризисных коммуникаций выделяют три подхода к кризисным коммуникациям и кризисному PR: системный, информационный и стратегический. У. Бенуа и Т. Кумбс предлагают набор стратегий кризисного реагирования. Изучение кризисных коммуникаций также дополняется становлением социальных сетей как канала коммуникаций. Данным вопросом занимается Т. Кумбс, стратеги по кризис-менеджменту и кризисным коммуникациям.

3. ОАО «РЖД» имеет широкую сеть структурных подразделений, посредством изучения которых нами была разработана карта внешней и внутренней общественности. По информации из интервью Д.А. Туринского, служба корпоративных коммуникаций может иметь три варианта структуры в соответствии с масштабом региональной железной дороги. На основе информационной политики ОАО «РЖД», внутренних документов и интервью обозначен функционал службы. Изучив мировые тренды коммуникаций в железнодорожной компании, можем сказать, что крупнейшие игроки мирового рынка, наряду с ОАО «РЖД», используют интернет, социальные сети, мобильные приложения, реализуют совместные онлайн-проекты со СМИ. ОАО «РЖД» развивает такое направление маркетинга и коммуникаций как привлечение общественности посредством науки, искусства и истории: экскурсии на ретро-поездах, открытие технологичных музеев, онлайн-лекции и лекции на вокзалах.

4. Нами составлена типология основных кризисов для компании железнодорожного транспорта: чрезвычайное происшествие, конфликт с местным населением и властями, изменения в расписании и отмена поездов, рост тарифов и трудности с покупкой билетов. Для каждого типа кризисов предложены соответствующие методы и технологии кризисных коммуникаций. Чаще всего от компании требуется своевременная реакция и правильный подбор каналов коммуникации для сопровождения кризисной ситуации. Когда кризис имеет затяжной характер, рекомендуется регулярно освещать проблему и работу над ней в СМИ и социальных сетях, вести переговоры и публиковать имиджевые материалы. В случае, когда кризисная ситуация провоцируется самой компанией (рост цен на билеты, задержка продаж), необходимо заранее планировать кризисные коммуникации и сглаживать недовольство стейкхолдеров.

5. Осуществив кейс-стади и SWOT-анализ, мы выявили, что в двух из четырех проанализированных в ВКР кризисных ситуаций компания ОАО «РЖД» продемонстрировала высокий уровень управления кризисными коммуникациями: своевременный комментарий, разъяснение ситуации посредством пресс-релизов, принятые меры по восстановлению. Был сделан вывод о том, что особую сложность в кризисных коммуникациях на железнодорожном транспорте представляет тип кризиса «конфликт с местным населением и властями». Для его нивелирования компании необходимо идти на открытый разговор с журналистами и общественными организациями и предоставлять актуальную информацию о ходе работы над проблемой. В случае с аварией под Липецком (тип кризисов «чрезвычайная ситуация) службе корпоративных коммуникаций, на наш взгляд, не стоило ограничиваться регламентом, а принять большее участие в решении кризиса и показать общественности, что уроки извлечены и больше такого не повторится.

В заключение отметим, что тема кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте освещена в данной работе не полностью и требует дальнейшего изучения. В перспективе мы планируем разработать более полную типологию кризисов для железнодорожной компании, сконцентрироваться на анализе кризисов в социальных сетях и предложить новые инструменты для их нивелирования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. ? М., 2005. - 480 с.

2. Акопов Г.Л. Технологии политической интернет-коммуникации в транспортной отрасли/ Г.Л. Акопов // Вестник транспорта. - 2012. - №10. - С.33-35.

3. Большой энциклопедический словарь : научное издание. - М.: Сов. энцикл., 1994. - 1628 с.

4. Вильданов И.Э. Социальный кризис: изучение, проблемы и решения / И.Э. Вильданов // Вестник Казанского технологического университета. - 2006.

5. Гавра Д.П., Быкова Е.В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интерактивное воплощение / Е.В. Быкова, Д.П. Гавра// ВЕК ИНФОРМАЦИИ. - 2016. - №2. - С. 122-125.

6. Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб // Вестник Саратовского университета. ? 2012. ? №2 (41). ? С. 142-145.

7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М.В. Гундарин. - Изд-во Питер,2008. - С. 207.

8. Коробейников Д.В., Метлушин С.В. Особенности чрезвычайных ситуаций на железнодорожном транспорте: учеб. метод. Пособие / Д.В. Коробейников, С.В. Метлушин. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2015. - 72 с.

9. Коротков Э. М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков. - М.: Инфра-М, 2003. -- 432 с.

10. Крылов А. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. - М.: Икар, 2015. - 352 с.

11. Михайлов, Ю. Связи с общественностью по-русски / Ю. Михайлов. - М.: Бератор Паблишинг ,2007. - 320 с.

12. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

13. Соловей, В.Д. Основы PR в бизнесе / Под ред. В.Д. Соловья. - Москва: Издательство «Э», 2016. - С. 271.

14. Титов З.Л. Связи с общественностью в реформировании железнодорожного транспорта России/ З.Л. Титов // Издательство Алтайского государственного университета. - 2010.

15. Умаров М. PR в реальном времени: Тренды, Кейсы, Правила / М. Умаров. - М.: Альпина Паблишер, 2017 - 232 с.

16. Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности/ Т. Селлнау, М. Сиджер, Р. Улмер. М.: Гуманитарный центр, 2011. - 268 с.

17. Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие/ М.Г. Федотова. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. 64 с.

18. Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н. Чумиков. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с.

19. Dow A. Dow's Dictionary of Railway Quotations / A. Dow. - Johns Hopkins University Press, 2009. - С.168.

20. Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., пер. Е. Акимович. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. - 767 p.

21. Fearn-Banks, K. Crisis Communications: A Casebook Approach // NY: Routledge Communication Series. ? 2010. ? P. 43.

22. Koombs,W. T. Crisis Management and Communications/ W.T. Koombs. - Institute for PR Research Library, 2014.

23. Regenold M. Get The Word Out: Public Relations Tips For Transportation Agencies / M. Regenold. - LTAP Iowa State University, 1996. - 20 p.

Приложение

Эмпирическая база исследования

Карта общественности компании железнодорожного транспорта

Рисунок 1. Карта внешней общественности

Рисунок 2. Карта внутренней общественности

Информационное интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского